Mathias Astell di Hindawi: l'accesso completamente aperto è la chiave del successo

Stiamo puntando i riflettori sui numerosi editori verticali che stanno attualmente prosperando. Benvenuti alla serie di interviste "Eroi Verticali". Con scienziati e accademici mobilitati per affrontare la pandemia di COVID-19, le speranze dell'umanità ripongono in ciò che scopriranno attraverso test e ricerche. Sono stati scritti moltissimi articoli sui coronavirus e altre malattie contagiose, nonché sulle tecniche mediche necessarie per affrontare questo nemico invisibile. Gli editori di discipline scientifiche, tecniche, ingegneristiche e mediche (STEM) sono ben posizionati per fornire un servizio prezioso nei prossimi mesi. Editore leader nel settore STEM ad accesso aperto Hindawi, ha più di 20 anni di esperienza al servizio dei ricercatori di tutto il mondo, aiutando a rendere la loro ricerca facilmente reperibile, letta, compresa e condivisa. Direttore Marketing di Hindawi, Mathias Astell parlato con Bibblio Amministratore delegato Mads Holmen sull'accesso aperto, sulle partnership tra editori e sui tre focus SEO.

Mads Holmen: Ciao Mathias. Cominciamo col capire il pubblico di Hindawi.

Mathias Astell: Si tratta principalmente di ricercatori internazionali che lavorano in tutti i settori STEM, ma le nostre riviste sono rilevanti anche per un pubblico di giornalisti, decisori politici, professionisti del settore medico e cittadini interessati.

Mh: quali diversi tipi di contenuti offrite loro?

MA: Pubblichiamo 220 diverse riviste accademiche che offrono una varietà di articoli accademici e scientifici sottoposti a revisione paritaria che coprono tutte le discipline STEM. Gestiamo anche un blog molto popolare che pubblica articoli in evidenza sui redattori delle nostre riviste, approfondimenti su articoli specifici, consigli su una comunicazione scientifica efficace, approfondimenti del nostro staff e aggiornamenti di settore.

Mh: quanto è grande Hindawi in termini di pubblico e team?

MA: Abbiamo un flusso di contenuti e un utilizzo sano: pubblichiamo circa 20.000 articoli all'anno, con una media di 5 milioni di utenti che visitano il nostro sito e accedono agli articoli ogni mese. Abbiamo uno staff relativamente piccolo di circa 90 persone in due uffici (uno a Londra e uno a Iasi, in Romania).

Mh: Sei cresciuto in modo impressionante: qual è stato il tuo segreto?

MA: Adottiamo un approccio basato sulla tecnologia, sui dati e sul cliente per le nostre attività editoriali e di marketing. Puntiamo a essere all'avanguardia nel modo in cui le persone possono inviare, pubblicare, scoprire, leggere e condividere contenuti scientifici. Per garantire ai clienti che pubblicano contenuti con noi la migliore esperienza possibile, abbiamo sviluppato internamente tutti i nostri sistemi di pubblicazione, basati su un codice sorgente open source e guidato dalla comunità. Ciò significa che possiamo offrire un'esperienza molto più moderna e fluida nell'invio e nella pubblicazione di ricerche sulle nostre riviste. Significa anche che siamo in grado di adattare in modo più efficace i nostri sistemi alle esigenze dei nostri utenti e di apportare rapidamente le modifiche necessarie. Per quanto riguarda i nostri lettori, tutti i nostri contenuti sono pubblicati "open access" e quindi liberamente accessibili a chiunque. Per migliorare ulteriormente questa accessibilità, abbiamo recentemente rilanciato il sito web della nostra rivista per offrire agli utenti un modo ancora più semplice e intuitivo per trovare e leggere contenuti scientifici. Questo approccio alle nostre operazioni editoriali, abbinato a tecniche di marketing innovative, che sfruttano un'efficace comprensione del cliente e una serie di canali per fornire ai clienti un marketing pertinente quando lo desiderano, ha visto un numero crescente di utenti che visitano, leggono e pubblicano sulle nostre riviste.

Mh: come stabilisci le priorità tra attrarre nuovi pubblici e coinvolgere più a fondo gli utenti esistenti?

MA: Il numero di ricercatori attivi nel mondo è limitato, quindi è molto importante garantire un rapporto il più profondo e gratificante possibile con i ricercatori che interagiscono con le nostre riviste. I ricercatori interagiscono con noi in diversi modi (principalmente come autori, curatori, revisori o lettori) potenzialmente contemporaneamente, e quindi ci impegniamo a comprendere il ruolo delle persone quando interagiscono con noi e a comunicare con loro di conseguenza. Il passaparola gioca un ruolo importante nell'editoria scientifica e se un ricercatore ha una buona esperienza di pubblicazione o di lettura con una rivista, la condividerà con i suoi colleghi e colleghi. Pertanto, miriamo a garantire che l'esperienza dei nostri utenti con le nostre riviste sia la migliore possibile. In questo modo attraiamo nuovi lettori in modo organico, rafforzando al contempo il rapporto con il pubblico esistente. Parallelamente, ci impegniamo a far conoscere le nostre riviste a un pubblico pertinente attraverso i social media, l'ottimizzazione dei motori di ricerca e il marketing di eventi, supportando ulteriormente gli autori, i curatori e i revisori, attuali e passati, che hanno contribuito alle riviste, migliorandone la visibilità. Pubblicare è un elemento significativo della carriera di un ricercatore, non solo il modo in cui condivide i risultati della propria ricerca; è un fattore determinante per la progressione di carriera, la costruzione di una reputazione e la ricerca di collaboratori internazionali. Il nostro obiettivo, che la ricerca sia il più possibile disponibile e accessibile, ci consente di contribuire a far conoscere il lavoro pubblicato dai nostri ricercatori, il che porterà benefici a più livelli, sia a loro che a noi.

Mh: quali sono i parametri chiave del pubblico in base ai quali definisci il successo?

MA: Utilizziamo il numero di articoli letti, il numero di articoli scaricati, il numero di volte in cui gli articoli vengono citati, il tempo impiegato a leggere il contenuto dell'articolo, il numero di utenti di ritorno, il numero di autori che inviano articoli, il numero di pubblicazioni e la distribuzione geografica degli autori.

Mh: definisci cosa significa per te la SEO oggi. Stiamo parlando di parole chiave, velocità di pagina, coinvolgimento?

MA: Le tradizionali metodologie SEO "on page" rappresentano una sfida per la maggior parte degli editori accademici. L'ottimizzazione delle parole chiave è un buon esempio: la natura dei contenuti accademici implica un margine limitato per modificare la formulazione o la struttura degli articoli per allinearli ai volumi di ricerca disponibili. In termini di velocità di caricamento, le pagine sono spesso influenzate dal modo in cui gli articoli devono distribuire grandi risorse multimediali per integrare le loro narrazioni (figure, tabelle, immagini, ecc.), mettendo sotto pressione i server che cercano di fornire contenuti fluidi su larga scala. Un'elevata velocità di caricamento per alcuni utenti è, in alcuni casi, inevitabile. Anche il coinvolgimento del nostro pubblico principale è difficile da quantificare, soprattutto in quanto editore open access, dove una parte dei nostri lettori potenzialmente non è accademica e quindi potrebbe non avere alcun valore commerciale immediato. Pertanto, i nostri principali obiettivi SEO consistono in 1) Rilevabilità, 2) Usabilità, 3) Disponibilità. In pratica, la "Rivelabilità" si riferisce ai nostri sforzi per mantenere la nostra presenza nei risultati di ricerca e negli indici accademici esterni principali. Contrassegniamo gli articoli con informazioni accademiche pertinenti schema per contenuti accademici e questo fornisce ai motori di ricerca il maggior contesto possibile su un articolo. Monitoriamo e correggiamo attivamente anche i problemi che ci vengono segnalati negli strumenti di sviluppo dei motori di ricerca (come mappe del sito, problemi di indicizzazione, avvisi sui contenuti e così via). Anche la collaborazione con terze parti è fondamentale per garantire che le nostre riviste siano sempre al centro dell'attenzione. Il profilo dei link risultante integra la nostra visibilità nei risultati di ricerca e conferisce credibilità ai nostri contenuti. L'usabilità è il modo in cui strutturiamo il nostro sito web e i nostri contenuti, assicurando che le nostre riviste siano facilmente navigabili e contengano le risorse di cui i ricercatori hanno bisogno durante la navigazione. Molto lavoro è dedicato anche ai test A/B, al monitoraggio delle prestazioni dei server e alla progettazione di componenti front-end che offrano un'esperienza ottimale su tutti i dispositivi. Infine, la "disponibilità" dei nostri contenuti è l'impegno continuo (in conformità con i principi dell'accesso aperto) per garantire che i nostri dati siano disponibili in massa a coloro che desiderano utilizzarli e che abbiano la flessibilità di collaborare con chiunque per distribuire loro i contenuti dei nostri articoli. Parte del nostro impegno verso l'apertura nelle pubblicazioni scientifiche è rendere i contenuti leggibili sia dagli esseri umani che dalle macchine: a tal fine, forniamo feed XML di tutti i nostri articoli, nonché dell'intero corpus, in un unico download XML. Questa distribuzione in massa è un pilastro fondamentale della nostra attività e un aspetto su cui stiamo lavorando per svilupparlo ulteriormente in futuro.

Mh: qual è la tua strategia sui social media e quanto è importante per te essere presente su queste piattaforme? Hai notato qualche tendenza?

MA: I social media svolgono un ruolo importante nelle nostre strategie di sensibilizzazione e coinvolgimento, poiché ricercatori e accademici sono tra i più attivi su piattaforme come Twitter, Facebook, LinkedIn e Reddit. Esistono anche diverse piattaforme specifiche di settore, note come Scholarly Communication Networks (SCN), che offrono siti di microblogging dedicati ai ricercatori per trovare, condividere e discutere la ricerca (e altri aspetti della vita accademica). Poiché i contenuti sono disponibili su SCN da diversi editori, milioni di ricercatori vi accedono ogni giorno, quindi trovare il modo di garantire che i nostri contenuti siano facili da trovare e leggere su queste piattaforme contribuisce ad aumentare la visibilità delle nostre riviste, della ricerca che pubblicano e dei ricercatori che la creano. Poiché tutti i nostri contenuti sono ad accesso aperto, significa che le versioni complete di tutti i nostri articoli possono essere rese disponibili gratuitamente su qualsiasi sito (purché venga chiaramente riconosciuto l'accreditamento agli autori originali) e quindi ci impegniamo a diffondere i nostri contenuti il ​​più possibile in questo modo. Non ci interessa solo garantire che le persone leggano i contenuti del nostro sito: vogliamo piuttosto che i nostri contenuti siano disponibili in tutti i luoghi in cui le persone cercano questo tipo di contenuti. I social media tradizionali forniscono un canale attraverso il quale possiamo promuovere i nostri contenuti e indirizzare le persone al nostro sito, ma le SCN forniscono una piattaforma in cui possiamo ospitare versioni complete dei nostri contenuti e raggiungere nuovi pubblici, oltre alla nostra attuale base di autori, nei luoghi che utilizzano per scoprire i contenuti. Riteniamo fondamentale comprendere il potenziale dei contenuti scientifici aperti, disponibili nel maggior numero possibile di luoghi pertinenti, e quindi stiamo lavorando a stretto contatto con le principali SCN per facilitare questo obiettivo.

Mh: collabori con altre pubblicazioni del tuo settore?

MA: Tradizionalmente, la collaborazione tra editori accademici si è svolta attraverso partnership con altri enti non editoriali (solitamente governativi, enti di beneficenza o ONG) che lavorano per affrontare un problema specifico nell'ambito della ricerca scientifica o dell'editoria e si uniscono a una serie di editori per contribuire a risolvere tali problemi, ad esempio come creare efficacemente identificatori persistenti per la ricerca, come garantire la condivisione dei dati alla base della ricerca o come supportare regioni specifiche con minori finanziamenti per la ricerca. In Hindawi, tuttavia, la partnership tra editori è al centro della nostra attività. Offriamo una varietà di partnership editoriali che consentono ad altri editori, principalmente attraverso le nostre piattaforme di pubblicazione open source, di assumere un maggiore controllo sui propri flussi di lavoro e output, con l'obiettivo di fornire alla comunità di ricerca stessa (attraverso le divisioni editoriali di società accademiche e scientifiche, nonché di istituzioni e università) la possibilità di avere maggiore visibilità e comprensione del processo di pubblicazione della loro ricerca. Gestiamo anche diverse riviste in partnership con altri editori commerciali (una novità nel nostro settore), avendo collaborato con loro per far passare queste riviste da modelli di abbonamento chiuso a modelli di accesso aperto. Più di recente, in risposta alla pandemia di COVID-19, abbiamo adottato una misura piuttosto radicale (e quasi del tutto inaudita) per un editore accademico commerciale: collaborare con un gruppo di altri editori per inviare la ricerca sul COVID-19 all'editore per cui è più pertinente e che potrebbe essere pubblicata più rapidamente (se supera la revisione paritaria). In sostanza, stiamo inviando contenuti ai nostri concorrenti. Tuttavia, abbiamo anche deciso di rinunciare ai costi di pubblicazione per qualsiasi articolo relativo al COVID-19 e quindi ha ancora più senso collaborare a stretto contatto con questi altri editori per garantire che la ricerca più pertinente e utile sul COVID-19 venga pubblicata il più rapidamente ed efficacemente possibile.

Mh: Ottima notizia. Parliamo di insight: descriveresti la tua attività come basata sui dati?

MA: Tutti gli editori accademici (che se ne rendano conto o meno) sono guidati dai dati. Il nostro settore utilizza metriche standardizzate per misurare una varietà di aree, ad esempio le citazioni. Esiste anche una moltitudine di metodi di identificazione univoci sia a livello di autore che di articolo, creando un'uniformità strutturata relativamente rara in altri settori verticali. Detto questo, la maggior parte degli editori fa solo un uso basilare di questi dati. Ci piacerebbe certamente pensare di essere uno degli editori accademici più innovativi quando si tratta di utilizzare i dati in nostro possesso, raccogliere quelli superflui e rimanere pienamente conformi al GDPR. Questo approccio è particolarmente evidente nel team di marketing, dove Hindawi ha un team dedicato ai dati con un collegamento diretto con i colleghi che orchestrano la strategia delle campagne. In termini pratici, questo consente ai team di marketing di analizzare il pubblico in modo molto più efficace, ottimizzare le attività esistenti e allocare le risorse in modo più strategico. Altri editori hanno team di dati simili, ma poiché abbiamo la piena proprietà dei sistemi che producono tutti i dati dei nostri clienti, nonché forti connessioni con fonti di dati esterne pertinenti, la nostra capacità di comprendere e utilizzare i dati è notevolmente migliorata. Ciò migliora la pertinenza delle nostre comunicazioni, riduce la dipendenza dai mercati tradizionalmente ad alto rendimento, monitora la qualità delle proposte generate tramite marketing e attribuisce accuratamente la spesa di marketing. Al punto che possiamo affermare con certezza che il marketing X ha prodotto Y pubblicazioni e persino che lo Z% di esse ha generato fatturato, il che significa che i nostri calcoli e report del ROI sono affidabili, senza inferenze. Anche comprendere la profondità dei nostri set di dati è fondamentale, poiché ci consente di identificare metriche che indicano se un autore/editor/revisore/lettore è più o meno adatto ai nostri obiettivi specifici. Al momento, questo team specializzato in dati di marketing estrae dati da diverse fonti interne ed esterne su base ad hoc per l'analisi. La naturale evoluzione di questo sistema (e il nostro obiettivo per il prossimo anno) è la creazione di un database di approfondimenti di marketing basato su cloud, integrando i nostri set di dati principali e periferici in un unico database. Ciò ridurrebbe drasticamente il tempo dall'analisi alla pubblicazione della campagna. Inoltre, sfruttando la potenza dei servizi cloud, speriamo di integrare maggiore automazione, apprendimento automatico e previsione e, in ultima analisi, di sviluppare cicli di vita utente più personalizzati e contestualizzati. Sebbene questo obiettivo sia focalizzato sulle nostre attività, ci assicuriamo anche di sviluppare sistemi in linea con i principi dell'accesso aperto e quindi vogliamo essere in grado di fornire ad autori, redattori, revisori e lettori quanti più dati possibili sul nostro portfolio. Forniamo già dashboard aperte per le riviste (che forniscono in modo trasparente più dati sulle nostre riviste rispetto a molti dei nostri concorrenti), ma anche lo sviluppo di API gratuite e di dataset più accessibili è una parte importante della nostra strategia dati a lungo termine.

Mh: Potresti darci qualche dettaglio sul tuo modello di fatturato?

MA: Utilizziamo un modello noto come Gold Open Access. Funziona tramite il pagamento di una commissione di elaborazione dell'articolo (APC) da parte degli autori al momento dell'accettazione del loro articolo. L'accettazione dipende comunque dal superamento dei controlli editoriali e dal rigore della revisione paritaria indipendente da parte dell'articolo inviato. Se un articolo viene accettato (in media circa il 27% degli articoli inviatici viene accettato), il pagamento dell'APC copre i costi di pubblicazione e di hosting online dell'articolo, oltre a coprire il mantenimento da parte dell'autore del copyright completo dell'articolo. Il modello tradizionale nell'editoria accademica è quello dell'abbonamento, in base al quale l'autore non paga nulla, ma individui e istituzioni pagano per accedere ai contenuti. In questo modello di abbonamento, l'editore diventa il detentore del copyright di tutti i contenuti pubblicati, che non sono accessibili a chiunque in modo aperto o gratuito, il che significa che la ricerca di valore può finire per essere nascosta ai ricercatori e al pubblico, mentre gli autori della ricerca pubblicata perdono la proprietà (copyright) delle loro pubblicazioni. Un modello open access ci consente quindi di realizzare un elemento fondamentale della nostra missione aziendale: contribuire a rendere la ricerca accademica alla base della scienza il più aperta possibile. Inoltre, poiché adottiamo un modello open access, siamo principalmente un'azienda B2C (a differenza della maggior parte del nostro settore, che è principalmente B2B tramite abbonamenti) e quindi abbiamo molto a cuore i nostri utenti finali, che siano autori, editor, revisori o lettori. Ciò significa che ci impegniamo a fondo per comprendere i nostri utenti finali e i diversi ruoli che ricoprono, nonché per garantire che le modalità con cui interagiamo con loro siano il più utili ed efficaci possibile. Questo perché tutti questi utenti finali sono probabilmente ricercatori e quindi potenzialmente in grado di diventare autori (che pagano gli APC); assicurarci di offrire la migliore esperienza possibile non è solo un vantaggio per i nostri utenti (indipendentemente dal modo in cui interagiscono con noi), ma è anche una buona idea dal punto di vista commerciale. Per sostenere ulteriormente la nostra missione fondamentale di apertura della scienza, offriamo esenzioni APC complete per i paesi a basso e medio reddito, per garantire che la barriera dei costi non venga semplicemente spostata dall'accesso ai contenuti (tramite abbonamenti) alla pubblicazione dei contenuti. Questo contribuisce a garantire che la ricerca di valore proveniente da tutto il mondo venga presa in considerazione per la pubblicazione sulle nostre riviste, non solo la ricerca di paesi che possono permettersi di coprire i costi di pubblicazione. Sebbene questa politica non comporti un beneficio economico diretto, ci consente di pubblicare una vasta gamma di ricerche globali e quindi di offrire contenuti più ricchi ai nostri lettori.

Mh: qual è la tua area in più rapida crescita?

MA: Uno degli ambiti della nostra attività che abbiamo dedicato tempo a perfezionare e migliorare nel 2019 è stato il nostro programma di Numeri Speciali. I Numeri Speciali sono raccolte di nuovi articoli che servono a evidenziare aree di ricerca emergenti in un campo o a fornire un'occasione per un'indagine più approfondita su argomenti di ricerca esistenti. L'obiettivo specifico dei Numeri Speciali tende a produrre articoli di alta qualità e tempestivi e a generare un maggiore livello di interesse, discussione e consapevolezza attorno a un argomento specifico. Abbiamo lavorato per tutto il 2019 per perfezionare i processi attraverso i quali identifichiamo, invitiamo, approviamo e promuoviamo i Numeri Speciali, e il risultato è stato una procedura più rigorosa e un output di qualità superiore. Con questa nuova procedura in atto, abbiamo creato un team dedicato allo Sviluppo dei Contenuti per gestire il processo e realizzare nuove e più ampie attività di marketing. Nel primo trimestre di quest'anno abbiamo assistito al lancio di numerosi nuovi Numeri Speciali in numerose aree tematiche da parte di ricercatori di tutto il mondo. La qualità di questi Numeri Speciali (e dei ricercatori che li gestiscono) è attestata dal fatto che abbiamo registrato un aumento del 40% delle proposte per i Numeri Speciali dall'inizio dell'anno. Tutto ciò è incredibilmente incoraggiante e la cosa che mi entusiasma di più è la possibilità che i numeri speciali offrano opportunità a settori spesso trascurati della comunità scientifica, come i ricercatori agli inizi della carriera e quelli del Sud del mondo, di sensibilizzare l'opinione pubblica sulla loro ricerca.

Mh: Cosa pensi che potrebbero imparare gli altri editori verticali dal tuo percorso?

MA: La chiave del nostro successo non è stata solo il passaggio al completo accesso aperto, ma anche il fatto che possediamo e gestiamo tutti i nostri sistemi primari (ovvero il sistema di invio, la piattaforma di revisione paritaria e la piattaforma di pubblicazione). Essere proprietari di questi sistemi significa avere piena visibilità delle attività in tutte le interazioni dei nostri clienti con noi. Questo ci consente davvero di garantire che i servizi che forniamo loro siano i migliori possibili e che il marketing che svolgiamo sia il più pertinente e utile possibile, perché non abbiamo le lacune nella nostra comprensione che si creano quando si utilizzano sistemi proprietari di terze parti nei flussi di lavoro.

Mh: puoi condividere con noi alcune tappe importanti?

MA: Dal lancio del nostro nuovo sito web (a dicembre 2019), abbiamo registrato un forte aumento dei lettori da tutto il mondo, con un aumento del 25% nel primo trimestre rispetto al trimestre precedente, e un aumento di circa il 40% nell'utilizzo dei dispositivi mobili, pari a 500.000 nuovi utenti al mese. Negli ultimi 5 anni abbiamo anche costruito una solida base di utenti e una solida reputazione in Cina e continuiamo a registrare un aumento delle iscrizioni e dell'utilizzo provenienti dalla Cina, che ha registrato incrementi rispettivamente del 20% e del 40% tra il quarto trimestre del 2018 e il quarto trimestre del 2019. Per servire al meglio questa importante base di clienti, a metà del 2019 abbiamo lanciato un account social e un blog specifici per la Cina (tramite WeChat e ScienceNet), che sono cresciuti notevolmente dal lancio, e stiamo anche costruendo e lanciando il nostro sito web in lingua cinese.

Mh: a quali altri editori ti ispiri?

MA: Ci sono diversi editori nel nostro settore che lavorano instancabilmente per promuovere un programma aperto e siamo orgogliosi di chiamarli colleghi e partner in questa missione. Quelli come La Biblioteca pubblica della scienza (PLOS) e eLife, che sono in prima linea nel rendere la ricerca all'avanguardia accessibile al pubblico; o La Royal Society, il più antico editore scientifico del mondo, e BMJ (un importante editore medico) che si impegna a trovare nuovi modi per promuovere la trasparenza nell'editoria. Questi sono solo alcuni degli editori che stanno realizzando progetti interessanti e innovativi che ci ispirano a continuare a trovare modi nuovi ed efficaci per rendere la scienza più facile da trovare, leggere, pubblicare e comprendere.