Nel novembre 2023, State of Digital Publishing (SODP) ha ospitato PubTech2023, un evento online per i professionisti dell'editoria digitale e dei media.
Questo articolo si basa sul riassunto degli insegnamenti chiave di una presentazione di Mex Cooper , responsabile dello sviluppo del pubblico presso Nine.
Sebbene l'email sia da decenni uno dei metodi più efficaci per raggiungere e coinvolgere il pubblico, nel 2023-2024 si è assistito a una nuova ondata di interesse da parte degli editori nell'utilizzare le newsletter per ampliare e fidelizzare il proprio pubblico. Nell'era dei dati di prima parte, questo non sorprende.
Sviluppare connessioni profonde con il pubblico
Nell'era della frammentazione dei media e delle infinite fonti di informazione, sviluppare relazioni profonde con il pubblico e mantenerlo connesso sono compiti sempre più difficili per gli editori.
La maggior parte degli editori aspira a sviluppare queste connessioni significative con i propri lettori, a diventare parte della loro vita quotidiana anziché una visita occasionale al loro sito.
Le newsletter possono aiutare a raggiungere questi obiettivi.
Perché gli editori si concentrano sulle newsletter
Mex Cooper, responsabile dello sviluppo del pubblico presso Nine, spiega: "Gli editori si stanno concentrando sempre di più sulle newsletter perché offrono numerose opportunità di entrare in contatto diretto con i lettori senza rinunciare al controllo su piattaforme e canali di terze parti"
Esempi:
- I lettori che si iscrivono alle newsletter del New York Times hanno il doppio delle probabilità di diventare abbonati.
- Il Times e il Sunday Times riferiscono che gli abbonati che interagiscono con la loro newsletter quotidiana hanno il 49% di probabilità in meno di annullare l'iscrizione.
Le newsletter aiutano a eliminare la dipendenza da piattaforme di terze parti. Offrono agli editori il controllo sui contenuti presentati ai lettori, consentendo loro di scegliere quando interagire con tali contenuti.
Inoltre, le newsletter consentono agli editori di combattere la stanchezza da notizie presentando contenuti curati.
Newsletter: un canale collaudato
La scomparsa delle email è stata prevista più volte, soprattutto con l'avvento delle piattaforme di messaggistica e degli strumenti di collaborazione tipo Slack. Eppure, le email esistono ancora.
Le newsletter dovrebbero essere facili da creare, facili da trovare e facili da misurare:
- Facile da creare : gli editori dovrebbero garantire un sistema unificato per creare tutte le loro newsletter, idealmente integrate o connesse al CMS. Meno tempo richiede la creazione di una newsletter, meglio è.
- Facile da trovare : gli editori dovrebbero evitare di nascondere le pagine di iscrizione alla newsletter in fondo ai loro siti. La pagina di iscrizione dovrebbe essere coinvolgente, intuitiva e facilmente reperibile dai visitatori. Gli editori possono promuovere una CTA sulle loro homepage, alla fine di ogni articolo, tramite codici QR durante gli eventi, ecc.
- Facile da misurare : i team editoriali dovrebbero essere consapevoli dei risultati della newsletter: cosa funziona, cosa no e dove c'è margine di miglioramento. Ulteriori misurazioni, come le mappe di calore, possono aiutare gli editori a comprendere meglio il percorso dei lettori e l'interazione con la pagina di iscrizione e la newsletter stessa.
Newsletter: un canale dinamico
Gli editori dovrebbero monitorare e verificare costantemente le proprie newsletter. Le newsletter che non funzionano dovrebbero essere eliminate e le risorse destinate ad altre attività. Alcune newsletter hanno una durata breve, ad esempio quelle lanciate durante la pandemia di COVID-19, e quando non sono più rilevanti, dovrebbero essere rimosse dalla circolazione.
Mantenere le newsletter coinvolgenti e pertinenti dovrebbe essere una priorità per mantenere un legame più significativo con i lettori.
Determinare lo scopo di una newsletter
Ogni newsletter dovrebbe avere uno scopo chiaro. Ad esempio, potrebbe essere:
- Genera entrate tramite un accesso solo in abbonamento
- Attirare nuovi lettori
- Fornire più contesto su un argomento/area specifica
- Coinvolgi una comunità di nicchia
A seconda dello scopo della newsletter e del suo pubblico di riferimento, gli editori dovrebbero creare canali promozionali individuali e tipologie personalizzate di newsletter: design, frequenza, struttura, lunghezza, ecc.
Integrare le newsletter nell'ecosistema più ampio della redazione
Spesso, il personale delle redazioni non ha accesso diretto alle newsletter. Gli editori dovrebbero cercare di colmare questa lacuna tenendo le redazioni informate sui feedback, sulle metriche e sul coinvolgimento del pubblico, sia con la newsletter che con i singoli articoli.
Decidere di lanciare una newsletter
Nel decidere se lanciare una newsletter, gli editori dovrebbero chiedersi:
- A chi è rivolto?
- Come facciamo a sapere se stiamo indirizzando la newsletter giusta?
- Per cosa vogliamo essere conosciuti?
- Quale valore può offrire questa newsletter che non è disponibile altrove?
- Quali risorse sono necessarie per creare una newsletter coerente?
- Qual è il modo migliore per presentare queste informazioni a questo pubblico?
- Come faremo a garantire che il pubblico a cui è destinato lo trovi?
Guarda la sessione completa:
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