Questo articolo è stato scritto nell'ambito di Möbius, un'iniziativa finanziata dalla Commissione europea che esplora l'impatto dei prosumer digitali sulle abitudini di lettura e scrittura.
BookTok è una delle innovazioni più interessanti nel mondo del lettore digitale. BookTok è un trend e un hashtag su TikTok con un impatto tale da aver vinto il premio FutureBook Person of the Year Award alla conferenza FutureBook del 2022.
L'hashtag ha rapidamente eclissato i suoi predecessori, Bookgram di Instagram e BookTube di YouTube. Il suo impatto è stato tale che la Fiera del Libro di Francoforte, la più grande fiera del libro al mondo, gli ha dedicato un intero palco nel 2022, offrendo ai BookToker la possibilità di filmarsi al BookTok Creation Corner. Nel 2023, la fiera del libro assegnerà anche un premio BookTok.
BookTok ha finora attirato oltre 85 miliardi di visualizzazioni, senza alcun segno di rallentamento. I libri diventati virali tramite BookTok hanno visto un aumento delle vendite fino a nove volte. All'inizio del 2022, BookTok ha contribuito a una crescita del 30% delle vendite di libri cartacei per il genere Young Adult (YA) negli Stati Uniti, parte di un aumento del 9% delle vendite complessive di libri cartacei.
distinguersi
di BookTok all'identità dei partecipanti lo distingue dalle altre tendenze della Generazione Z. Per gli utenti di BookTok, i libri non sono semplici prodotti, ma parte di un modo ben definito di percepire se stessi.
Il legame tra "Il Canto di Achille" di Madeline Miller e la community di BookTok contribuisce a dimostrare questa connessione. "Il Canto di Achille" è diventato un bestseller decenni dopo la sua pubblicazione originale, essendo considerato un "classico" dalla sottocultura Dark Academia di TikTok.
Probabilmente influenzata dall'isolamento imposto dalla pandemia, la Dark Academia celebra i libri e la lettura come elementi essenziali dello stile di vita degli adolescenti. Il COVID-19 ha spinto i ragazzi a trasferire biblioteche e club del libro nello spazio digitale per continuare a leggere insieme.
Questa attenzione all'identità è espressione del cambiamento digitale tra Millennials e Gen Z, che trova modi diversi di utilizzare e generare contenuti digitali. I membri della Gen Z sono caratterizzati da una capacità di attenzione più breve, una preferenza per le comunicazioni visive rispetto a quelle testuali e un'attenzione alle informazioni salienti più facili da trovare.
Poiché la Generazione Z si concentra maggiormente sui creatori piuttosto che sui contenuti, le community di BookTok tendono a riunirsi attorno ai primi piuttosto che ai secondi, una tendenza che influenza anche le dinamiche di YouTube. Di conseguenza, TikTok, e BookTok in particolare, è caratterizzato da una comunicazione prolungata ed emotiva tra creatori e spettatori, piuttosto che dall'attaccamento a contenuti o prodotti specifici, come accadrebbe ad esempio con i video virali.
Di conseguenza, non è raro che i creatori di BookTok promuovano liste di lettura basate su temi emotivi come "libri che ti fanno piangere" o "libri da leggere quando hai vent'anni", poiché riflettono il loro coinvolgimento personale con i titoli, che è ciò di cui gli spettatori si fidano.
Secondo uno studio condotto nel Regno Unito, il 38% dei giovani si affida a BookTok per i consigli di lettura, anziché a quelli di familiari e amici. Allo stesso tempo, il 68% ha affermato che BookTok li ha ispirati a leggere libri che altrimenti non avrebbero preso in considerazione. Ciò significa che anche gli autori di nicchia possono facilmente raggiungere il successo di vendite grazie a BookTok, come nel caso di Colleen Hover, che ha venduto oltre 20 milioni di copie.
I vantaggi di BookTok
Tecnicamente, BookTok si basa su grafici di interessi piuttosto che su grafici sociali. TikTok connette gli utenti in base ai loro interessi: se ti piacciono i libri, vedrai più contenuti correlati ai libri, anziché solo libri che piacciono ai tuoi amici. Gli utenti che esplorano la "galassia" di BookTok finiscono per incontrare sempre più BookToker.
Non sorprende che le collaborazioni tra TikTok, librerie, editori e creatori di contenuti tendano ad avere successo quando sfruttano i punti di forza della piattaforma. Club del libro, campagne con hashtag, ecc., non funzionerebbero senza la fiducia tra creatori e spettatori. Questo peculiare ecosistema basato sulla fiducia offre potenziali vantaggi a diverse figure chiave del settore editoriale, dai lettori agli editori.
Ad esempio, BookTok ha il potenziale per aumentare il coinvolgimento dei suoi utenti nella lettura. In Italia, nonostante il Paese si posizioni più in basso nella classifica europea per la comprensione della lettura, gli utenti hanno accumulato oltre 600 milioni di visualizzazioni su BookTok. Ciò suggerisce una rinascita dell'interesse per i libri tra il pubblico italiano.
Eppure, nonostante questi numeri, molti critici hanno messo in dubbio la qualità dei "best seller" di BookTok e il loro impatto sui lettori. Queste critiche, tuttavia, potrebbero essere ingiustificate.
Contrastare le critiche
Uno sguardo più attento a BookTok rivela che la comunità potrebbe già essere in grado di mettere in contatto un vasto pubblico di lettori con contenuti di qualità.
Ad esempio, i bibliotecari utilizzano BookTok per aumentare l'attrattiva di letture più impegnative per i giovani lettori, e alcuni utilizzano persino le categorie di BookTok per orientare i consigli. Molti creatori di contenuti gestiscono iniziative come i club del libro sui classici per incoraggiare i lettori di BookTok a impegnarsi maggiormente con libri complessi.
Infine, l'algoritmo della piattaforma non discrimina i piccoli utenti di BookToker con gusti più di nicchia. Questo significa che hanno le stesse probabilità di generare interesse per i loro titoli preferiti, con conseguenti picchi tangibili nella popolarità di quei libri.
I libri con prestito limitato, presenti sul BookClub ufficiale di BookTok gestito dalle biblioteche canadesi, hanno visto le loro prenotazioni aumentare del 561% da settembre 2019 ad agosto 2022, mentre le prenotazioni di libri con prestito illimitato sono cresciute del 1.430%. Di fatto, una volta che un libro inizia a diventare virale su BookTok, potrebbe rimanere richiesto a lungo.
Sorprendentemente, BookTok sta avendo un impatto anche sulla scrittura di libri. TikTok è diventata la piattaforma chiave per la diffusione della sfida ormai globale del National Novel Writing Month (NaNoWriMo). Durante il NaNoWriMo, gli aspiranti scrittori tentano di scrivere un romanzo in un solo mese (di solito novembre), condividendo i loro progressi, preoccupazioni e aspirazioni. Diversi titoli prodotti durante il NaNoWriMo sono già diventati bestseller.
Potenziale di partnership
I creatori di contenuti su BookTok non sono contrari a collaborazioni con editori e librai, a patto che le partnership che ne derivano si basino su valori condivisi. Secondo un recente sondaggio, il 65% dei creatori di contenuti fa ciò che fa "per amore del marchio o del prodotto" e fino al 69% utilizzerebbe la propria piattaforma per promuovere cause in cui crede, come la mobilità sociale e la parità di genere.
Affinché le collaborazioni tra editori e autori abbiano successo, è fondamentale che questi ultimi siano in sintonia con i propri valori e con i libri che li rappresentano. In quest'ottica, il settore editoriale potrebbe seguire l'esempio dell'industria cosmetica e del make-up investendo maggiormente negli influencer piuttosto che nella pubblicità tradizionale?
di Penguin Random House La campagna BookTok dedicata a "Last Night at the Telegraph Club", che ha portato a un aumento delle vendite di sette volte, è un ottimo esempio di collaborazione di successo. Penguin ha affermato che la pazienza è stata fondamentale per mettere in contatto il libro con i creatori e il pubblico giusti.
Gli editori che riescono a trovare il loro ambasciatore ideale possono quindi indirizzare gli spettatori verso i loro contenuti tramite pagine web dedicate o sezioni "come visto su BookTok" in negozio.
Penguin ha ulteriormente rafforzato questa partnership mettendo in evidenza alcuni dei suoi libri direttamente su TikTok. Gli utenti negli Stati Uniti e nel Regno Unito possono semplicemente "cliccare" sui libri Penguin taggati su TikTok per accedere a informazioni come genere, lunghezza e riassunti senza uscire dall'app. Le recensioni di questi libri sono comodamente raggruppate tramite tag e gli utenti possono creare "liste di lettura" invece di salvare interi video.
Allo stesso modo, TikTok Shop, un negozio in-app disponibile in aree selezionate, consente agli utenti di acquistare prodotti direttamente dall'app. Nel Regno Unito, TikTok Shop ha introdotto una sezione BookTok in collaborazione con HarperCollins UK, WH Smith, Bloomsbury e bookshop.org.
Inoltre, grandi librerie come Barnes & Noble non stanno sottovalutando il potenziale di TikTok. Stanno attivamente allestendo sezioni dedicate a BookTok nei loro negozi, presentando titoli #BookTok e persino offrendo spazi ai BookToker per creare i propri contenuti.
Allo stesso tempo, il gruppo editoriale francese Hachette Livre ha espresso interesse a collaborare con TikTok, soprattutto considerando che in Francia si sono registrate oltre 2 miliardi di visualizzazioni di BookTok e che più di 25 case editrici francesi possiedono ormai un account BookTok. Recentemente, Hachette Livre ha partecipato a un evento "Caffè letterario" organizzato dalla piattaforma. Inoltre, rivenditori come Fnac e Cultura stanno valutando l'idea di integrare degli angoli BookTok nei propri negozi.
La tendenza si estende anche alla Germania, dove Piper Verlag invia copie di recensioni ai lettori di BookTok. Anche la catena di librerie Thalia ha abbracciato il fenomeno BookTok, allestendo sezioni dedicate all'argomento all'interno dei propri punti vendita.
I limiti di BookTok
Il potenziale di BookTok non è illimitato. Ad esempio, TikTok non è la piattaforma migliore per promuovere modelli di abbonamento come "Libro del mese". Inoltre, la disinformazione e i contenuti offensivi sono comuni, con utenti malintenzionati che manipolano il suo algoritmo, alcuni addirittura promuovendo la pirateria.
Per alcuni, BookTok non è nemmeno uno spazio sicuro e non tutti i creatori sono entusiasti della "professionalizzazione" della loro arte, preferendo un approccio più indipendente. Allo stesso tempo, TikTok non è così trasparente nell'utilizzo dei dati come potrebbe essere, suscitando sospetti nei governi di tutto il mondo.
Infine, nonostante la sua apertura, BookTok privilegia in modo schiacciante la letteratura anglofona e potrebbe ancora ampliare la sua inclusività. Ne è un esempio l'editore italiano di " It Ends with Us", che ha scelto di distribuire il volume con il titolo inglese – offrendo la traduzione solo come sottotitolo – per adattarsi alle tendenze della piattaforma.
Considerazioni finali
Esiste un'innegabile correlazione tra BookTok e le vendite, e l'hashtag rappresenta un nuovo modo di connettere le persone ai libri nell'era digitale. BookTok si basa principalmente sull'amore condiviso dei prosumer per i libri, piuttosto che sui meccanismi tradizionali del settore, come esemplificato dai suoi originali "sistemi di classificazione".
Dà il meglio di sé quando lascia spazio ai creatori, a volte anche fisicamente con gli angoli BookTok, e, in cambio, migliora notevolmente l'esperienza del cliente.
Sono necessarie ulteriori ricerche e un maggiore impegno per garantire che il potenziale della piattaforma per il settore editoriale non vada sprecato. Come ha affermato Samantha Boures, responsabile media e influencer marketing di Book of the Month: "BookTok è cresciuto così tanto che non abbiamo ancora trovato un limite"
Informazioni su Möbius
Möbius arricchisce l'esperienza di lettura con produzioni multimediali , come versioni digitali, audiolibri 3D con livelli audio separati per la narrazione, paesaggi sonori ed effetti, e colonne sonore. Möbius consentirà agli utenti di godere di un'esperienza di lettura multimediale o di passare senza soluzione di continuità da un formato all'altro, ad esempio cartaceo, eBook o audiolibro, a seconda delle proprie esigenze.
Möbius è stata creata per dare impulso all'editoria libraria europea rimodellando le catene del valore e i modelli di business tradizionali. La sfida principale che affronta è quella di liberare il potenziale dei prosumer come preziosi contributori e promotori di nuovi prodotti e servizi, tra cui esperienze multimediali arricchite.
Il consorzio Möbius è composto da 11 partner provenienti da Italia, Spagna, Germania e Belgio.
