A Singapore, nel 2025 sono stati registrati 24.688 matrimoni, il 6,2% in meno rispetto all'anno precedente, con 19.682 matrimoni civili, il terzo calo annuale consecutivo. Per un editore specializzato in matrimoni, questo significa servire un numero di coppie leggermente inferiore ogni anno. Allo stesso tempo, il modo in cui le coppie cercano informazioni sta cambiando. Con i riassunti e gli assistenti generati dall'intelligenza artificiale che rispondono direttamente a un numero maggiore di domande, il ruolo della ricerca tradizionale si sta modificando e gli editori stanno ripensando a come ottenere visite e costruire relazioni con il pubblico. SingaporeBrides si sta adattando a entrambi i cambiamenti. I clic su Google verso le sue guide pratiche sono diminuiti a doppia cifra anno su anno, mentre gli assistenti basati sull'IA come ChatGPT hanno iniziato a generare un flusso di visitatori, seppur piccolo, ma nuovo. L'attività si basa su una newsletter con 16.000 iscritti, circa 11.000 membri nei suoi gruppi Telegram, una fiera del matrimonio semestrale che rappresenta la sua principale fonte di reddito e otto inserzionisti su dieci che rinnovano i loro contratti pubblicitari.
In un'intervista con State of Digital Publishing, il fondatore Chin Leng spiega come SingaporeBrides si stia adattando alla ricerca basata sull'intelligenza artificiale e rivela cosa spinge coppie e fornitori a tornare sulla piattaforma. Parla inoltre dei piani della piattaforma di introdurre un nuovo strumento per la pianificazione dei matrimoni all'inizio del 2027, nell'ambito di un impegno volto a costruire relazioni più dirette con le coppie, oltre alla semplice ricerca.
Avete mantenuto i vostri membri coinvolti per oltre due decenni. Che aspetto ha oggi una community di nicchia "coinvolgente" e come è cambiata da quando i forum erano il punto di riferimento principale?
Nel 2000, il forum rappresentava l'intera comunità. Le spose si riunivano in un unico luogo, facevano domande, pubblicavano recensioni e rimanevano. Il nostro forum è ancora attivo, ma la conversazione si è ampliata. A Singapore, la conversazione si è spostata su Facebook tra il 2008 e il 2012 circa, poi su Instagram dal 2013 circa e, dal 2018 circa, su gruppi di chat su Telegram e WhatsApp, con TikTok e RedNote per la scoperta di nuovi contenuti. Essere "appiccicosi" oggi significa essere utili quando una coppia ha bisogno di te. Gestiamo gruppi Telegram per anno di matrimonio, come "Spose-2025" e "Spose-2026", oltre a un gruppo dedicato agli articoli da sposa di seconda mano e al nostro canale Telegram. Insieme, contano circa 11.000 membri, con alcune persone iscritte a più di un gruppo. La nostra newsletter ha 16.000 iscritti. Per dare un'idea delle dimensioni, a Singapore sono stati registrati 19.682 matrimoni civili nel 2025. Il cambiamento più grande è che una comunità di sposi è una coorte. Si forma, si pianifica per circa un anno, poi si evolve. Quindi la fidelizzazione non significa trattenere le persone per sempre. Significa diventare il punto di riferimento per la nuova generazione di coppie che iniziano a pianificare il loro matrimonio.
Quando le iscritte a SingaporeBrides si sono fermate per parlare di genitorialità, avete lanciato SingaporeMotherhood. Come dovrebbero gli editori individuare e validare il pubblico della prossima fase della vita prima di lanciare un nuovo sito?
SingaporeMotherhood non era un progetto pianificato. Le nostre iscritte al forum si sono sposate e hanno continuato a pubblicare post sulla gravidanza, poi sui bambini. Quando le stesse iscritte continuano a riproporre un nuovo argomento anche dopo che la loro esigenza iniziale è stata soddisfatta, quello è un segnale. Per verificarlo, controllerei tre cose. Primo, la conversazione cresce spontaneamente, senza che tu la spinga? Secondo, questo pubblico ha un reale potenziale di acquisto, con aziende che hanno bisogno di raggiungerlo? Terzo, puoi testarlo prima a basso costo, con una sezione o un gruppo, prima di acquistare un nuovo dominio? La lezione che ho imparato è che lettori e inserzionisti sono due cose distinte. Il pubblico è arrivato facilmente. La domanda di inserzionisti nel settore della genitorialità è stata molto più difficile da soddisfare rispetto a quella dei matrimoni. Verifica entrambi prima di impegnarti in uno dei due.
Come si decide quali parti della propria community dovrebbero risiedere sulle proprie piattaforme e quali sui social media, considerando quanto sia diventata imprevedibile la portata di tali piattaforme?
Questa è la mia regola: i social servono per scoprire, mentre la nostra piattaforma è per prendere decisioni. Per qualsiasi cosa le coppie consultino, confrontino o prendano decisioni importanti, SingaporeBrides funge da risorsa centrale: listini prezzi per banchetti, guide per le buste rosse (ang bao), pagine di location e fornitori con tour virtuali, moduli di richiesta informazioni, il nostro strumento di pianificazione per i prossimi eventi, registrazione alla fiera. Controlliamo queste pagine, il loro funzionamento e ciò che le coppie possono fare al loro interno. I social sono il primo punto di contatto tra le coppie e noi. Pubblichiamo quotidianamente su Instagram, Facebook, TikTok e Telegram, e settimanalmente su RedNote. Ogni piattaforma ha le sue regole. RedNote, ad esempio, non pubblica post con link esterni, quindi lì rispondiamo alle domande e lasciamo che le persone ci cerchino per nome. Telegram si colloca a metà strada. Non è una piattaforma di nostra proprietà, ma gestiamo i gruppi e li utilizziamo per raggiungere direttamente le persone.
Quali tattiche si sono rivelate più efficaci per incentivare le visite ripetute e generare traffico diretto, come email, app, vantaggi per i membri o eventi?
Ciò che spinge maggiormente le coppie a tornare sono gli strumenti pratici che utilizzano ripetutamente durante l'anno di pianificazione: il nostro listino prezzi per i banchetti, la guida allo shopping per il guo da li, il delle date e il nostro elenco di fiere per matrimoni. Si tratta di pagine di riferimento, non di letture occasionali, e le manteniamo costantemente aggiornate. Gli eventi fanno la differenza. La nostra pagina dedicata alle fiere per matrimoni e la galleria fotografica vengono visitate più volte prima e dopo ogni evento. Tra tutti i nostri canali, Telegram è il migliore per fidelizzare gli utenti: circa tre visite su quattro dai nostri gruppi e canali Telegram provengono da persone che hanno già visitato il sito. Instagram, al contrario, ci porta principalmente nuovi utenti. Il prossimo capitolo, il nostro strumento di pianificazione del matrimonio, che verrà lanciato all'inizio del 2027, darà alle coppie un motivo per accedere al sito durante tutta la fase di pianificazione.
Ora che i riepiloghi di ricerca generati dall'IA rispondono a un numero sempre maggiore di domande in modo diretto, cosa state osservando in termini di traffico verso contenuti di tipo guida pratica, come ad esempio "come scegliere un anello di diamanti"? Come vi state adattando?
Stiamo assistendo a un calo a doppia cifra dei clic su Google per le nostre guide pratiche rispetto all'anno scorso, e le discussioni più vecchie sul nostro forum hanno subito un calo ancora maggiore. Le domande continuano ad arrivare, ma le risposte non sempre ci vengono fornite. Allo stesso tempo, assistenti basati sull'intelligenza artificiale come ChatGPT hanno iniziato a inviarci visitatori. Si tratta ancora di un flusso ridotto, ma non esisteva un anno fa. Quando l'IA ci cita come fonte, le coppie cliccano sui link. Abbiamo anche notato che gli strumenti di IA utilizzano le nostre informazioni senza attribuirci il merito. Ad esempio, ChatGPT ha fornito tariffe per hotel e bao (panini tradizionali maori) provenienti da SingaporeBrides, ma con link solo ad altri siti.
Ci stiamo adattando in tre modi. Innanzitutto, ci affidiamo esclusivamente a informazioni che aggiorniamo costantemente. Raccogliamo i listini prezzi dei pacchetti matrimonio degli hotel e li utilizziamo per aggiornare le nostre guide sui prezzi dei banchetti e sulle buste rosse (ang bao). In secondo luogo, inseriamo dati comparabili nelle pagine degli elenchi, che gli strumenti di intelligenza artificiale sembrano citare più frequentemente rispetto ai singoli profili. In terzo luogo, stiamo costruendo relazioni dirette tramite la newsletter, Telegram e il nostro strumento di pianificazione, riducendo così la dipendenza dai motori di ricerca.
Quali tipologie di contenuti ritieni siano più difficili da sostituire con strumenti di intelligenza artificiale per un editore di nicchia e in che modo stai investendo in esse?
Ce ne sono quattro:
- Dati verificati, locali e aggiornati. Le nostre pagine più lette contengono tutte dati di riferimento che gestiamo direttamente: il listino prezzi per i banchetti, la guida alle buste rosse (ang bao), l'elenco delle location, il calendario delle date propizie e l'elenco delle fiere per matrimoni. Prezzi e disponibilità cambiano ogni anno. L'intelligenza artificiale può solo ripetere ciò che è stato verificato da qualcuno. Noi verifichiamo alla fonte.
- Ci concentriamo su location reali, storie vere, coppie vere, location reali, foto e video reali. Non utilizziamo l'intelligenza artificiale per creare immagini o video. Offriamo anche tour virtuali di sale da ballo di hotel e location per matrimoni non alberghiere. Le coppie possono esplorare virtualmente uno spazio da casa e selezionare le location preferite prima di visitarle di persona, risparmiando tempo. Un tour virtuale mostra alle coppie lo spazio reale che stanno prendendo in considerazione, non una rappresentazione generata dall'IA.
- Stiamo investendo risorse negli eventi. Nessuna intelligenza artificiale può permettere a una coppia di assaggiare un menù di nozze o di incontrare un fotografo. La nostra fiera del matrimonio lo fa due volte l'anno.
- La comunità è diventata importante. Le coppie che partecipano a un gruppo di future spose si fidano dell'esperienza reciproca più di qualsiasi riassunto.
Dove investiamo: nei nostri dati sui prezzi, nel nostro team editoriale e video interno, nella fiera e in uno strumento di pianificazione che raccoglie in un unico posto i programmi delle coppie.
Utilizzate strumenti di intelligenza artificiale nelle vostre attività operative? In quali casi vi hanno permesso di risparmiare tempo o, al contrario, hanno creato lavoro extra o rischi per la qualità?
Sì. Utilizziamo l'IA per controllare gli articoli e le nostre newsletter via email alla ricerca di errori prima della pubblicazione, per scrivere le prime bozze e per rivedere i documenti legali. Utilizzo anche un assistente IA per analizzare i nostri dati di Google Analytics ogni settimana e ricavarne un breve elenco di cose su cui lavorare. Prima era un compito che non riuscivo mai a svolgere. Non utilizziamo l'IA per creare immagini o video. Le nostre foto e i nostri video ritraggono matrimoni e location reali. Finora non abbiamo riscontrato errori pubblicati attribuibili all'IA. I nostri redattori rivedono ogni bozza prima della pubblicazione. L'IA redige e controlla; i nostri redattori decidono. Il rischio maggiore risiede al di fuori della nostra organizzazione. Gli strumenti di ricerca basati sull'IA prendono le nostre informazioni e non sempre ci attribuiscono il giusto credito.
Come si è evoluto il vostro approccio alla collaborazione con fornitori e inserzionisti, e cosa si aspettano oggi i brand del settore matrimoni e genitorialità da un editore rispetto a cinque anni fa?
Mi concentrerò sui matrimoni, poiché questo è il nostro principale segmento di business. Cinque anni fa, la maggior parte dei fornitori acquistava visibilità: un annuncio, un banner, uno spazio in un articolo. Oggi vogliono prove. Hotel e location chiedono quante persone hanno visto il loro pacchetto e quante richieste di informazioni ha generato. Anche i budget sono sotto pressione. Il costante calo del numero di matrimoni a Singapore ha reso il mercato dei matrimoni sempre più competitivo. Anche le location vogliono essere viste, non solo elencate. I tour virtuali delle loro sale da ballo e degli spazi sono uno dei servizi aggiuntivi che richiedono. Quindi ci stiamo spostando dalla vendita di spazi all'aiutare i fornitori a vendere. Molti fornitori non hanno le competenze per promuovere i propri servizi, ed è qui che possiamo essere d'aiuto. Stiamo lanciando un pacchetto di marketing digitale che pubblica annunci meta focalizzati sulla conversione per i pacchetti matrimonio di hotel e location. Includiamo anche link per le richieste di informazioni tramite WhatsApp, che sono taggati, in modo che i fornitori possano vedere quali richieste provengono da noi.
Come diversificare le entrate tra pubblicità, inserzioni di fornitori, sponsorizzati e altre fonti di reddito, e quale flusso si è dimostrato più resiliente?
Abbiamo quattro flussi principali. La fiera nuziale SingaporeBrides, che si tiene due volte l'anno, è la nostra attività principale. Gli annunci annuali e i pacchetti pubblicitari hanno prezzi che variano da 499 a 15.000 dollari. Una quota minore di entrate proviene da pubbliredazionali e inserti nelle newsletter via email. Infine, Bouq, il nostro marketplace di voucher, è pensato per le coppie. I flussi più stabili sono gli annunci annuali, perché si rinnovano automaticamente. Otto inserzionisti su dieci rinnovano ogni anno. Un fornitore che ottiene risultati anno dopo anno non cerca alternative. Stiamo aggiungendo nuovi flussi con cautela, a partire dal pacchetto di marketing digitale.
Come si mantiene la fiducia editoriale quando fornitori e inserzionisti pagano per essere presenti sui contenuti?
Tracciamo una netta distinzione tra i nostri contenuti editoriali e i nostri prodotti commerciali. La maggior parte di ciò che pubblichiamo è indipendente dagli inserzionisti. I nostri redattori si occupano delle guide alla pianificazione, dei consigli e degli articoli, mentre gli articoli a pagamento rappresentano solo una piccola parte dei nostri contenuti. Quando abbiamo bisogno del parere di esperti, intervistiamo sia fornitori a pagamento che non a pagamento. Infine, abbiamo i formati commerciali. La nostra directory è un marketplace a pagamento. Nei nostri elenchi di fornitori, il team editoriale include fornitori selezionati in base ai consigli e alle opinioni delle coppie, e verifichiamo che siano ancora attivi prima di inserirli. Sebbene gli inserzionisti paghino per la visibilità, non hanno alcuna influenza sulla nostra linea editoriale.
Come considerate influencer, creator e contenuti generati dagli utenti, come concorrenti o come partner, quando il vostro pubblico si trova a dover prendere decisioni importanti per la propria vita?
Li consideriamo dei partner. Collaboriamo con influencer e creator, e uno dei nostri autori è anche il volto dei nostri social media. I creator ispirano il pubblico e stimolano l'interazione. Una coppia potrebbe scoprire una location meravigliosa attraverso un reel e iniziare a immaginare lì il proprio matrimonio. Ma organizzare un matrimonio comporta costi considerevoli. Quando si tratta di scegliere, hanno bisogno di informazioni concrete: il prezzo per tavolo, la spesa minima e il numero di ospiti. Questo è il valore che offriamo. I contenuti degli utenti sono sempre stati parte integrante della nostra filosofia. Il nostro forum ospita ancora recensioni oneste, sia positive che negative, di officianti e fornitori, e il nostro gruppo di articoli usati permette alle coppie di vendersi a vicenda oggetti per il matrimonio. Evitiamo la pubblicità dei fornitori negli spazi privati delle coppie.
Se oggi doveste lanciare una pubblicazione di nicchia rivolta a una comunità, cosa fareste di diverso rispetto al 2000 e al 2005, e quale consiglio dareste a un editore che intende crearne una per il 2027?
I miei primi tre anni sono stati impegnativi. Avevamo pochi clienti e non abbastanza soldi per le mie spese di mantenimento. Mi ha insegnato che il modello di business viene prima di tutto. Quindi:
1. Sappiate fin dal primo giorno chi paga e perché. Pubblico e ricavi sono due problemi distinti.
2. Prendi il controllo della relazione fin da subito. Raccogli indirizzi email e account fin dall'inizio, non anni dopo. I motori di ricerca e i social media cambieranno le regole del gioco.
3. Sii la fonte autentica, non il riassunto. Conserva dati e storie che nessun altro possiede. L'intelligenza artificiale può riassumere tutto il resto.
4. Incontra la tua comunità di persona. Gli eventi creano relazioni e credibilità in modi che i social media non possono replicare.
5. Rimani focalizzato. Abbi il coraggio di dire di no ad argomenti e pubblici che ti sminuiscono.
Come utilizzi le discussioni, le domande e i comportamenti dei membri della tua community per individuare opportunità di contenuto o influenzare la tua strategia editoriale? Potresti condividere un esempio di un'intuizione che ha portato a un'iniziativa di successo?
Monitoriamo le domande che si ripresentano con maggiore frequenza. Se le coppie pongono sempre le stesse domande, ciò ci permette di individuare delle lacune nella nostra copertura editoriale. Un esempio riguarda gli officianti di matrimoni. Nel nostro forum, le coppie continuavano ad aprire discussioni con la dicitura "Cerco un officiante di matrimoni" e a condividere recensioni, positive e negative, sull'officiante che aveva celebrato il loro matrimonio. Tutti facevano la stessa domanda e le risposte erano sparse in numerose discussioni. Così abbiamo creato un articolo che elencava gli officianti di matrimoni più richiesti a Singapore, raccogliendoli in un unico posto. È diventato una delle nostre guide più lette. Nell'ultimo anno, ha avuto molti più lettori rispetto alle discussioni del forum che l'hanno ispirata, e anche queste ultime rimangono tra le più lette. La community ha individuato l'esigenza e la redazione l'ha trasformata in una risorsa.
Oltre alle visualizzazioni di pagina e al numero di iscritti, come si misura se una community è sana e genera valore aziendale a lungo termine? Quali metriche si sono rivelate più utili?
Il numero di visualizzazioni di pagina può essere fuorviante. Quest'anno, il nostro traffico grezzo sembrava essere raddoppiato, ma gran parte di questa crescita era dovuta all'attività dei bot. Diamo priorità alle visite che dimostrano un coinvolgimento reale e verifichiamo la presenza di modelli di traffico anomali.
Le metriche che per noi contano di più:
- Tasso di rinnovo degli inserzionisti. Se i fornitori rinnovano, il nostro pubblico è composto da coppie. Questo è il miglior controllo sanitario in assoluto.
- Il valore che offriamo ai fornitori si riflette nella qualità e nel volume delle richieste che generiamo.
- Portata di proprietà. Quante coppie possiamo raggiungere senza pagare Google, Meta o TikTok: iscritti alla newsletter, membri di Telegram e, presto, account di strumenti di pianificazione.
- Il numero di coppie partecipanti e di espositori che ritornano ogni anno.
- Attività di comunità. Nuove coppie si uniscono ogni anno al gruppo delle future spose e si aiutano a vicenda?
Considerazioni finali
La risposta di SingaporeBrides a un panorama di ricerca in continua evoluzione e a un mercato più ristretto è quella di essere una fonte affidabile e di prima mano, piuttosto che una semplice sintesi di contenuti altrui. I social media presentano ogni nuova generazione di coppie. I listini prezzi per i banchetti, le guide per le buste rosse con le offerte (ang bao), le fiere per matrimoni e i gruppi Telegram le riportano sul sito. Lo strumento di pianificazione, previsto per l'inizio del 2027, è progettato per mantenerle coinvolte durante tutto il percorso di organizzazione del matrimonio.
Anziché vendere solo spazi pubblicitari, SingaporeBrides ora aiuta i fornitori a raggiungere potenziali clienti e a generare richieste tramite link taggati e pacchetti pubblicitari personalizzati. Misura la propria efficacia nello stesso modo in cui la misurano i fornitori: in base alle richieste e ai rinnovi, non alle visualizzazioni di pagina che i bot possono gonfiare. Con l'evoluzione della scoperta di eventi attraverso i motori di ricerca, gli assistenti virtuali basati sull'intelligenza artificiale e le piattaforme social, i dati verificati, le location reali e le relazioni dirette con il pubblico forniscono a SingaporeBrides una base solida che funziona su tutti i canali.
