Guadagnarsi la fiducia nelle notizie sta diventando sempre più difficile. La fiducia globale nelle notizie è scesa al 37% nel 2026, un calo significativo rispetto al 43% del 2019 e il livello più basso mai registrato dal Reuters Institute da quando è stato istituito il Trust in News Index nel 2015, con cali particolarmente marcati in 29 dei 48 mercati analizzati. Nonostante il crollo generale, tuttavia, le testate giornalistiche locali si posizionano costantemente più in alto in termini di fiducia rispetto a quelle nazionali, con la stessa tendenza al ribasso anno su anno.
Poche case editrici incarnano questo percorso meglio di Her Canberra. Amanda Whitley ha lanciato Her Canberra nella sua stanza degli ospiti nel gennaio 2011, senza alcun aiuto o investimento istituzionale. Ma negli ultimi 15 anni, ha imparato, si è evoluta e ha plasmato la pubblicazione, senza una tabella di marcia predefinita. Oggi Her Canberra si colloca tra le principali testate giornalistiche della città, con un pubblico di 150.000 lettori al mese e oltre 130.000 follower sui social media. Whitley è stata inserita nella lista delle 100 donne più influenti di UN Women e nominata Donna dell'Anno dell'ACT, e gestisce una propria attività nel settore dei media, ma per ora Her Canberra rimane l'azienda di cui è fondatrice e che continua a guidare.
Ciò che rende la sua storia ancora più degna di nota è che Her Canberra è cresciuta proprio nel momento in cui il vecchio modello di business della maggior parte degli editori ha iniziato a sgretolarsi: i ricavi derivanti dalla pubblicità display programmatica sono scomparsi, i contenuti basati sull'intelligenza artificiale hanno iniziato a soffocare ogni altro argomento e l'economia delle piattaforme ha cominciato a premiare la scalabilità a scapito della specificità. Her Canberra non si è limitata a crescere su larga scala; ha raddoppiato gli sforzi puntando sull'alternativa.
In un'intervista con State of Digital Publishing, Amanda di Her Canberra spiega come l'intelligenza artificiale potrebbe rendere i contenuti iperlocali più preziosi e perché la narrazione secondo cui "i media locali stanno morendo" ha sempre frainteso il vero problema.
Hai creato HerCanberra nel 2011, partendo dalla tua camera da letto, e l'hai trasformata in una testata con 150.000 lettori mensili, e la gestisci ancora parallelamente al tuo ruolo in Supercurious. Qual è l'aspetto più importante della gestione di un marchio comunitario iper-locale che non è cambiato in 15 anni, nonostante tutto il resto del mondo editoriale si sia evoluto intorno ad esso?
Il potere della connessione. Canberra è per molti versi una grande città di provincia, quindi le relazioni sono incredibilmente importanti. Ci impegniamo a fondo per rimanere in contatto con la città e questo implica coltivare i legami che abbiamo costruito negli ultimi 15 anni. Anche se l'editoria moderna è così focalizzata sui dati, le persone e le loro storie rimangono al centro di tutto ciò che facciamo.
Avete iniziato praticamente senza alcun supporto istituzionale e avete costruito una vera e propria comunità. Qual è un luogo comune su "come far crescere un marchio mediatico" che ora ritenete in realtà sbagliato, basandovi sulla crescita effettiva di HerCanberra?
Alla recente conferenza Mumbrella si è parlato molto di dati, dashboard, acquisizione clienti e fidelizzazione, e sebbene io comprenda perfettamente l'importanza di affrontare la crescita e il coinvolgimento del pubblico da questa prospettiva, credo che ciò possa disumanizzare il rapporto con gli stessi. Canberra è una città di 500.000 abitanti e incontro letteralmente il mio pubblico nei negozi locali. Ma non credo che si possa costruire una community autentica se la si considera un mero esercizio transazionale.
HerCanberra è sopravvissuta costruendo un pubblico che va ben oltre il semplice supporto pubblicitario. Come si è evoluto il vostro modello di business nel corso degli anni e quale flusso di entrate si è rivelato più importante di quanto inizialmente previsto?
Ho lanciato HerCanberra prima che la pubblicità programmatica prendesse il sopravvento, quindi inizialmente la pubblicità display digitale era la principale fonte di guadagno per noi. Questa è crollata quando agenzie e inserzionisti sono passati alla programmatica. Vendiamo ancora spazi pubblicitari display direttamente, ma ora è la nostra fonte di reddito minore.
Nel corso degli anni, abbiamo monetizzato di tutto, dagli eventi alla stampa. Oggi, sponsorizzati rappresentano una parte significativa della nostra attività, con i social media in forte crescita. Per oltre un decennio, abbiamo considerato i social media come un semplice strumento per generare traffico verso il sito web, ma ora li stiamo trattando come un canale potente a sé stante, e la crescita dei ricavi in questo ambito è stata altrettanto significativa. Credo che questa tendenza continuerà e mi aspetto che i canali social di HerCanberra diventino ancora più importanti nei prossimi cinque anni.
Con un pubblico così concentrato a livello locale, come si valuta la "qualità" o il valore del pubblico in modo diverso rispetto a un editore nazionale o globale? Per un marchio come HerCanberra, le dimensioni maggiori possono davvero essere un male?
Per noi, la rilevanza è molto più importante della portata. Se sei un editore iperlocale, avere un pubblico che vive, lavora e si interessa a Canberra è incredibilmente prezioso. Ed è proprio questo che rende il pubblico prezioso anche per gli inserzionisti.
Un milione di lettori che non hanno alcun legame con Canberra non sono necessariamente più utili per un'attività commerciale locale rispetto a 150.000 persone che sono fortemente interessate a ciò che accade qui e che sono effettivamente in grado di visitare un ristorante, acquistare un prodotto, partecipare a un evento o prendere una decisione di acquisto.
Questo non significa che non vogliamo crescere. Ma siamo ben consapevoli dell'importanza di proteggere ciò che rende HerCanberra preziosa fin dall'inizio. Per i nostri inserzionisti, non si tratta solo di quante persone possiamo raggiungere con un annuncio; si tratta di riuscire a far arrivare il loro messaggio alle persone giuste, in un ambiente affidabile, e di ottenere un impatto.
La scoperta guidata dall'intelligenza artificiale tende a premiare i contenuti ampi e generici, scalabili a un vasto pubblico. In che modo questo sta rimodellando o minacciando un marchio la cui intera proposta di valore si basa sulla specificità iper-locale?
In realtà, penso che l'IA potrebbe rendere i media iper-locali più preziosi, piuttosto che meno. Più le informazioni diventano generiche, più diventano importanti la conoscenza e il giudizio autentici del territorio. L'IA può dirti cosa sta succedendo a Canberra, ma non può conoscere veramente Canberra. Allo stesso modo, non può dirti che aprirà un nuovo ristorante la prossima settimana, finché non saremo noi a dare la notizia.
Il nostro valore risiede nelle relazioni che abbiamo costruito, nelle persone con cui parliamo, nei luoghi che visitiamo e nella comprensione che abbiamo sviluppato di ciò che conta per il nostro pubblico.
La sfida è la visibilità. Le persone ottengono sempre più spesso risposte senza necessariamente cliccare sulla fonte originale, quindi dobbiamo continuare a dare loro motivi per cercarci direttamente. Per me, tutto si riconduce alla fiducia. Non stiamo cercando di competere con l'intelligenza artificiale sulla quantità di contenuti che possiamo produrre, ma ci concentriamo sulla creazione di contenuti che siano realmente utili, pertinenti e tipicamente di Canberra.
In qualità di fondatore che si è occupato personalmente di tutto, dai video e dal design alla scrittura, al montaggio e agli eventi, quale competenza pratica hai dovuto consapevolmente abbandonare, ed è stato più difficile di quanto sembri?
Siamo una piccola azienda, quindi, per necessità, mi occupo ancora personalmente di tutte queste mansioni, oltre alla gestione finanziaria e delle risorse umane. Sono molto brava a instaurare rapporti di fiducia e a delegare, ma mi piace anche "stare in mano" – ho scelto di lavorare nella comunicazione perché amo quello che faccio. Questo non è cambiato in 30 anni di attività e imparo ancora qualcosa di nuovo ogni giorno!
Il coinvolgimento della comunità da parte di HerCanberra (130.000follower sui social, oltre ai lettori) suggerisce una fedeltà difficile da comprare. Cosa alimenta effettivamente questa fedeltà che un concorrente ben finanziato non potrebbe semplicemente replicare spendendo di più?
Senza voler sembrare egocentrici, siamo noi. Si tratta di connessione e costanza. Siamo presenti a Canberra da 15 anni e il nostro pubblico è cresciuto con noi. Si possono certamente spendere molti soldi per costruire un pubblico, ma non si possono comprare 15 anni di relazioni e conoscenza del territorio.
Facciamo parte integrante del tessuto urbano: conosciamo le persone, le attività commerciali, i luoghi e le storie, e il nostro pubblico sa che ci teniamo davvero a Canberra.
Negli ultimi due anni, ci siamo messi maggiormente in mostra, anziché rimanere dietro le parole o la telecamera. I nostri follower sentono di conoscerci e si fidano di noi. Per me, è questo che crea fedeltà: le persone sanno che HerCanberra comprende la loro città perché anche noi ci viviamo.
Avete creato una comunità locale molto coinvolta, anziché semplicemente un vasto pubblico. Come si può tradurre questa fiducia della comunità in valore commerciale senza compromettere la credibilità?
Credo che l'aspetto più importante sia riconoscere che la fiducia è parte integrante del valore commerciale, quindi bisogna fare molta attenzione a non comprometterla. Il nostro pubblico sa che collaboriamo con aziende, enti governativi e organizzazioni, e non credo che le partnership commerciali siano intrinsecamente incompatibili con la credibilità editoriale. L'importante è essere trasparenti al riguardo e assicurarsi che i contenuti continuino ad avere un valore autentico per il nostro pubblico.
Cerchiamo inoltre di pensare oltre la semplice messa in evidenza di un inserzionista di fronte a un pubblico. Grazie alla nostra profonda conoscenza della community, possiamo aiutare un brand a trovare un modo significativo per parteciparvi, che si tratti di contenuti, eventi, concorsi a premi o esperienze più coinvolgenti.
In definitiva, se iniziassimo a pubblicare contenuti che il nostro pubblico non trova utili o interessanti solo perché qualcuno ci paga per farlo, perderemmo la fiducia che rende il pubblico prezioso in primo luogo. Quindi, ecco un test piuttosto semplice: il nostro pubblico sarebbe davvero interessato a questo contenuto se non ci fosse un rapporto commerciale dietro?
Si dice che i media locali e di comunità siano in declino da oltre un decennio, eppure HerCanberra è cresciuta costantemente. Cosa pensi che non funzioni in questa narrazione secondo cui "i media locali sono morti"?
Penso che ciò che sia cambiato sia il modello di business, non la necessità di media locali. Le persone vogliono ancora sapere cosa succede nella loro comunità; vogliono ancora consigli da persone di cui si fidano e vogliono ancora ascoltare storie su persone e luoghi che conoscono.
Penso anche che HerCanberra si collochi a metà strada tra l'editoria tradizionale e i contenuti generati dagli utenti. Abbiamo una forte linea editoriale, ma gran parte di ciò che facciamo è ispirato dalla nostra community. Le persone ci inviano idee per articoli, ci segnalano nuove attività commerciali, condividono le loro esperienze, ci consigliano luoghi e ci dicono di cosa vorrebbero saperne di più. Il nostro pubblico non si limita a fruire di HerCanberra, ma contribuisce a crearla.
Questo è molto diverso dal modello editoriale tradizionale, e credo sia uno dei motivi per cui siamo riusciti a evolverci. Il vecchio modello, che consisteva semplicemente nel pubblicare contenuti e vendere spazi pubblicitari, è molto più difficile da attuare, ma il bisogno di connessione non è scomparso. Anzi, credo che le persone desiderino sempre più sentirsi parte dei luoghi e delle comunità in cui vivono.
Per noi, l'opportunità è sempre stata quella di evolverci insieme al nostro pubblico, piuttosto che affezionarci troppo a un formato o a un modello di business specifico. HerCanberra è molto diversa da com'era nel 2011, ma il motivo fondamentale per cui le persone ci seguono non è cambiato: vogliono sentirsi legate alla loro città.
Se un imprenditore si rivolgesse a te oggi con l'obiettivo di costruire da zero un marchio di comunità iper-locale, proprio come hai fatto tu nel 2011, qual è il primo passo concreto che gli consiglieresti di compiere in questo trimestre e cosa cambierebbe nel farlo nel 2026 rispetto al 2011?
A dire il vero, consiglierei loro di pensarci bene. Quindici anni fa era una vera impresa, ma era relativamente più facile crearsi un seguito sui social media: il panorama competitivo era molto più ristretto e c'era molta meno competizione per l'attenzione del pubblico.
Oggi chiunque può pubblicare, e l'intelligenza artificiale permette a chiunque di produrre un'enorme quantità di contenuti in tempi brevissimi. Quindi non credo che l'opportunità consista semplicemente nel diventare un altro editore che produce più contenuti.
L'opportunità consiste nel diventare utili a una specifica comunità. Individuate una lacuna, sviluppate un punto di vista e costruite relazioni. Se riuscite a farlo, il pubblico e il business vi seguiranno.
Dopo quindici anni, qual è un parametro o una definizione di successo a cui hai smesso silenziosamente di dare importanza e con cosa l'hai sostituito?
Non credo di aver smesso di preoccuparmi dei dati di ascolto: sono ancora importanti, soprattutto quando si gestisce un'azienda nel settore dei media, perché sappiamo tutti che inserzionisti e agenzie vogliono tutti i dati possibili.
Ma per me, ciò che definirà sempre il successo sarà quando qualcuno dirà: "HerCanberra è stata la mia bibbia quando mi sono trasferita a Canberra: mi ha fatto sentire parte della comunità". Per me, è sempre stato questo il punto, e non è qualcosa che una statistica può esprimere.
Considerazioni finali
Mentre gli editori vedono calare i punteggi di fiducia e l'intelligenza artificiale livella il campo di gioco, Her Canberra propone questa diagnosi alternativa: non si è mai trattato di raggiungere un pubblico sulla piattaforma; si trattava piuttosto di editori che costruivano il proprio pubblico prima di instaurare relazioni, e ora tutti gli altri devono reintrodurre la fiducia nei loro prodotti.
L'esperienza di Amanda suggerisce: prima le entrate, poi la rilevanza. Ogni singolo cambiamento nella strategia di monetizzazione che descrive è avvenuto dopo che si era instaurata una fiducia sufficiente per investire nei contenuti. Quest'ordine è ancora più importante oggi, quando l'intelligenza artificiale è a disposizione di tutti; questo significa che tutto è più importante di un editore locale che merita un clic.
Non è fondamentale che ogni editore diventi iperlocale. La questione è più complessa: la fiducia non è solo una caratteristica del marchio, o un vantaggio che si apporta a un modello di business; è il modello di business stesso. La sua esperienza a Canberra suggerisce che gli editori che sopravvivranno non saranno quelli che si sono espansi più rapidamente, ma quelli che si sono rifiutati di lasciare che il loro pubblico dimenticasse ciò che li ha uniti.
