Questo articolo è stato scritto nell'ambito di Möbius , un'iniziativa finanziata dalla Commissione Europea che esplora l'impatto che i prosumer digitali hanno sulle abitudini di lettura e scrittura.
BookTok è una delle innovazioni più interessanti nel mondo del lettore digitale. BookTok è un trend e un hashtag su TikTok con un impatto tale da aver vinto il premio FutureBook Person of the Year Award alla conferenza FutureBook del 2022.
L'hashtag ha rapidamente eclissato i suoi predecessori: Bookgram di Instagram e BookTube di YouTube. Il suo impatto è stato così forte che la Fiera del Libro di Francoforte, la più grande fiera del libro al mondo, gli ha dedicato un intero palco nel 2022 , dando ai BookToker la possibilità di filmarsi al BookTok Creation Corner. La fiera del libro ospiterà un premio BookTok nel 2023 .
BookTok ha finora attirato oltre 85 miliardi di visualizzazioni, senza alcun segno di rallentamento. I libri diventati virali tramite BookTok hanno visto un aumento delle vendite fino a nove volte . All'inizio del 2022, BookTok ha contribuito a una crescita del 30% delle vendite di libri cartacei per il genere Young Adult (YA) negli Stati Uniti, parte di un aumento del 9% delle vendite complessive di libri cartacei.
distinguersi
di BookTok all'identità dei partecipanti lo distingue dagli altri trend della Generazione Z. Per i BookToker, i libri non sono semplici prodotti, ma parte di un modo chiaramente definito di percepire se stessi.
Il legame tra "Il Canto di Achille" di Madeline Miller e la community di BookTok contribuisce a dimostrare questa connessione. "Il Canto di Achille" è diventato un bestseller decenni dopo la sua pubblicazione originale, essendo considerato un "classico" dalla sottocultura Dark Academia di TikTok.
Probabilmente influenzata dall'isolamento imposto dalla pandemia, Dark Academia celebra i libri e la lettura come elementi essenziali dello stile di vita degli adolescenti. Il COVID-19 ha spinto gli adolescenti a trasferire biblioteche e circoli di lettura nello spazio digitale per continuare a leggere insieme.
Questa attenzione all'identità è espressione del cambiamento digitale tra Millennials e Gen Z , che trova modi diversi di utilizzare e generare contenuti digitali. I membri della Gen Z sono caratterizzati da una capacità di attenzione più breve , una preferenza per le comunicazioni visive rispetto a quelle testuali e un'attenzione alle informazioni salienti più facili da trovare.
Poiché la Generazione Z si concentra maggiormente sui creatori piuttosto che sui contenuti, le community di BookTok tendono a concentrarsi sui primi piuttosto che sui secondi, una tendenza che influenza anche le dinamiche di YouTube . Ne consegue che TikTok, e BookTok in particolare, è caratterizzato da una comunicazione prolungata ed emotiva tra creatori e spettatori, piuttosto che dall'attaccamento a contenuti o prodotti specifici, come nel caso dei video virali, ad esempio.
Di conseguenza, non è raro che i creatori di BookTok promuovano liste di lettura basate su temi emotivi come "libri che ti fanno piangere" o "libri da leggere quando hai vent'anni", poiché riflettono il loro coinvolgimento personale con i titoli, che è ciò di cui gli spettatori si fidano.
Secondo uno studio condotto nel Regno Unito, il 38% dei giovani si affida a BookTok per ricevere consigli prima di familiari e amici. Allo stesso tempo, il 68% ha affermato che BookTok li ha ispirati a leggere libri che altrimenti non avrebbero preso in considerazione. Ciò significa che anche gli autori di nicchia possono facilmente raggiungere lo status di bestseller grazie a BookTok, come nel caso di Colleen Hover, che ha venduto oltre 20 milioni di copie .
I vantaggi di BookTok
Tecnicamente, BookTok si basa su grafici di interesse piuttosto che su grafici social. TikTok connette gli utenti attraverso i loro interessi: se ti piacciono i libri, vedrai più contenuti correlati , anziché libri che appaiono solo se piacciono ai tuoi amici. Gli utenti che esplorano la "galassia" di BookTok finiscono per incontrare sempre più BookToker.
Non sorprende che le partnership tra TikTok, librai, editori e creatori di contenuti tendano ad avere successo quando sfruttano i punti di forza della piattaforma . Club del libro, campagne hashtag, ecc., non funzionerebbero senza la fiducia tra creatori e spettatori. Questo peculiare ecosistema basato sulla fiducia offre potenziali vantaggi a diversi stakeholder del settore librario, dai lettori agli editori.
Ad esempio, BookTok ha il potenziale per migliorare il coinvolgimento dei suoi utenti con la lettura. In Italia, nonostante il basso posizionamento del Paese in Europa per la comprensione della lettura , gli utenti hanno accumulato oltre 600 milioni di visualizzazioni su BookTok. Ciò suggerisce un rinnovato interesse per i libri tra il pubblico italiano.
Eppure, nonostante questi numeri, molti critici hanno messo in dubbio la qualità dei "best seller" di BookTok e il loro impatto sui lettori. Queste critiche, tuttavia, potrebbero essere ingiustificate.
Contrastare le critiche
Uno sguardo più attento a BookTok rivela che la comunità potrebbe già essere in grado di mettere in contatto un vasto pubblico di lettori con contenuti di qualità.
Ad esempio, i bibliotecari utilizzano BookTok per aumentare l'attrattiva di letture più impegnative per i giovani lettori, e alcuni utilizzano persino le categorie di BookTok per orientare i consigli. Molti creatori di contenuti gestiscono iniziative come i club del libro sui classici per incoraggiare i lettori di BookTok a impegnarsi maggiormente con libri complessi.
Infine, l'algoritmo della piattaforma non discrimina i piccoli utenti di BookToker con gusti più di nicchia. Questo significa che hanno le stesse probabilità di generare interesse per i loro titoli preferiti, con conseguenti picchi tangibili nella popolarità di quei libri.
I libri in prestito limitato presenti sul BookClub ufficiale di BookTok delle biblioteche canadesi hanno visto le loro prenotazioni aumentare del 561% da settembre 2019 ad agosto 2022 , mentre le prenotazioni di libri in prestito illimitato sono cresciute del 1.430%. Infatti, una volta che un libro inizia a essere di tendenza su BookTok, potrebbe rimanere richiesto per molto tempo.
Sorprendentemente, BookTok sta avendo un impatto anche sulla scrittura di libri. TikTok è diventata la piattaforma chiave per la diffusione della sfida ormai globale del National Novel Writing Month (NaNoWriMo). Durante il NaNoWriMo, gli aspiranti scrittori tentano di scrivere un romanzo in un solo mese (di solito novembre) , condividendo i loro progressi, preoccupazioni e aspirazioni. Diversi titoli prodotti durante il NaNoWriMo sono già diventati bestseller.
Potenziale di partnership
I BookTokers non sono contrari alle collaborazioni con editori e librai, se le partnership che ne derivano si basano su valori condivisi. Secondo un recente sondaggio, il 65% dei creatori di contenuti fa ciò che fa "per amore del marchio o del prodotto " e fino al 69% utilizzerebbe la propria piattaforma per sostenere cause in cui crede, come la mobilità sociale e l'uguaglianza di genere.
Affinché le collaborazioni tra editori e autori abbiano successo, è essenziale che questi ultimi siano in linea con i loro valori. In quest'ottica, il settore editoriale potrebbe seguire l'esempio del settore della bellezza e del trucco investendo di più negli influencer che nella pubblicità tradizionale ?
La campagna BookTok dedicata da Penguin Random House , che ha generato un aumento di sette volte delle vendite, è un ottimo esempio di una di queste collaborazioni di successo. Penguin ha affermato che la pazienza è stata fondamentale per mettere in contatto il libro con gli autori e il pubblico giusti.
Gli editori che riescono a trovare il loro ambasciatore ideale possono quindi indirizzare gli spettatori verso i loro contenuti tramite pagine web dedicate o sezioni "come visto su BookTok" in negozio.
Penguin ha ulteriormente rafforzato questa partnership mettendo in evidenza alcuni libri selezionati direttamente su TikTok. Gli utenti negli Stati Uniti e nel Regno Unito possono semplicemente "cliccare" sui libri Penguin taggati su TikTok per accedere a informazioni come genere, lunghezza e riassunti, senza uscire dall'app. Le recensioni di questi libri sono comodamente raggruppate tramite tag e gli utenti possono creare "liste di lettura" anziché aggiungere interi video ai preferiti .
Allo stesso modo, TikTok Shop, un negozio in-app disponibile in aree selezionate, consente agli utenti di acquistare prodotti direttamente dall'app. Nel Regno Unito, TikTok Shop ha introdotto una sezione BookTok in collaborazione con HarperCollins UK, WH Smith, Bloomsbury e bookshop.org.
Inoltre, grandi librerie come Barnes & Noble non stanno sottovalutando il potenziale di TikTok. Stanno attivamente allestendo sezioni dedicate a BookTok nei loro negozi, presentando titoli #BookTok e persino offrendo spazi ai BookToker per creare i propri contenuti.
Allo stesso tempo, il gruppo editoriale francese Hachette Livre ha espresso interesse a collaborare con TikTok , soprattutto considerando che la Francia ha registrato oltre 2 miliardi di visualizzazioni di BookTok e che oltre 25 case editrici francesi hanno ora account BookTok. Di recente, Hachette Livre ha partecipato a un evento "Caffè letterario" organizzato dalla piattaforma. Inoltre, rivenditori come Fnac e Cultura stanno valutando l'idea di integrare corner BookTok nei loro negozi.
La tendenza si estende anche alla Germania, dove Piper Verlag invia copie di recensioni ai lettori di BookTok. Anche la catena di librerie Thalia ha abbracciato il fenomeno BookTok, allestendo sezioni dedicate all'argomento all'interno dei propri punti vendita .
I limiti di BookTok
Il potenziale di BookTok non è illimitato. Ad esempio, TikTok non è la piattaforma migliore per promuovere modelli di abbonamento come il "Libro del Mese". Inoltre, disinformazione e contenuti offensivi sono comuni , con utenti malintenzionati che manipolano il suo algoritmo, e alcuni addirittura promuovono la pirateria.
Per alcuni, BookTok non è nemmeno uno spazio sicuro e non tutti i creatori sono ansiosi di vedere la "professionalizzazione" del loro mestiere , preferendo un approccio più indipendente. Allo stesso tempo, TikTok non è come dovrebbe nell'uso dei dati sospetti da parte dei governi di tutto il mondo .
Infine, nonostante la sua apertura, BookTok privilegia in modo schiacciante la letteratura anglofona e potrebbe ancora ampliare la sua inclusività. Un esempio calzante è l'editore italiano di It Ends with Us, che ha deciso di distribuire il volume con il titolo inglese – offrendone la traduzione solo come sottotitolo – per adattarsi alle tendenze della piattaforma.
Considerazioni finali
Esiste un'innegabile correlazione tra BookTok e le vendite, e l'hashtag rappresenta un nuovo modo di connettere le persone ai libri nell'era digitale. BookTok si basa principalmente sull'amore condiviso dei prosumer per i libri, piuttosto che sui meccanismi tradizionali del settore, come esemplificato dai suoi originali "sistemi di classificazione".
Dà il meglio di sé quando lascia spazio ai creatori, a volte anche fisicamente con gli angoli BookTok, e, in cambio, migliora notevolmente l'esperienza del cliente.
Sono necessarie ulteriori ricerche e approfondimenti per garantire che il potenziale della piattaforma per il settore editoriale non vada sprecato. Come ha affermato Samantha Boures, responsabile marketing media e influencer di Book of the Month: " [BookTok] è cresciuto così tanto che non abbiamo ancora trovato un limite massimo "
Informazioni su Möbius
Möbius arricchisce l'esperienza di lettura con produzioni crossmediali , come versioni digitali, audiolibri 3D con livelli audio separati per la narrazione, paesaggi sonori ed effetti sonori e colonne sonore. Möbius consentirà agli utenti di vivere un'esperienza di lettura crossmediale o di passare senza soluzione di continuità da un formato all'altro, ad esempio cartaceo, eBook o audiolibro, a seconda delle proprie esigenze.
Möbius è stata creata per dare impulso all'editoria libraria europea rimodellando le catene del valore e i modelli di business tradizionali. La sfida principale che affronta è quella di liberare il potenziale dei prosumer come preziosi contributori e promotori di nuovi prodotti e servizi, tra cui esperienze multimediali arricchite.
Il consorzio Möbius è composto da 11 partner provenienti da Italia, Spagna, Germania e Belgio.
