Questo articolo è scritto nell'ambito di Möbius , un'iniziativa finanziata dalla Commissione Europea che esplora l'impatto che i prosumatori digitali hanno sulle abitudini di lettura e scrittura.
BookTok è una delle innovazioni più interessanti nello spazio dei lettori digitali. BookTok è una tendenza e un hashtag su TikTok con un tale impatto da vincere il premio FutureBook Person of the Year alla conferenza FutureBook nel 2022.
L'hashtag ha rapidamente eclissato i suoi predecessori: Bookgram di Instagram e BookTube di YouTube. È di così grande impatto che la Fiera del Libro di Francoforte, la più grande fiera del libro al mondo, le ha dedicato un intero palco nel 2022 , dando a BookTokers la possibilità di filmarsi al BookTok Creation Corner. La fiera del libro presenterà un premio BookTok nel 2023 .
BookTok ha attirato finora più di 85 miliardi di visualizzazioni, senza alcun segno di rallentamento. I libri diventati virali grazie a BookTok hanno registrato un aumento delle vendite fino a nove volte . All'inizio del 2022, BookTok ha contribuito a una crescita del 30% delle vendite di libri stampati per il genere Young Adult (YA) negli Stati Uniti, parte di un aumento del 9% delle vendite complessive di libri stampati.
Distinguersi
di BookTok sull'identità dei partecipanti lo distingue dalle altre tendenze della Gen Z. Per BookTokers, i libri non sono semplicemente prodotti ma parte di un modo chiaramente definito di percepire se stessi.
La connessione tra La canzone di Achille di Madeline Miller e la comunità di BookTok aiuta a dimostrare questa connessione. La canzone di Achille è diventata un bestseller decenni dopo la sua pubblicazione originale, essendo considerata un "classico" dalla sottocultura Dark Academia di TikTok.
Forse influenzato dall’isolamento imposto dalla pandemia, Dark Academia celebra i libri e la lettura come elementi essenziali per lo stile di vita degli adolescenti. Il COVID-19 ha spinto gli adolescenti a spostare le biblioteche e i club del libro nello spazio digitale per continuare a leggere insieme.
Questa attenzione all’identità è espressione del passaggio digitale tra Millennials e Gen Z , che trova modi diversi di utilizzare e generare contenuti digitali. I membri della generazione Z sono caratterizzati da una capacità di attenzione più breve , da una preferenza per le comunicazioni visive rispetto a quelle testuali e da una preferenza per le informazioni salienti più facili da trovare.
Poiché la Gen Z si concentra maggiormente sui creatori piuttosto che sui contenuti, le community di BookTok tendono a riunirsi attorno ai primi piuttosto che ai secondi, una tendenza che influenza anche le dinamiche di YouTube . Ciò che segue è che TikTok, e BookTok in particolare, sono caratterizzati da una comunicazione prolungata ed emotiva tra creatori e spettatori, piuttosto che da un attaccamento a contenuti o prodotti specifici, come nel caso dei video virali, ad esempio.
Di conseguenza, non è raro che i creatori di BookTok promuovano elenchi di lettura costruiti su temi emotivi come "libri che ti fanno piangere" o "libri da leggere quando hai vent'anni", poiché questi riflettono il loro impegno personale con i titoli, che è ciò di cui gli spettatori si fidano.
Secondo uno studio condotto nel Regno Unito, il 38% dei giovani si affida a BookTok per avere consigli prima di familiari e amici. Allo stesso tempo, il 68% ha affermato che BookTok li ha ispirati a leggere libri che altrimenti non avrebbero preso in considerazione. Ciò significa che anche gli autori di nicchia possono facilmente raggiungere lo status di bestseller grazie a BookTok, come nel caso di Colleen Hover, che ha venduto più di 20 milioni di copie .
I vantaggi di BookTok
Tecnicamente, BookTok si affida ai grafici degli interessi piuttosto che ai grafici social. TikTok mette in contatto gli utenti attraverso i loro interessi: se ti piacciono i libri, vedrai più contenuti relativi ai libri , anziché i libri che appaiono solo se piacciono ai tuoi amici. Gli utenti che esplorano la "galassia" di BookTok finiscono per incontrare sempre più BookToker.
Non sorprende che le partnership tra TikTok, rivenditori di libri, editori e creatori di contenuti tendano ad avere successo quando si sfruttano i punti di forza della piattaforma . I club del libro, le campagne hashtag, ecc. non funzionerebbero senza la fiducia tra creatori e spettatori. Questo distintivo ecosistema basato sulla fiducia offre potenziali vantaggi per le varie parti interessate all’interno dell’industria del libro, dai lettori agli editori.
Ad esempio, BookTok ha il potenziale per migliorare il coinvolgimento dei suoi utenti con la lettura. In Italia, nonostante il paese sia all'ultimo posto in Europa per la comprensione della lettura , gli utenti hanno accumulato più di 600 milioni di visualizzazioni su BookTok. Ciò suggerisce una rinascita di interesse per i libri da parte del pubblico italiano.
Eppure, nonostante questi numeri, molti critici hanno messo in dubbio la qualità dei “best seller” di BookTok e il loro impatto sui lettori. Questa critica, tuttavia, potrebbe essere ingiustificata.
Contrastare i critici
Uno sguardo più attento a BookTok rivela che la comunità potrebbe già connettere i lettori di massa con contenuti di qualità.
Ad esempio, i bibliotecari utilizzano BookTok per aumentare l’attrattiva delle letture più stimolanti per i giovani lettori, e alcuni addirittura utilizzano le categorie BookTok per guidare i consigli. Molti creatori di contenuti gestiscono iniziative come club del libro classico per incoraggiare i Booktoker a impegnarsi maggiormente con libri complessi.
Infine, l'algoritmo della piattaforma non discrimina i piccoli BookToker con gusti più di nicchia. Ciò significa che hanno le stesse possibilità di generare buzz riguardo ai loro titoli preferiti, portando a picchi tangibili nella popolarità di quei libri.
I libri in prestito limitato presenti nel BookClub ufficiale di BookTok dalle biblioteche canadesi hanno visto le loro prenotazioni aumentare del 561% da settembre 2019 ad agosto 2022 , mentre le prenotazioni di libri in prestito illimitato sono cresciute del 1.430%. È un dato di fatto, una volta che un libro inizia ad avere successo su BookTok, potrebbe rimanere richiesto per molto tempo.
Sorprendentemente, BookTok sta avendo un impatto anche sulla scrittura di libri. TikTok è diventata la piattaforma chiave per diffondere la sfida ormai globale del Mese nazionale della scrittura di romanzi (NaNoWriMo). Durante NaNoWriMo gli aspiranti scrittori tentano di redigere un romanzo in un solo mese (solitamente novembre) , condividendo i propri progressi, preoccupazioni e aspirazioni. Diversi titoli prodotti durante NaNoWriMo sono già diventati bestseller.
Potenziale di partenariato
BookTokers non si oppone alle collaborazioni con editori e rivenditori di libri, se le partnership risultanti sono costruite su valori condivisi. Secondo un recente sondaggio, il 65% dei creatori di contenuti fa quello che fa “per amore del marchio o del prodotto ” e fino al 69% utilizzerebbe la propria piattaforma per difendere le cause in cui crede, come la mobilità sociale e l’uguaglianza di genere.
Affinché le collaborazioni tra editore e creatore abbiano successo, è essenziale collegare questi ultimi con libri che siano in sintonia con i loro valori. Tenendo presente tutto questo, il settore editoriale potrebbe seguire l'esempio dell'industria della bellezza e del trucco investendo più negli influencer che nella pubblicità tradizionale ?
di Penguin Random House per Last Night at the Telegraph Club , che ha prodotto un aumento di sette volte delle vendite, è un ottimo esempio di una collaborazione di questo tipo. Penguin ha affermato che la pazienza è stata fondamentale per collegare il libro agli autori e al pubblico giusti.
Gli editori che riescono a trovare il loro ambasciatore ideale possono quindi indirizzare gli spettatori verso i loro contenuti utilizzando pagine web dedicate o sezioni "come visto su BookTok" nel negozio.
Penguin ha ulteriormente rafforzato questa partnership mettendo in evidenza libri selezionati in primo piano sullo stesso TikTok. Gli utenti negli Stati Uniti e nel Regno Unito possono semplicemente “fare clic” sui libri Penguin taggati su TikTok per accedere a informazioni come genere, durata e riassunti senza uscire dall’app. Le recensioni di questi libri vengono comodamente raggruppate tramite tag e gli utenti possono creare "elenchi di lettura" invece di aggiungere interi video ai segnalibri .
Allo stesso modo, TikTok Shop, un negozio in-app disponibile in aree selezionate, consente agli utenti di acquistare prodotti direttamente all'interno dell'app. Nel Regno Unito, TikTok Shop ha introdotto una sezione BookTok in collaborazione con HarperCollins UK, WH Smith, Bloomsbury e bookshop.org.
Inoltre, le grandi librerie come Barnes & Noble non trascurano il potenziale di TikTok. Stanno creando attivamente sezioni BookTok dedicate nei loro negozi, mostrando i titoli #BookTok e fornendo persino spazio ai BookToker per creare i propri contenuti.
Allo stesso tempo, il gruppo editoriale francese Hachette Livre ha espresso interesse a collaborare con TikTok , soprattutto considerando che la Francia ha registrato oltre 2 miliardi di visualizzazioni BookTok e oltre 25 case editrici francesi ora hanno account BookTok. Recentemente, Hachette Livre ha partecipato a un evento “Caffè letterario” organizzato dalla piattaforma. Inoltre, rivenditori come Fnac e Cultura stanno esplorando l’idea di incorporare i corner BookTok nei loro negozi.
La tendenza si estende anche alla Germania, dove Piper Verlag invia copie di revisione a BookTokers. Anche la catena di librerie Thalia ha abbracciato il fenomeno BookTok allestendo sezioni BookTok dedicate all'interno dei propri negozi .
I limiti di BookTok
Il potenziale di BookTok non è illimitato. Ad esempio, TikTok non è la piattaforma migliore per promuovere modelli di abbonamento come il Libro del mese. Inoltre, la disinformazione e i contenuti offensivi sono comuni , con giocatori malintenzionati che ne manipolano l’algoritmo e alcuni addirittura promuovono la pirateria.
Contenuti dei nostri partner
Per alcuni BookTok non è nemmeno uno spazio sicuro e non tutti i creatori sono ansiosi di vedere la “professionalizzazione” del proprio mestiere , preferendo un approccio più indipendente. Allo stesso tempo, TikTok non è così come potrebbe essere nell’uso dei dati sospetti da parte dei governi di tutto il mondo .
Infine, nonostante la sua apertura, BookTok favorisce in modo schiacciante la letteratura anglofona e potrebbe ancora ampliare la sua inclusività. Caso in questione, l'editore italiano di It Ends with Us è ricorso alla distribuzione del volume con il titolo inglese – offrendo una traduzione solo come sottotitolo – per adattarsi alle tendenze della piattaforma.
Considerazioni finali
Esiste una correlazione innegabile tra BookTok e le vendite e l'hashtag è un nuovo modo di connettere le persone con i libri nell'era digitale. BookTok si basa principalmente sull'amore condiviso dei prosumatori per i libri piuttosto che sui tradizionali meccanismi del settore, come esemplificato dai suoi originali "sistemi di classificazione".
Dà il meglio di sé quando lascia spazio ai creatori – a volte anche in senso fisico con i corner BookTok – e, in cambio, migliora notevolmente l’esperienza del cliente.
Sono necessarie ulteriori ricerche e attenzione per garantire che il potenziale della piattaforma per il settore editoriale non venga sprecato. Come ha affermato Samantha Boures, responsabile marketing e influencer marketing di Book of the Month: “ [BookTok] è cresciuto così tanto e quindi non abbiamo ancora trovato un limite. "
A proposito di Möbius
Möbius arricchisce l'esperienza del libro con produzioni crossmediali , come versioni digitali, audiolibri 3D con livelli audio separati per narrazione, paesaggi sonori, effetti e colonne sonore. Möbius consentirà agli utenti di godere di un'esperienza di lettura crossmediale o di passare facilmente da un formato all'altro, ad esempio cartaceo, eBook, audiolibro, a seconda delle loro esigenze.
Möbius è stato creato per rinvigorire l’editoria libraria europea rimodellando le catene del valore e i modelli di business tradizionali. La sfida principale che affronta è liberare il potenziale dei prosumer come preziosi contributori e promotori di nuovi prodotti e servizi, comprese esperienze multimediali arricchite.
Il consorzio Möbius è composto da 11 partner distribuiti tra Italia, Spagna, Germania e Belgio.
