Come combinare tecnologia e creatività: sei consigli per i professionisti del marketing

In qualità di addetti al marketing, siete all'avanguardia negli sviluppi della tecnologia e dei dati. In due anni, sono stati creati più dati che in tutta la storia dell'umanità. E non sembra che la situazione stia rallentando 2020, ci saranno 6,1 miliardi di smartphone in tutto il mondo, che raccoglieranno costantemente informazioni sui loro proprietari, dai dati demografici ai loro atteggiamenti, speranze, paure e convinzioni. Il celebre leader creativo David Ogilvy disse: "Datemi la libertà di un brief preciso"? I progressi tecnologici nel settore mobile, nella raccolta dati e nella distribuzione degli annunci offrono la possibilità di raccogliere informazioni sui consumatori, di indirizzare con precisione il pubblico e di analizzare e ottimizzare la produzione creativa. Questo costringe a lavorare all'interno di rigidi schemi creativi, che mettono a dura prova il pensiero e generalmente portano alle idee creative più solide ed efficaci. Molte delle più grandi menti creative della nostra epoca, da Ogilvy a TS Eliot, hanno sostenuto che troppa libertà creativa porta a una creatività pigra, indefinita e disordinata. Quindi, sai che la tecnologia e i dati possono essere utilizzati per migliorare l'efficacia creativa, ma questi ambiti sono spesso trattati come se fossero stati trattati da Chiesa e Stato. Come puoi unire tecnologia e creatività?

1. Sfida la tua mentalità creativa tradizionale

I modelli creativi sono ancorati a una mentalità tradizionale. Con l'emergere di nuove tecnologie come smartphone e dispositivi indossabili che offrono nuove opportunità di evoluzione creativa, la maggior parte di voi continua a produrre lo stesso messaggio creativo per ogni consumatore e su ogni piattaforma. Hai accesso a una tecnologia programmatica in grado di individuare specifici consumatori a livello individuale, quindi perché non personalizzare i messaggi creativi per i singoli consumatori? Ci sono molte ricerca Il che dimostra che è il messaggio a catturare l'attenzione del consumatore, e non esistono due consumatori uguali, quindi perché proporre a tutti lo stesso messaggio? La creatività online ha un potenziale enorme: si potrebbero, ad esempio, sviluppare siti web fluidi che adattano la loro struttura e il loro messaggio in base alla cronologia delle ricerche e alle preferenze degli utenti. Google è un esempio lampante in questo ambito. Perché così tanti di voi continuano a utilizzare la stessa creatività su tutte le piattaforme e i dispositivi, pur sapendo che canali e piattaforme vengono fruiti in modo molto diverso? Potrebbe essere accettabile inserire il messaggio creativo chiave alla fine di uno spot televisivo, ma deve essere subito in primo piano se si sta creando un pre-roll per YouTube, che potrebbe non essere compatibile con la funzione "Salta". Le nuove tecnologie per smartphone vengono fruite in modo diverso rispetto a TV e laptop: potreste adattare la vostra creatività online producendo video verticali adatti alla fruizione su dispositivi mobili, anziché la tradizionale creatività orizzontale. L'ostacolo più evidente in questo caso sono le risorse: tempo e budget. Gli sviluppi nell'automazione e nell'outsourcing dovrebbero ridurre questi oneri nel tempo.

2. Impara a gestire la creatività automatizzata

L'apprendimento automatico e l'automazione si stanno sviluppando a un ritmo incredibile, tanto che è possibile sviluppare e proporre contenuti creativi specifici a un individuo in base alle sue informazioni digitali. Non aspettatevi che l'intelligenza artificiale scriva sceneggiature e produca campagne pubblicitarie a breve, ma esistono già algoritmi che prendono input di dati e li trasformano in articoli di notiziee che può servire in modo creativo in base all'individuo. Un esempio di questo tipo è la campagna video online brasiliana Axe, chiamata 'Romeo Reboot', che ha distribuito una serie di archi narrativi diversi a diversi consumatori, in base ai loro profili digitali e alle intuizioni del marchio su quale trama avrebbe parlato a ciascun consumatore.

3. Ottimizza la tua creatività in tempo reale

Se stai offrendo più esecuzioni creative a consumatori diversi, puoi anche utilizzare i dati di coinvolgimento per determinare in tempo reale quale creatività sia più efficace. Facebook e Google stanno sviluppando strumenti altamente efficaci in questo ambito da alcuni anni. M&C Saatchi Di recente, ha creato una campagna di affissioni digitali per esterni per il suo cliente Bahio, in cui le esecuzioni creative cambiavano in base alle reazioni dei passanti. L'agenzia ha affermato che si trattava della prima campagna di affissioni basata sull'intelligenza artificiale al mondo. Il manifesto digitale conteneva circa 1.000 immagini e altri elementi creativi, modificandone anche il font, il layout e il testo. Qualsiasi messaggio che non coinvolgesse i passanti è stato rimosso dalla rotazione, mentre è stata data la preferenza a creatività più coinvolgenti.

4. Cambia la tua cultura interna

Uno dei principali ostacoli a una vera integrazione tra tecnologia o dati e creatività è che esperti di tecnologia e creativi appartengono generalmente a reparti interni diversi all'interno delle aziende. Troppo spesso un singolo reparto si occupa di un brief e poi aggiunge altre competenze all'equazione troppo tardi. Invece di costruire team basati su specifiche competenze, come il team SEM, il team creativo o il team dati e analisi, potresti trarre vantaggio dalla creazione di unità incentrate su specifici clienti o progetti. Questo garantisce che tutte le competenze rilevanti siano coinvolte nella conversazione, dal briefing all'esecuzione e oltre, informandosi a vicenda fin dall'inizio. Il capo di WPP Martin Sorrell sostiene questo modo di pensare da molti anni.

5. Raggrupparsi attorno a obiettivi centralizzati

Uno dei maggiori problemi del suddetto approccio basato sui silos è che ogni reparto ha una diversa concezione del successo. Chi pensa in modo tecnologico e basato sui dati potrebbe puntare al ROI, mentre un creativo sarà più colpito da un'idea originale. Obiettivi chiaramente definiti basati su risultati aziendali concreti, come vendite, lead o engagement, garantiranno che tutti si muovano verso lo stesso obiettivo. La combinazione di competenze diverse e la loro convergenza verso gli stessi obiettivi porterà probabilmente a campagne migliori.

6. Creare nuove descrizioni di lavoro

Anziché affiancare un creativo e un esperto di dati, perché non ideare una descrizione del lavoro completamente nuova che unisca le due competenze? Più facile a dirsi che a farsi, ma non impossibile. Prendiamo ad esempio i cambiamenti in atto nel giornalismo. Il settore sta attraversando intense trasformazioni strutturali, con il calo dei ricavi pubblicitari e la massiccia migrazione verso il digitale, che ha portato a migliaia di licenziamenti nella maggior parte delle principali testate. Grazie alla mia esperienza in questo settore, ho notato che, come risultato di questa trasformazione, è emersa una nuova figura professionale: il giornalista tuttofare, un individuo creativo che non solo va a caccia di notizie e svolge il ruolo di reporter, redattore o blogger, ma possiede anche competenze tecniche, come la capacità di filmare, fotografare e montare video, gestire siti web e persino progettare pagine web. Sono queste le persone che non solo eviteranno il licenziamento, ma prospereranno in questo nuovo contesto. Anche il marketing sta vivendo cambiamenti simili, quindi chi vuole avere successo dovrebbe scegliere con cura la propria formazione, istruzione ed esperienza per creare un ruolo davvero integrato. Negli anni a venire, le figure più richieste potrebbero essere i tecnologi creativi o gli analisti creativi.

Considerazioni finali…

L'esplosione tecnologica nei settori dell'acquisizione dati, del targeting e della distribuzione di annunci pubblicitari dovrebbe essere vista come uno sviluppo entusiasmante, in grado di guidare l'ideazione creativa mantenendola responsabile. Non ostacoliamo questa opportunità con vecchie concezioni di Stato e Chiesa. Se puoi trarre un consiglio da questo articolo, è che dovresti (e con i progressi tecnologici è sempre più possibile) abbattere le barriere creative ridondanti, sia in termini di utilizzo della tecnologia per migliorare l'efficacia creativa, sia in termini di cambiamento strutturale della tua attività per facilitare al meglio questo tipo di pensiero. Naturalmente, mi riferisco al cambiamento della struttura e dei processi che probabilmente hanno caratterizzato la vostra attività per molti anni. Questo tipo di cambiamento non è economico. Spunto di riflessione: come potete implementare questi cambiamenti in modo realistico ed economicamente vantaggioso? Se non lo fate voi, lo farà qualcun altro e voi rimarrete indietro.