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WARC ha pubblicato il suo rapporto Global Ad Trends ad aprile 2019, incentrato sui podcast. Il rapporto include i risultati chiave su spesa pubblicitaria, penetrazione del mercato, dati di audience e media intelligence, per fornire una panoramica dello stato del mercato pubblicitario globale.
Scavando più a fondo
Tra le principali informazioni di intelligence sui media contenute nel rapporto figurano:
- Quasi un adulto su quattro ha guardato una diretta streaming di videogiochi nell'ultimo mese.
- Una persona su tre nel mondo ascolta un podcast ogni mese.
- Flipkart è pronta a superare Amazon diventando la più grande piattaforma di e-commerce in India.
- Tre quarti dei consumatori hanno limitato la loro presenza online.
- Brasile, Canada e Giappone hanno registrato la crescita maggiore nell'influencer marketing.
Tendenze dei podcast
Sebbene la penetrazione mensile dei podcast abbia raggiunto un terzo a livello mondiale, alcuni paesi hanno registrato numeri più elevati, come Hong Kong al 55,4%, Taiwan al 47,1% e la Spagna al 40,1%. Anche le ragioni per cui i consumatori ascoltano e interagiscono con i podcast variano considerevolmente da paese a paese; ad esempio, in Cina, la maggior parte degli ascoltatori lo fa tramite abbonamenti a pagamento. Anche i contenuti educativi sono molto popolari in Cina, mentre in Nord America gli argomenti di maggiore interesse sono i generi giornalistici e politici. Il rapporto tra conduttori di podcast, ascoltatori e inserzionisti è fondamentale per il mezzo e cruciale per il suo successo. Oltre il 58% degli annunci pubblicitari sui podcast è integrato nei contenuti e si integra, anziché interromperli.
Spesa pubblicitaria per podcast
Secondo PwC, la spesa pubblicitaria per i podcast è destinata a raddoppiare, raggiungendo 1,6 miliardi di dollari entro il 2022. Rispetto ai dati media di WARC, questo dato attribuisce ai podcast una quota del 4,5% della spesa pubblicitaria audio globale, in aumento rispetto all'1,9% del 2018. WARC segnala che la forte crescita dei ricavi derivanti dai podcast non danneggerà necessariamente la radio. A differenza della radio tradizionale, i podcast sono un formato on-demand, con una base di ascoltatori altamente coinvolta, altrimenti difficile da raggiungere. Pertanto, i podcast offrono agli inserzionisti l'opportunità di raggiungere un pubblico specifico attraverso un mezzo che hanno scelto di coinvolgere direttamente e con cui spesso hanno affinità. "La maggior parte degli acquisti pubblicitari viene effettuata in base al CPM", ha affermato James McDonald, data editor di WARC. "I download sono relativamente facili da monitorare e offrono una solida base per i calcoli del CPM, ma è necessaria una misurazione più accurata dell'audience per sbloccare la crescita futura". La realizzazione di questa crescita prevista dipenderà dal successo che i brand riscuoteranno con le loro incursioni nel formato podcast. Attualmente la maggior parte della spesa proviene da budget di marketing sperimentale più ridotti, ma l'interesse per questo mercato in crescita è evidente.
Altri risultati chiave per i podcast
Ulteriori importanti risultati sui podcast per le case editrici nel rapporto WARC includono:
- Nel 2022 la quota dei podcast sulla spesa pubblicitaria audio complessiva è del 4,5%, in aumento rispetto all'1,9% del 2018.
- Negli Stati Uniti la penetrazione settimanale dei podcast è del 22%, pari a 62 milioni di americani.
- A livello mondiale, la penetrazione mensile dei podcast è del 33,5%.
- La quota di annunci podcast aggiunti dinamicamente, al momento del download, è del 41,7%.
- La quota di ascoltatori che utilizza YouTube per i podcast è del 53%, rispetto al 28,8% di Apple e al 28,3% di Spotify.
- La percentuale di ascoltatori a cui non dà fastidio la pubblicità come mezzo di supporto ai contenuti dei podcast è di ben il 78%.
L'acquisizione di Spotify
I podcast sono un nuovo mezzo che sta emergendo come piattaforma potenzialmente ad alto fatturato. Spotify sta raddoppiando i suoi contenuti nel tentativo di diventare la più grande piattaforma audio al mondo. Attraverso i suoi Spotify Studios interni e l'acquisizione di specialisti di podcast, l'azienda sta investendo nella creazione di contenuti podcast originali. Spotify mira a monetizzare i podcast attraverso la sponsorizzazione del marchio e la pubblicità programmatica. "L'acquisizione di specialisti di podcasting da parte di Spotify è vista come un tentativo di accaparrarsi la maggior parte di questo denaro", ha affermato McDonald. "Tuttavia, sono necessari diversi progressi affinché questo formato nascente raggiunga il suo pieno potenziale". Le sponsorizzazioni offrono ai consumatori un chiaro scambio di valore, ha affermato McDonald. "Quasi quattro ascoltatori su cinque non sono contrari alla sponsorizzazione di un marchio di un podcast, perché capiscono che il messaggio supporta il contenuto". Ha aggiunto che Spotify spera di ridurre gli impegni sulle royalty creando i suoi contenuti internamente tramite il proprio studio. L'azienda sta anche cercando di sfruttare la distribuzione programmatica della pubblicità sui podcast basata sull'utilizzo dei dati. "L'azienda spera che queste iniziative incrementino il suo margine di crescita, che attualmente si aggira intorno al 26%", ha affermato McDonald.
La conclusione
Grazie a grandi iniziative come quelle di Spotify e alla crescente popolarità dei podcast tra il pubblico di tutto il mondo, si prevede che la piattaforma crescerà notevolmente e che verranno effettuati esperimenti su come adottarla e monetizzarla al meglio.
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