Con l'avvicinarsi del 2023, si puntava su proiezioni secondo cui i ricavi pubblicitari degli editori avrebbero subito un calo a causa dell'aumento dei tassi di interesse e dell'aggravarsi della crisi del costo della vita. E sembra che queste scommesse abbiano iniziato a dare i loro frutti.
Il World Advertising Research Center (WARC) ha previsto che la spesa pubblicitaria globale sui media pubblicati (quotidiani e riviste digitali e cartacei) si contrarrà del 7,7% su base annua, attestandosi a 47,2 miliardi di dollari nel 2023, a fronte di un aumento del 2,6% della spesa pubblicitaria globale totale, che raggiungerà gli 880,9 miliardi di dollari .
Ciò è avvenuto in seguito alle speculazioni secondo cui il mercato pubblicitario globale si stava dirigendo verso un anno da "incassi per le auto" .
Io stesso nutrivo una visione un po' pessimista, sostenendo gli sforzi degli editori per ridurre il sovraffollamento . Anche se la spesa pubblicitaria editoriale fosse riuscita a evitare una recessione, gli editori avrebbero comunque beneficiato di più denaro in banca.
Da quanto posso vedere – sulla base di dati, peraltro limitati, sull'argomento – questo scenario "migliore" di una flessione della spesa pubblicitaria non si è materializzato. In un'analisi dei ricavi del primo trimestre di sei importanti editori – The Arena Group, BuzzFeed, IAC, Gannett, News Corp, The New York Times – solo The Athena Group ha visto crescere i propri ricavi pubblicitari.
Diversificazione dei ricavi
Tuttavia, il NYT si è impegnato a potenziare la sua offerta di abbonamenti, acquisendo The Athletic e Wordle per aumentare il valore dei suoi pacchetti. Queste acquisizioni hanno contribuito a un aumento del numero di abbonati alla fine del trimestre di marzo , contribuendo a compensare il calo dei ricavi pubblicitari del primo trimestre.
Gli editori più grandi sono consapevoli dei rischi associati a una forte dipendenza da un unico flusso di entrate. Il quotidiano britannico The Independent, ad esempio, ha perseguito un programma triennale di diversificazione delle entrate.
Grazie a questi sforzi, l'editore ha ridotto la quota di ricavi derivanti dalla pubblicità ad appena il 43% entro il 30 settembre 2022, rispetto al 60% dell'anno precedente. Prevede inoltre di mantenerla al di sotto del 50% nell'attuale finestra temporale di 12 mesi.
Tuttavia, non sono solo i grandi editori a perseguire la diversificazione dei ricavi: anche le case editrici più piccole si sforzano di incrementare i ricavi dei lettori e quelli derivanti dalle sponsorizzazioni .
Riduzione della gestione
Vorrei sottolineare che non sto criticando gli editori che fanno molto affidamento sulla pubblicità. È facile vedere i vantaggi del modello di business, soprattutto se si considera ciò che la pubblicità programmatica offre .
Quello che voglio dire è che gli editori devono pensare a lungo termine alle loro strategie di monetizzazione e a come ridurre i loro profili di rischio. Anche a breve termine, gli editori focalizzati sulla pubblicità possono adottare misure per massimizzare i propri ricavi .
Prevedere il futuro può essere un gioco da ragazzi, ma come ha detto l'autore: " È un gioco che tutti dobbiamo giocare ". La gestione del rischio fa parte di questo gioco e, per chi deve ancora iniziare, non c'è momento migliore del presente.
