L'evoluzione del rapporto tra editori e inserzionisti

Il settore editoriale non è nuovo ai cambiamenti radicali, ma le trasformazioni che sta affrontando attualmente stanno mettendo in discussione le fondamenta consolidate della pubblicità online. Questi cambiamenti sono guidati sia dalla tecnologia che dalla conformità normativa, con crescenti restrizioni imposte sia a livello governativo che di settore. Leggi come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) europeo stanno ridefinendo il modo in cui gli editori possono raccogliere e utilizzare i dati. A ciò si aggiunge il fatto che il settore si sta allontanando dall'utilizzo dei cookie di terze parti, che fino ad ora sono stati un pilastro del tracciamento, della misurazione e del targeting del pubblico all'interno dell'ecosistema pubblicitario digitale. Inoltre, gli editori devono fare i conti con le restrizioni pianificate da Apple per il suo Identificatore per gli inserzionisti (IDFA). E tutto questo senza considerare gli effetti della pandemia globale. Nonostante questo scenario difficile, i marketer e gli inserzionisti devono comunque essere in grado di raggiungere il proprio pubblico e offrire le esperienze personalizzate che i consumatori si aspettano. E devono essere certi di mantenere il controllo sui propri dati, preservando al contempo la privacy dei consumatori. L'obbligo del consenso esplicito (opt-in) implica la costruzione di relazioni reali con il pubblico; Relazioni che si formano su attributi noti, raccolti attivamente, con consapevolezza e consenso, e non su dati ricavati da frammenti inferiti. È chiaro che i cambiamenti dei browser e la crescente attenzione alla privacy degli utenti hanno provocato una reazione da parte del settore, e molti vedono in questo l'occasione perfetta per adottare una soluzione che soddisfi al meglio le esigenze di tutte le parti coinvolte. Un'alternativa fondamentale risiede nello sviluppo di sistemi di autenticazione del pubblico proprietari da parte degli editori. Costruire una base di utenti autenticati, ad esempio richiedendo un indirizzo email per l'accesso a contenuti aggiuntivi nell'ambito di uno scambio di valore trasparente, offre agli editori il modo ideale per ricostruire e ripristinare la fiducia. Questi pubblici autenticati possono quindi essere utilizzati per collegare le esigenze specifiche di marketer e inserzionisti con un inventario indirizzabile. La pandemia ha permesso agli editori di anticipare le discussioni con partner e inserzionisti per apportare i necessari cambiamenti strutturali al loro modello di business. A supporto di ciò, molti editori stanno agendo, sia internamente che esternamente, costruendo relazioni dirette con gli inserzionisti e introducendo nuove tecnologie e partner. In effetti, man mano che gli inserzionisti diventano sempre più interessati alle informazioni e al targeting che i dati di prima parte possono offrire, e un numero crescente di brand ne riconosce il valore, è probabile che assisteremo a un maggiore spostamento verso la creazione di marketplace privati e accordi diretti. Gli accordi diretti offrono agli inserzionisti un controllo molto maggiore sul posizionamento dei loro annunci, contribuendo a risolvere alcune delle principali preoccupazioni che molti hanno espresso riguardo al programmatic nel corso degli anni, tra cui l'indirizzabilità, la qualità dell'inventario, la visibilità e il posizionamento, oltre alla possibilità di raggiungere un pubblico noto. Ci sono già segnali positivi che indicano l'emergere di una relazione più stretta tra buy-side e sell-side, creando ambienti che conferiscono maggiore potere agli editori e maggiore trasparenza ai brand. Nel nostro report "The State of Publishing: Monetizing inventory without third-party cookies", in cui abbiamo intervistato 55 inserzionisti, tra brand e agenzie, e 52 editori globali, dalle testate giornalistiche tradizionali ai siti di community, abbiamo scoperto che il 73% degli intervistati nel settore pubblicitario sta già lavorando direttamente con gli editori (esclusi i walled garden) e che l'81% degli editori ha già iniziato a costruire relazioni dirette con gli inserzionisti. Tuttavia, c'è ancora molto lavoro da fare, come dimostrato dalla nostra ricerca, secondo la quale il 69% degli editori intervistati afferma che fino alla metà del proprio fatturato proviene attualmente dalla pubblicità programmatica basata sui dati e che il 71% prevede che fino alla metà del fatturato continuerà a provenire da questo metodo anche dopo l'eliminazione dei cookie. Questo dato è confermato dalle statistiche provenienti dal lato acquisti. Quando è stato chiesto loro di suddividere i propri acquisti tra pubblicità diretta e programmatica, in media gli intervistati hanno indicato una ripartizione del 64% per la pubblicità programmatica e del 36% per quella diretta. Sembra quindi che gli inserzionisti abbiano ancora una predilezione per la pubblicità programmatica, e questa tendenza potrebbe persistere anche con l'integrazione completa delle nuove modalità operative nell'ecosistema dell'acquisto di spazi pubblicitari. Tuttavia, è probabile che la situazione cambi man mano che la conoscenza autenticata del pubblico degli editori verrà sempre più considerata una fonte valida per la segmentazione e il targeting. Ciò creerà l'opportunità di instaurare relazioni più dirette tra il lato acquisti e il lato vendite, aiutando i marketer a collegare i propri dati a un inventario indirizzabile. Questo viene visto da molti come una fonte di potenziamento per gli editori e una fonte di valore per i marchi, nonché un elemento che pone gli editori in una posizione di forza per essere tra i grandi vincitori in un contesto in continua evoluzione.

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