L'evoluzione del rapporto tra editori e inserzionisti

L'editoria non è estranea ai cambiamenti radicali, ma i cambiamenti che il settore sta attualmente affrontando stanno mettendo a dura prova le fondamenta consolidate della pubblicità online. Questi cambiamenti sono guidati sia dalla tecnologia che dalla conformità, con crescenti restrizioni imposte sia a livello governativo che industriale. Leggi come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) europeo stanno ridefinendo il modo in cui gli editori possono raccogliere e utilizzare i dati. La situazione è aggravata dal fatto che il settore si sta allontanando dall'utilizzo di cookie di terze parti, che fino ad ora sono stati un pilastro del monitoraggio, della misurazione e del targeting del pubblico all'interno dell'ecosistema pubblicitario digitale. Inoltre, gli editori si stanno confrontando con le restrizioni pianificate da Apple al suo Identifier for Advertisers (IDFA). E tutto questo senza considerare gli effetti della pandemia globale. Nonostante questo scenario difficile, i professionisti del marketing e gli inserzionisti devono comunque essere in grado di raggiungere il proprio pubblico e offrire le esperienze personalizzate che i consumatori si aspettano. E devono sapere di mantenere il controllo sui propri dati, preservando al contempo la privacy dei consumatori. Il requisito del consenso esplicito implica la costruzione di relazioni reali con il pubblico; Relazioni che si formano su attributi noti raccolti attivamente, con comprensione e consenso, non su dati ricavati da frammenti dedotti. È chiaro che i cambiamenti nei browser e una crescente attenzione alla privacy degli utenti hanno suscitato una reazione da parte del settore, e molti vedono questa come l'opportunità perfetta per adottare una soluzione che soddisfi meglio le esigenze di tutte le parti. Un'alternativa fondamentale risiede nello sviluppo di autenticazioni dirette del pubblico da parte degli editori. Creare una base di utenti autenticati, ad esempio richiedendo un indirizzo email per accedere a contenuti aggiuntivi nell'ambito di uno scambio di valore trasparente, offre agli editori il modo perfetto per ricostruire e ripristinare la fiducia. Questi pubblici autenticati possono quindi essere utilizzati per collegare le esigenze specifiche di marketer e inserzionisti con un inventario indirizzabile. La pandemia ha permesso agli editori di anticipare le discussioni con partner e inserzionisti per apportare le modifiche strutturali necessarie al loro modo di fare business. A supporto di ciò, molti editori stanno adottando misure, sia internamente che esternamente, costruendo relazioni dirette con gli inserzionisti e introducendo nuove tecnologie e partner. In effetti, poiché gli inserzionisti sono sempre più affamati del tipo di insight e targeting che i dati di prima parte possono offrire, e un numero sempre maggiore di brand ne riconosce il valore, è probabile che assisteremo a un maggiore spostamento verso la creazione di marketplace privati e accordi diretti. Gli accordi diretti offrono agli inserzionisti un controllo molto maggiore su dove vengono posizionati i loro annunci, contribuendo ad affrontare alcune delle principali preoccupazioni che molti hanno avuto con la pubblicità programmatica nel corso degli anni, tra cui l'indirizzabilità, la qualità dell'inventario, la visibilità e il posizionamento, oltre a raggiungere un pubblico noto. Ci sono già segnali positivi che indicano che sta emergendo una relazione più stretta tra il lato acquirente e il lato vendita, creando ambienti che danno agli editori più potere e ai brand più trasparenza. Nel nostro report " The State of Publishing: Monetizing inventory without third-party cookie ", in cui abbiamo intervistato 55 inserzionisti, sia di brand che di agenzie, nonché 52 editori globali, da editori di notizie tradizionali a siti di community, abbiamo scoperto che il 73% degli inserzionisti intervistati collabora già direttamente con gli editori (esclusi i walled garden) e che l'81% degli editori ha già iniziato a costruire relazioni dirette con gli inserzionisti. Tuttavia, c'è ancora molto lavoro da fare, poiché la nostra ricerca ha mostrato che il 69% degli editori intervistati ha affermato che fino a metà dei propri ricavi proviene attualmente dalla pubblicità programmatica basata sui dati e che il 71% prevede che fino a metà dei propri ricavi continuerà a derivare da questo metodo anche dopo la scomparsa dei cookie. Ciò è supportato dalle statistiche provenienti dal lato degli acquirenti. Quando è stato chiesto di suddividere i propri acquisti tra diretti e programmatici, in media, gli intervistati hanno affermato che la suddivisione era del 64% programmatica e del 36% diretta. Quindi, sembra che gli inserzionisti abbiano ancora una propensione per il programmatico, e questo potrebbe rimanere tale finché le nuove modalità di lavoro saranno pienamente integrate nell'ecosistema degli acquisti pubblicitari. Tuttavia, è probabile che la situazione cambi, poiché la conoscenza autenticata del pubblico degli editori sarà sempre più considerata una fonte valida per la segmentazione e il targeting. Ciò significherà l'opportunità di relazioni più dirette tra il lato degli acquirenti e quello delle vendite, il che può aiutare i professionisti del marketing a collegare i propri dati a un inventario indirizzabile. Molti lo considerano una fonte di potere per gli editori e di valore per i marchi, nonché qualcosa che mette gli editori in una posizione di forza per diventare grandi vincitori in un contesto in continua evoluzione.

SODP

SODP Media

L'evoluzione del rapporto tra editori e inserzionisti

Creato da

Verificato da

Modificato da

Di Vahe Arabian

Di

Link utili

Articoli in evidenza

SODP

L'evoluzione del rapporto tra editori e inserzionisti

Creato da

Verificato da

Modificato da

Iscriviti agli approfondimenti sull'intelligenza artificiale

Di Vahe Arabian

Post correlati

Link utili

Articoli in evidenza