Google ha prorogato di due anni la scadenza per la rimozione dei cookie di terze parti da Chrome e cercherà di implementare la sua proposta Privacy Sandbox più avanzata, Federated Learning of Cohorts (FLoC), entro la fine del 2022. Ma gli inserzionisti non devono aspettare FLoC: una soluzione scalabile e rispettosa della privacy esiste già: Publisher Cohorts.
Il Privacy Sandbox di Google è solo una parte di un intero movimento volto a proteggere la privacy nella pubblicità digitale. Le autorità di regolamentazione stanno monitorando attentamente l'ecosistema della pubblicità digitale, le notizie sulla privacy dei dati stanno raggiungendo i principali organi di informazione e Apple sta gestendo campagne pubblicitarie per i consumatori, personificando esattamente il modo in cui terze parti tracciano il loro comportamento online.
In particolare, l'impegno di Apple in materia di privacy invia un messaggio chiaro a coloro che ancora fanno affidamento sull'identità nella pubblicità digitale: l'ecosistema Apple non accetterà alcuna soluzione alternativa, incluso l'uso di indirizzi IP in sostituzione di identificatori di terze parti. Google ha proposto blocchi simili per gli indirizzi IP nel suo browser Chrome.
Cosa succede quando si perdono questi identificatori? In primo luogo, i dati proprietari degli editori vengono ulteriormente rafforzati come un'opzione valida per gli inserzionisti per continuare a raggiungere i consumatori senza utilizzare identificatori nel bidstream. In secondo luogo, questi dati proprietari vengono inviati all'ecosistema come una coorte, un gruppo di utenti che condividono alcuni attributi o comportamenti di navigazione comuni. In questo modo, la pubblicità si allontana dall'attuale abitudine al tracciamento e al micro-targeting per passare a un modello di acquisto basato su coorti, nel rispetto della privacy.
Per editori e inserzionisti, i dati proprietari rappresentano la risorsa più importante in un mondo in cui i dati di terze parti stanno perdendo importanza. Mantenere il controllo su tali dati e sulle modalità di creazione delle coorti apre la strada a un ecosistema sostenibile e rispettoso della privacy. Cosa sono quindi le coorti?
Le coorti degli editori differiscono dal FLoC di Google
I giorni del targeting basato sull'identità sono contati, i browser si stanno allontanando dai cookie di terze parti, il monitoraggio basato sull'utente è sempre più controllato da parte delle autorità e le aspettative degli utenti in materia di protezione dei dati personali sono in crescita. Questo indica che il futuro della pubblicità è rivolgersi a gruppi di pubblico con attributi e comportamenti comuni – le coorti – senza l'uso di ID utente individuali. Definire ulteriormente le coorti significa riconoscere che le coorti create all'interno dell'ambiente di un editore – le cosiddette "coorti di editori" – differiscono dal FLoC di Google in diversi modi. È importante notare che il FLoC è ambiguo in termini di conformità al GDPR e di ruolo del titolare e del responsabile del trattamento dei dati. Le coorti di editori vengono create direttamente alla fonte dagli editori e non presentano ambiguità riguardo ai ruoli di titolare e responsabile del trattamento dei dati. Tali dati vengono inviati come una coorte, che descrive gruppi di utenti senza identificatori individuali e senza il rischio di perdite di dati nel flusso di offerta. Pertanto, gli editori possono sbloccare le decisioni di targeting basate su dati senza un identificatore interdominio, affrontando gli aspetti di privacy e scalabilità. Come? Gli editori hanno un rapporto uno a uno con i propri utenti sui loro siti e, per questo motivo, possono associare l'identificativo proprietario al 100% degli utenti che navigano sui loro siti. In definitiva, hanno la migliore conoscenza della propria base utenti e sono nella posizione migliore per creare gruppi. Questa profonda comprensione del pubblico e delle sue sfumature consente agli editori di suddividere gli utenti in più gruppi, consentendo agli inserzionisti di rivolgersi a una persona nel suo complesso anziché limitarsi a definirla in base a un singolo interesse o comportamento. I gruppi degli editori hanno anche un significato esplicito, anziché un ID di gruppo arbitrario: ad esempio, un utente interessato allo sport o simile a un gruppo di clienti seed, rispetto al FLoC di Google, che indicherà solo che un utente è simile ad altri nella stessa coorte.Come vengono create le coorti?
Google ha iniziato a testare FLoC a marzo 2021 come sostituto dei cookie di terze parti, sostenendo che avrebbe potuto generare all'incirca lo stesso ritorno sull'investimento. Sviluppato nell'ambito dell'iniziativa Privacy Sandbox, FLoC è una soluzione incentrata sulla privacy per la pubblicazione di annunci pertinenti basati su gruppi di utenti Internet con interessi simili all'interno di Google Chrome. Tuttavia, per FloC di Google, è il componente Federated Learning a essere problematico. Google creerà coorti e inserirà gli utenti in un'unica coorte, anziché consentire agli editori di farlo autonomamente mantenendo il controllo dei propri dati. FLoC replica anche il tracciamento interdominio attuale. È più rispettoso della privacy perché avviene nel browser, ma i dati degli utenti vengono comunque tracciati tra domini diversi secondo i termini di Google. Quindi, i dati proprietari dell'editore influenzano la descrizione di un utente (coorte), ma la descrizione può essere attivata ovunque sul web aperto. Ciò si traduce in scarsi vantaggi in termini di privacy e nel disaccoppiamento tra dati e inventario, un fenomeno precedentemente reso possibile dai cookie di terze parti che portavano all'aggregazione dei dati degli editori da parte di terze parti. La proposta riduce il ruolo dell'editore a un canale puramente transazionale, che vende inventario senza aggiungere altro valore. In quanto proprietari dei dati, gli editori e gli inserzionisti con cui collaborano dovrebbero mantenere il controllo dei propri dati e della creazione di coorti, poiché entrambi hanno la responsabilità nei confronti dei propri utenti di proteggere tali dati.Gli editori offrono un ambiente sicuro per la privacy
Indipendentemente da quando saranno pronte per essere implementate, le coorti di Google non funzioneranno su Safari e Firefox, il che significa che il panorama rimarrà frammentato e gli utenti rimarranno irraggiungibili utilizzando questo metodo. In questo ecosistema frammentato, gli editori possono unificare la loro offerta per gli inserzionisti e consentire che la collaborazione end-to-end su dati proprietari, creazione di coorti e attivazione avvenga all'interno del loro ambiente. Mentre i dati vengono deprezzati e le grandi aziende tecnologiche causano caos, gli editori sono in grado di offrire un'opzione stabile. Possono riconoscere il 100% del loro pubblico, creare audience proprietarie personalizzate per gli inserzionisti e, con gli strumenti giusti, abbinare e modellare i dati proprietari degli inserzionisti. I brand devono costruire relazioni più strette con gli editori, testare i loro dati e imparare a raggiungere il loro pubblico target dall'interno dell'ambiente di un editore per costruire una soluzione sostenibile per un'era pubblicitaria in cui la privacy è al primo posto. Cambiare il modo in cui i media vengono acquistati e venduti è necessario per proteggere la privacy e ricostruire la fiducia nella pubblicità. Le Publisher Cohorts offrono agli inserzionisti un modo per raggiungere i loro obiettivi di marketing, senza però compromettere la privacy degli utenti.Contenuti dei nostri partner
