Ray Kingman è CEO di Semcasting con una comprovata storia di lavoro nel settore del marketing e della pubblicità. Esperto in acquisizione clienti, marketing digitale, analisi, social media e marketing online. Forte professionista dello sviluppo aziendale laureato presso l' Università del Connecticut.
Man mano che si fa strada lo sforzo di eliminare i cookie, quali sono le alternative praticabili per i brand? Targeting della campagna e misurazione programmatica?
R: La deprecazione del cookie e l'eliminazione dell'ID dispositivo IDFA metteranno a dura prova l'infrastruttura del targeting programmatico. Esistono molteplici alternative avanzate, a partire dai walled garden che hanno la leva e le risorse identitarie per costringere gli utenti a effettuare quello che altrimenti sarebbe un equo scambio di informazioni per l’accesso. Poi, ci sono altri metodi adottati da soggetti selezionati, come spingere gli editori ad alimentare uno scambio privato attraverso l'opt-in tagging – essenzialmente un cookie e una forma di ID universale. Esiste anche la tokenizzazione dell'ID utente per una piattaforma o un fornitore di servizi selezionato. L'ID utente è protetto, ma molto probabilmente al livello sbagliato della canalizzazione, poiché ogni percorso verso il targeting è ancora incentrato sulla distribuzione dell'ID su una piattaforma.
La risposta è un vero ID universale o un ID universale è essenzialmente una ricreazione della stessa soluzione che ci stiamo lasciando alle spalle?
R: L'opposizione al cookie e all'ID del dispositivo dal punto di vista della privacy ruota attorno al concetto di universalità dell'ID di una persona. Un unico ID per una persona o una famiglia nell’intero ecosistema della pubblicità programmatica è un rischio. Sebbene sia confortante per l'adtech come sostituto proxy del cookie o dell'identificatore del dispositivo, sembra una soluzione e molto probabilmente una risposta insufficiente ai requisiti legali nel lungo periodo. Non credo che vogliamo testare l'efficacia dell'identità universale in tribunale, se si arriva a questo.
Un’identità universale sembra convincente, ma in pratica ha senso che i marchi cedano ancora una volta il controllo alle piattaforme ad-tech che controlleranno la trasparenza e l’accesso?
R: Quando esaminiamo il concetto di targeting e personalizzazione online, i vantaggi di tale azione dovrebbero andare esclusivamente a vantaggio dei marchi. I marchi hanno un’innegabile motivazione a proteggere le risorse dei propri clienti, una delle quali è la loro identità e la capacità di connettersi con un utente in modo solido ed efficace. Sono anche i più vicini all’utente, spesso con un rapporto diretto. Un ID universale o unificato controllato da una piattaforma con molti clienti del marchio suggerisce un'esposizione attraverso la distribuzione. Sembrerebbe quindi logico conferire ai marchi i mezzi tecnici per controllare le loro risorse per la loro applicazione senza consentire che l’identità delle loro risorse di prima parte venga esposta, riutilizzata o ridistribuita.
In caso contrario, come possono gli esperti di marketing del marchio creare in modo efficace una visione connessa/olistica dei propri clienti e potenziali clienti?
R: Ancora una volta, lo stakeholder dovrebbe essere il brand. Se i mezzi tecnici per digitalizzare l’uso dell’ID rimangono locali, anche la capacità di misurazione rimane locale. Il marchio parte da una base terrestre di identità conosciuta – nella misura in cui l’individuo lo consente – e il marchio può valorizzare quegli individui con dati e comportamenti pubblici sulle proprietà del marchio e nei luoghi pubblici che forniscono gli insight necessari per un’efficace personalizzazione delle offerte e misurazione. In quanto unico detentore dell'ID digitalizzato per i propri clienti, dovrebbe avere la capacità di tracciare tale ID attraverso le interazioni degli editori e le azioni CRM che forniscono l'attribuzione sfuggente che tutti i marchi si aspettano.
Quali sono le opzioni a disposizione dei brand per creare i propri giardini recintati? È l'alternativa pratica dato che le porte di Google e Facebook sono comunque chiuse e bloccate?
R: I giardini recintati sono stati solo il primo passo. In sostanza, ciò che hanno fatto i walled garden è stato superare il problema della privacy portando le identità dei propri utenti “vicini al petto” e non condividendole. Questa è una mossa protettiva e completamente comprensibile. Il passo successivo è stato eliminare i cookie e gli ID dei dispositivi di terze parti, il che potrebbe essere visto da alcuni come una barriera competitiva. Indipendentemente da ciò, rimuovendo la capacità dei giardini non murati di visualizzare o condividere tali utenti, stanno limitando l’accesso e interrompendo la prova delle prestazioni. Anche se il mondo della pubblicità programmatica è un luogo vasto, al resto di noi dobbiamo trovare un percorso per fornire e supportare adeguatamente i nostri marchi.
Se si sottoscrive l’idea che il marchio debba controllare il proprio patrimonio identitario, questa dovrebbe essere sia una distinzione tecnica che legale. Un brand dovrebbe, infatti, essere in grado di costruire il proprio giardino recintato. Quando il patrimonio di un utente unico assume una forma diversa su ciascuna piattaforma e fornitore di servizi, il marchio rimane l’unico vero detentore del patrimonio identitario. Ciò dà loro il pieno controllo e la responsabilità diretta. Senza una risorsa di identità universale, la prospettiva di ridistribuzione e di abuso della privacy è ridotta. Dovremmo interrompere il più possibile la catena di custodia del cookie dell'utente e dell'ID del dispositivo assicurandoci che la stretta di mano corrispondente tra il marchio, le piattaforme multimediali e l'editore sia il più unica e variabile possibile.
La preservazione dell’anonimato è ovviamente fondamentale affinché il brand non copi o esponga mai i dati degli utenti al di fuori di un rifugio sicuro. Idealmente, dovrebbero controllare completamente tale processo. L'ID anonimo creato dovrebbe essere variabile in base all'utente, alla posizione e all'ora al fine di effettuare una ridistribuzione al di fuori dell'uso previsto.
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I giardini recintati del duopolio sono ancora altrettanto preziosi per gli inserzionisti del marchio se dispongono dei propri dati e del proprio accesso?
R: Questa è una determinazione che i marchi dovranno prendere in base alla loro esperienza. Ovviamente stiamo assistendo a un ritiro di Facebook per altri motivi mentre i marchi cercano altri canali, quindi credo che le opportunità ci saranno dentro e fuori gli odierni giardini recintati poiché i modelli di business per il nostro settore tendono a promuovere la sperimentazione e la performance. In fin dei conti, i criteri apprezzati dalla maggior parte dei brand sono la portata, il time-to-market e la trasparenza nel targeting. Non sempre la portata e il time-to-market avvengono durante l'onboarding, e la trasparenza è un problema ulteriormente aggravato dal duopolio. Nella misura in cui potranno, credo che i brand esploreranno tutte le opzioni e, come in molti mercati, il cambiamento avverrà dal basso verso l’alto: i player più piccoli avranno successo con altre soluzioni e il mondo si adatterà e adotterà. I marchi sono ancora piuttosto basati sul merito e l’adtech non ha altra scelta se non quella di conformarsi a ciò che funziona.
