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    Ray Kingman – Semcasting

    Ray Kingman è CEO di Semcasting e vanta una comprovata esperienza nel settore del marketing e della pubblicità. Esperto in acquisizione clienti, marketing digitale, analisi, social media e marketing online. Forte..
    Aggiornato il: 1 dicembre 2025










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    Di Vahe Arabian

    Fondatore di SODP






      Ray Kingman è CEO di Semcasting e vanta una comprovata esperienza nel settore del marketing e della pubblicità. Esperto in Acquisizione clienti, marketing digitale, analisi, social media e marketing online. Forte professionista nello sviluppo aziendale laureato presso The Università del Connecticut.

      Mentre si intensificano gli sforzi per eliminare i cookie, quali sono le alternative praticabili per i brand? Targeting delle campagne e misurazione programmatica?

      R: L'eliminazione dei cookie e l'eliminazione dell'ID dispositivo IDFA metteranno a dura prova l'infrastruttura di targeting programmatico. Sono state proposte diverse alternative, a partire dai "walled garden", che dispongono della leva finanziaria e delle risorse di identità necessarie per costringere gli utenti a effettuare quello che altrimenti sarebbe uno scambio equo di informazioni per l'accesso. Esistono poi altri metodi proposti da soggetti selezionati, come spingere gli editori ad alimentare un exchange privato tramite tagging opt-in, essenzialmente un cookie e una forma di ID universale. Esiste anche la tokenizzazione dell'ID utente per una piattaforma o un fornitore di servizi selezionati. L'ID utente è protetto, ma molto probabilmente si trova al livello sbagliato del funnel, poiché ogni percorso di targeting è ancora incentrato sulla distribuzione all'ID su una piattaforma.

      Un vero ID universale è la risposta, oppure è essenzialmente una ricreazione della stessa soluzione che ci stiamo lasciando alle spalle?

      R: L'obiezione al cookie e all'ID del dispositivo dal punto di vista della privacy ruota attorno al concetto di universalità dell'ID di una persona. Un ID per una persona o una famiglia nell'intero ecosistema della pubblicità programmatica rappresenta un rischio. Sebbene l'adtech possa essere un sostituto proxy per i cookie o l'identificativo del dispositivo, sembra una soluzione alternativa e molto probabilmente una risposta insufficiente ai requisiti legali nel lungo periodo. Non credo che vogliamo testare l'efficacia dell'ID universale in tribunale, se mai dovessimo arrivare a questo punto.

      Un ID universale sembra allettante, ma in pratica ha senso per i marchi cedere ancora una volta il controllo alle piattaforme ad-tech che controlleranno la trasparenza e l'accesso?

      R: Quando consideriamo il concetto di targeting e personalizzazione online, i vantaggi di tale azione dovrebbero essere esclusivamente per i brand. I brand hanno un'innegabile motivazione a proteggere le risorse dei propri clienti, una delle quali è la loro identità e la capacità di connettersi con un utente in modo solido ed efficace. Sono anche più vicini all'utente, spesso con una relazione diretta. Un ID universale o unificato, controllato da una piattaforma con molti clienti del brand, suggerisce un'esposizione tramite distribuzione. Sembrerebbe quindi logico fornire ai brand i mezzi tecnici per controllare le proprie risorse per la loro applicazione, senza consentire che l'identità delle loro risorse proprietarie venga esposta, riutilizzata o ridistribuita.

      In caso contrario, come possono i brand marketer creare in modo efficace una visione olistica e connessa dei propri clienti e potenziali clienti?

      R: Ancora una volta, lo stakeholder dovrebbe essere il brand. Se i mezzi tecnici per digitalizzare l'uso dell'ID rimangono locali, anche la capacità di misurazione rimane locale. Il brand parte da una base terrestre di identità nota – nella misura in cui l'individuo lo consente – e può arricchire tali individui con dati pubblici e comportamenti sulle proprietà del brand e in luoghi pubblici che forniscono le informazioni necessarie per un'efficace personalizzazione delle offerte e delle misurazioni. In qualità di unico detentore dell'ID digitalizzato per i propri clienti, dovrebbe avere la capacità di tracciare tale ID attraverso le interazioni con gli editori e le azioni CRM che forniscono l'attribuzione sfuggente che tutti i brand si aspettano.

      Quali sono le opzioni a disposizione dei marchi per creare i propri giardini recintati? È un'alternativa praticabile, visto che Google e Facebook hanno già le porte chiuse?

      R: I giardini recintati sono stati solo il primo passo. In sostanza, ciò che hanno fatto i giardini recintati è stato anticipare il problema della privacy tenendo nascoste le identità dei loro utenti e non condividendole. Questa è una mossa protettiva e del tutto comprensibile. Il passo successivo è stato quello di eliminare i cookie di terze parti e gli ID dei dispositivi, il che potrebbe essere visto da alcuni come una barriera competitiva. In ogni caso, impedendo ai giardini non recintati di visualizzare o condividere tali utenti, ne stanno limitando l'accesso e impedendo la dimostrazione delle prestazioni. Anche se il mondo della pubblicità programmatica è un posto enorme, il resto di noi deve trovare un modo per fornire e supportare adeguatamente i propri marchi.  Se si condivide l'idea che il brand debba controllare i propri asset identitari, questa dovrebbe essere una distinzione sia tecnica che legale. Un brand dovrebbe, infatti, essere in grado di costruire il proprio giardino recintato. Quando l'asset di un utente unico assume una forma diversa su ogni piattaforma e fornitore di servizi, il brand rimane l'unico vero detentore dell'asset identitario. Questo gli conferisce pieno controllo e responsabilità diretta. Senza un asset identitario universale, il rischio di ridistribuzione e violazione della privacy diminuisce. Dovremmo interrompere il più possibile la catena di custodia dei cookie e dell'ID del dispositivo dell'utente, assicurandoci che l'handshake corrispondente tra il brand, le piattaforme mediatiche e l'editore sia il più unico e variabile possibile.  La salvaguardia dell'anonimato è ovviamente fondamentale, in modo che il brand non copi o renda pubblici i dati degli utenti al di fuori di un luogo sicuro. Idealmente, dovrebbe avere il pieno controllo di tale processo. L'ID anonimo creato dovrebbe essere variabile in base all'utente, alla posizione e all'ora, in modo da consentirne la ridistribuzione al di fuori dell'uso previsto.

      I giardini recintati del duopolio hanno ancora lo stesso valore per gli inserzionisti di marchi se dispongono di dati e accessi propri?

      R: Questa è una decisione che i brand dovranno prendere in base alla loro esperienza. Ovviamente stiamo assistendo a un ritiro da Facebook per altri motivi, mentre i brand cercano altri canali, quindi credo che le opportunità saranno presenti sia all'interno che all'esterno degli attuali "walled garden", poiché i modelli di business del nostro settore tendono a promuovere sperimentazione e performance. In fin dei conti, i criteri che la maggior parte dei brand apprezza sono la portata, il time-to-market e la trasparenza nel targeting. Non sempre la portata e il time-to-market si verificano durante l'onboarding, e la trasparenza è un problema che il duopolio non fa che aggravare. Nella misura in cui potranno, credo che i brand esploreranno tutte le opzioni e, come in molti mercati, il cambiamento avverrà dal basso: i player più piccoli avranno successo con altre soluzioni e il mondo si adatterà e le adotterà. I brand sono ancora piuttosto basati sul merito in questo senso, e l'adtech non ha altra scelta che conformarsi a ciò che funziona.

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