Au-delà de 800 mots : comment la BBC a testé des formats d’information alternatifs pour la personnalisation

Ce qui se passe:

À quoi ressemblerait l'actualité en ligne aujourd'hui si elle n'avait pas évolué à partir du traditionnel article de journal imprimé de 800 mots ? C'est la question que s'est posée la BBC, à laquelle elle a ensuite cherché à répondre en imaginant de nouveaux formats de journalisme en ligne et mobile, et en testant ces prototypes auprès de ses publics les moins engagés : la génération Z et les femmes âgées de 28 à 45 ans. Comment ils ont procédé : La BBC a créé plusieurs nouveaux formats d'actualités personnalisés, qu'elle a testés auprès des deux publics les moins engagés. Cette personnalisation comprenait la sélection et la diffusion d'articles spécifiques en fonction de chaque utilisateur, mais allait plus loin en tentant de personnaliser le contenu même des articles (ce que la BBC appelait « adaptation »). Ces prototypes ont également été testés auprès d'un public plus large gamme de critèresTrois prototypes très performants sont ressortis de ce processus :

• Cette approche utilisait la personnalisation géographique des lecteurs pour intégrer des informations locales aux articles d'actualité nationaux.
• Ce prototype résumait les articles précédents sur un sujet donné, en utilisant des puces extraites des notifications push des articles précédents de l'histoire.
• Bien que ce prototype ne relève pas d'une véritable personnalisation, il a donné de bons résultats lors des tests. Cette approche présentait les articles sous forme de titre accompagné d'un résumé d'une ligne ; les lecteurs pouvaient ensuite cliquer pour accéder à un résumé de quatre paragraphes, puis cliquer à nouveau pour lire l'article complet.

Les résultats:

En général, les lecteurs n'ont pas apprécié les articles « adaptés » dont le contenu avait été profondément modifié pour être personnalisé, se sentant « enfermés dans des cases » ou que le média faisait des suppositions à leur sujet. Ils ont toutefois apprécié de pouvoir contrôler la présentation des articles. La personnalisation classique et directe a également bien fonctionné lors de cette expérience de la BBC ; cependant, les lecteurs se sont montrés réticents à fournir plus d'informations personnelles que prévu emplacement ou leurs habitudes de lecture en échange d'avantages.

Approfondir :

La BBC a également étudié la manière dont ses lecteurs comprennent les articles et comment les aider à appréhender les sujets d'actualité souvent complexes et clivants. Ciblant la génération Z, l'équipe a défini quatre objectifs précis :

• Fournir davantage de contexte au moment où les lecteurs en ont besoin, plutôt que de suivre la pyramide journalistique traditionnelle où le contexte arrive à la fin de l'article.
• Visez à mieux expliquer et à mieux répondre aux questions.
• Montrez l'impact qu'une histoire peut avoir sur le lecteur.
• Présentez plusieurs points de vue sur un problème.

Pour ce faire, la BBC a testé plusieurs prototypes, dont Simplify (tout au même endroit), Perspectives (utilisant différents points de vue) et Consequences (décomposer une histoire (sur différents sujets). L'approche Perspectives a remporté un vif succès lors des tests auprès de la génération Z, générant un fort engagement. Bien que ces prototypes aient été principalement testés auprès des femmes de 28 à 45 ans et de la génération Z, la BBC a constaté que nombre de ces besoins étaient communs à plusieurs de ses segments d'audience, y compris son public « de base » plus âgé. De cette étude, la BBC a dégagé un ensemble de « vérités » pour son public :

• Ils utilisent leurs smartphones pour s'informer en ligne, mais s'inquiètent de la consommation de données et de la capacité de stockage de leurs appareils.
• Ils veulent des informations et être au courant de l'actualité mondiale, mais ils aiment survoler les sujets puis approfondir ce qui les intéresse.
• Ils s'attendent à interagir et à avoir le contrôle sur l'information numérique.
• Ils préfèrent généralement le texte à la vidéo ou à d'autres formats.
• La diversité des opinions et des points de vue est importante, surtout pour les jeunes lecteurs.
• La BBC (ainsi que d'autres médias) utilise trop de connaissances présumées et de jargon dans ses reportages.

Les meilleurs prototypes étaient ceux qui répondaient à ces besoins et résolvaient les problèmes. Il existait aussi une multitude d'autres prototypes qui n'ont pas fonctionné, mais qui ont contribué à l'apprentissage ; vous pouvez en apprendre davantage à leur sujet dans cet article.

En résumé :

Tristan Ferne de la BBC a résumé les principaux enseignements tirés du projet.

• Constituez une équipe multidisciplinaire
• Tester les prototypes, mais aussi tester l'écriture et le journalisme
• Créez plusieurs formats, pas seulement un seul
• Développer un contenu réutilisable et structuré
• Montrez des opinions diverses et expliquez mieux les choses