BOXROX : Notre lectorat augmente de 100 à 250 % chaque année

Face à la couverture médiatique souvent négative du secteur de l'édition, Bibblio met en lumière les nombreux éditeurs spécialisés qui prospèrent. Bienvenue dans la série d'entretiens « Héros des secteurs verticaux ». Dans ce sixième épisode, BOXROX Robbie Hudson, rédacteur en chef, et Clemens Limberg, responsable de compte senior, partagent les secrets de la réussite de leur magazine web dédié au fitness de compétition et aux sports fonctionnels. Mads Holmen, PDG de Bibblio, s'est entretenu avec Robbie et Clemens sur la responsabilité des médias dans l'influence culturelle, l'importance d'une stratégie SEO détaillée (et du travail acharné qui en découle), et leur impressionnante croissance de revenus grâce à la constance.

Mads : Quel est le public cible de BOXROX ?

Robbie : Notre lectorat s’adresse aux personnes âgées de 18 à 50 ans passionnées de sport, de santé, de fitness et de nutrition. Nous avons un lectorat composé d’un nombre assez équilibré de femmes et d’hommes, ce dont je me réjouis. La passion pour le CrossFit et le fitness fonctionnel est le principal intérêt qui unit nos lecteurs. Nos principaux pays en termes de lectorat sont : les États-Unis, le Royaume-Uni, le Canada, l’Allemagne, les Pays-Bas, l’Irlande, l’Afrique du Sud, l’Australie, la Nouvelle-Zélande, la Turquie, le Portugal, la Grèce et l’Espagne.

M : Quels types de contenus proposez-vous aux passionnés de fitness ?

R : Retrouvez ici les dernières actualités du CrossFit et du fitness fonctionnel, des conseils d'entraînement, des séances, des informations nutritionnelles, des témoignages de la communauté, une section dédiée aux femmes, des articles sur la psychologie et des interviews d'athlètes, et bien plus encore. Mon objectif est de créer du contenu qui apporte des solutions à nos lecteurs et les aide à progresser ; qu'il s'agisse de réussir sa première traction, de se muscler, de remporter une compétition importante ou de surmonter un trouble anxieux qui les empêche de s'entraîner (ce sont tous des cas réels). J'ai utilisé ces exemples pour illustrer la grande diversité d'objectifs et de capacités de notre public. La plupart de nos contenus sont écrits, mais nous réalisons également des interviews vidéo.

M : Quelle est la taille de BOXROX en termes d'audience et de personnel ?

R : Leo Marose et Stefan Berntheisel sont les cofondateurs, Kristiyan Katsarov gère l'informatique et les technologies, Clemens s'occupe du développement commercial et de la comptabilité, et Carolina Kyllmann et moi-même formons l'équipe éditoriale. Nous collaborons également avec un vaste réseau de plus de 250 rédacteurs contributeurs, parmi lesquels des athlètes de haut niveau, des entraîneurs, des nutritionnistes et des personnalités influentes de notre secteur.

M : Le haschisch BOXROX a connu une croissance impressionnante, quel est le secret de sa réussite ?

R : La recette du succès repose sur plusieurs ingrédients. Premièrement, un contenu solide et régulier : Internet regorge de contenu médiocre, alors évitez-le. Lorsque je réfléchis à un article que je souhaite écrire, je cherche d'abord à collaborer avec un contributeur hautement qualifié, puis je développe mon contenu à partir de là. Par exemple, si nous écrivons un article sur l'amélioration de l'endurance en course à pied, je contacte un ancien triathlète professionnel et entraîneur de haut niveau afin d'obtenir des informations de première main. Je privilégie les sources primaires. Deuxièmement, créez du contenu qui résout des problèmes spécifiques : nous produisons beaucoup de contenu pour les athlètes masters, les jeunes athlètes, les débutants, les athlètes féminines, etc. Notre contenu apporte une aide concrète, il est donc utile et les gens ont naturellement envie de le partager et d'en parler. Troisièmement, définissez des objectifs principaux pour chaque action afin de pouvoir tout mesurer et suivre. Les indicateurs clés de performance (KPI) sont liés aux objectifs SMART que je définis. Par exemple, Facebook sert avant tout à générer du trafic vers le site web. Les liens sont généralement moins performants que les photos ou les vidéos intégrées sur Facebook (en raison de leur algorithme), mais un taux d'engagement légèrement inférieur est acceptable, car l'objectif principal est de générer du trafic. Quatrièmement, nous avons un plan SEO très détaillé : nous traitons les mots clés, les expressions et les mots clés de longue traîne de manière systématique et rigoureuse. Actuellement, nous travaillons sur une liste de 500 mots clés. Nous effectuons la recherche, puis nous nous attelons à la tâche. Cinquièmement, les erreurs sont permises : chez BOXROX, nous testons des idées de contenu avec des objectifs précis. Si elles ne fonctionnent pas, nous les affinons ou nous passons à autre chose. L'échec est une bonne chose, tant qu'il nous permet de créer de meilleures idées et du meilleur contenu. Nous combinons créativité, intuition et idées plus audacieuses, le tout étayé par le suivi des données et une analyse objective. Grâce à notre calendrier de publication structuré et à notre plan SEO, ces projets supplémentaires attireront soit de nouveaux publics, soit n'auront aucun impact (et nous en tirerons des enseignements), c'est donc une situation gagnant-gagnant. M : POURRIEZ-VOUS DÉTAILLER VOTRE STRATÉGIE SEO ?

Clemens : En matière de référencement, il faut d’abord maîtriser les bases structurelles, puis construire à partir de là. Vos pages doivent être optimisées avec les bons mots-clés et se charger rapidement. Ensuite, vous pouvez laisser libre cours à votre créativité, expérimenter et trouver ce qui fonctionne pour vous.

Tout le monde cherche à contourner certaines règles, mais rien ne remplace un contenu de qualité. Avec l'évolution des algorithmes des moteurs de recherche, la priorité restera toujours donnée à la qualité.

Nous ignorons totalement les scores de lisibilité de nos articles car ils appauvrissent et simplifient à l'excès le langage. Nous sommes convaincus que chacun est capable de comprendre des idées complexes et nous considérons cela comme une forme d'hégémonie culturelle à laquelle nous ne souhaitons pas que BOXROX participe.

M : Comment priorisez-vous l'acquisition de nouveaux publics par rapport à l'engagement plus profond des utilisateurs existants ?

R : Nous avons un bon taux de visiteurs réguliers chaque mois et nous prenons en compte leurs suggestions quant aux sujets qu'ils souhaitent lire. Pour toucher un nouveau public, nous avons élargi notre champ d'action au fitness, à la santé, à la nutrition et à l'entraînement, au-delà du CrossFit. Le CrossFit étant par essence une combinaison de différentes disciplines, nos stratégies sont parfaitement adaptées à ce sujet.

M : Comment fidélisez-vous votre public chez BOXROX ?

C : Je pense qu'il faut examiner différents aspects. Premièrement, le reciblage via les publicités Facebook et autres plateformes sociales est une pratique courante, notamment pour les contenus sponsorisés de nos clients. Cela fonctionne très bien, car nos contenus bénéficient d'une forte portée organique sur les réseaux sociaux, malgré les modifications apportées à l'algorithme de Facebook ces dernières années. Deuxièmement, la fidélisation des lecteurs dépend fortement du contenu et de sa présentation. Cela inclut l'interface et le parcours utilisateur, le design, la lisibilité, le style d'écriture, l'utilisation des images et des éléments interactifs. Nous travaillons actuellement à une refonte de notre site pour le rendre plus convivial. De plus, nous utilisons des widgets de recommandation et des liens internes pour inciter les lecteurs à rester sur BOXROX et à découvrir davantage de contenus. Étant le magazine le plus lu au monde sur ce marché, nous bénéficions d'une base de fans importante et de nombreuses personnes qui s'informent exclusivement sur notre plateforme. C'est un atout non négligeable ! Enfin, si l'on dispose déjà d'un large lectorat, un contenu de qualité est essentiel, et notre équipe excelle dans ce domaine.

M : Quels sont les principaux indicateurs de performance d'audience qui vous permettent de définir le succès ?

C : Le nombre d'utilisateurs uniques et le nombre de pages vues sont les deux indicateurs les plus importants. Nous suivons des centaines d'autres indicateurs, ce qui nous permet d'apporter des modifications et des améliorations subtiles et réactives, mais ces deux-là sont les plus importants pour définir notre succès.

M : Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux ?

R : Nous publions sept fois par jour sur Facebook – quatre publications sont toujours de nouveaux articles de BOXROX. Une publication est consacrée à Instagram (avec pour objectif principal d'attirer du trafic). Tous les articles sont publiés automatiquement sur FlipboardFacebook et Instagram nous sont absolument indispensables. Nous suivons de près les évolutions, les tendances et les nouveaux outils des médias sociaux, mais sans objectifs clairs, ils peuvent devenir des gouffres à temps.

M : Comment suscitez-vous l'engagement des lecteurs lorsqu'ils arrivent sur votre site ?

R : Nous utilisons des appels à l'action dans nos articles pour orienter et stimuler la discussion. Nous abordons également des sujets tels que les athlètes transgenres et l'interdiction des produits dopants, qui suscitent toujours de vifs débats parmi nos lecteurs. Sur ces sujets, je veille à présenter les faits tels qu'ils sont disponibles et à m'entretenir personnellement avec les athlètes dès que possible.

M : Décririez-vous Boxrox comme une entreprise axée sur les données ?

C : Absolument. Les fondateurs du magazine BOXROX ayant une solide expérience en informatique et en médias sociaux, nous nous sommes très tôt concentrés sur des indicateurs clés de performance (KPI) précis. Au fil des ans, nous avons conçu nos propres tableaux de bord de KPI. Aujourd'hui, plus de 100 KPI nous permettent de classer la pertinence de notre contenu pour le lecteur, mais aussi d'évaluer de nouveaux projets et leurs avantages. Grâce à cela, nous sommes très rapides dans nos processus de décision et notre lectorat a augmenté de 100 % à 250 % par an depuis 2013.

M : Pourriez-vous partager quelques statistiques sur l'entreprise afin d'illustrer davantage cette croissance ?

C : Je dirais que le plus impressionnant est l'augmentation de notre lectorat depuis mi-2014. Cela représente une hausse de 4 200 % depuis cette date. Notre nombre d'abonnés Facebook a également progressé de 1 700 %. Quant au chiffre d'affaires, il a augmenté de 760 % depuis mon arrivée chez BOXROX en octobre 2014. L'année dernière, 30 % de notre chiffre d'affaires total provenait du marketing de contenu, et je suis convaincu que cette part continuera de croître.

M : Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur le marketing de contenu et vos autres modèles de revenus ?

C : Actuellement, la grande majorité des revenus de BOXROX provient de la publicité B2B, via la vente directe et les partenariats avec des agences. Grâce à notre audience très engagée, à la qualité de notre contenu et à des taux de clics exceptionnels, nous sommes idéalement placés pour garantir un retour sur investissement optimal aux campagnes de nos clients. Mon objectif est d'offrir un service client et des conseils d'excellence avant, pendant et après la campagne. Et cela se voit : la plupart de nos clients nous font confiance depuis 2 à 5 ans. Nous utilisons également AdSense. Nous avons optimisé ses paramètres en profondeur, ce qui porte aujourd'hui ses fruits puisque nous bénéficions de CPM très élevés payés par les annonceurs pour être diffusés sur BOXROX. Nous explorons également de nouveaux formats publicitaires, du contenu vidéo, des modèles d'abonnement et d'autres pistes pour générer des revenus

M : Comment faire pour que les visiteurs du site soient dirigés vers le contenu sponsorisé ?

C : Nous avons la chance de pouvoir compter sur nos quatre principaux canaux (réseau organique, marketing direct, réseaux sociaux et recommandations) pour générer un trafic important. Nous utilisons également des options payantes et ciblons des audiences personnalisées très spécifiques, généralement via Facebook et Instagram. Notre newsletter et les notifications du navigateur complètent le dispositif pour offrir la meilleure expérience client possible.

M : Quel est le domaine qui vous passionne le plus ?

C : D'un point de vue commercial, il s'agit de partenariats majeurs avec des marques de style de vie, de collaborations avec des agences et d'une analyse plus approfondie d'AdSense et d'AdX. Du point de vue de la croissance, il s'agit de Google AMP et Google Actualités, ainsi qu'Instagram et d'autres réseaux sociaux plus petits qui sont très prometteurs.

M : À votre avis, pourquoi votre modèle a-t-il connu le succès ?

C : En un mot : la constance. Ces dernières années, nous avons vu fleurir une multitude de blogs et de prétendus « magazines », et seulement 1 % d'entre eux ont réussi à se faire remarquer. Sans trafic et revenus rapides, votre activité est vouée à l'échec. Nous sommes fiers d'être encore une entreprise familiale, et c'est aussi ce qui explique notre croissance fulgurante ces sept dernières années : cela nous permet de prendre des décisions rapidement !

M : D'après votre propre parcours, quelles leçons les autres éditeurs spécialisés pourraient-ils en tirer ?

R : Outre les ingrédients de la « recette secrète » dont j'ai parlé précédemment, il s'agit pour moi, en tant que rédacteur en chef, d'assumer pleinement mes responsabilités. Si les résultats ne sont pas bons, c'est de votre faute. De plus, je pense qu'il est important de comprendre qu'une fois qu'une publication numérique atteint une certaine taille, elle a la responsabilité de se souvenir que ses actions façonnent l'opinion publique. Les médias numériques ont un potentiel énorme pour influencer l'opinion publique sur certains sujets, et ce potentiel doit être utilisé de manière responsable, éthique et de façon à faire progresser le débat public.

M : Enfin, quels sont les autres éditeurs qui vous inspirent ?

R: Another Escape est l'un de mes magazines préférés pour la qualité de son contenu. Deezen a trouvé un excellent équilibre entre articles de fond et articles plus courts et sensationnels, qui génèrent un trafic important sur son site web. C'est un bon exemple de la manière de susciter des discussions et de créer un esprit de communauté. La chaîne Al Jazeera organise son contenu de façon exceptionnelle. Elle traite les sujets de manière très instructive, tout en conservant le dynamisme nécessaire à une couverture d'actualité de premier ordre.