La plateforme chinoise TikTok a connu un succès fulgurant depuis son apparition fin 2016. Devenue accessible dans le monde entier en 2018, cette application de partage de vidéos a rapidement conquis le public. En 2019, TikTok a généré entre 200 et 300 millions de dollars de revenus à l'échelle mondiale et, en octobre 2020, l'application a dépassé les deux milliards de téléchargements sur mobile, se hissant ainsi au septième rang des applications les plus téléchargées de la décennie. En 2020, l'entreprise ambitionne de réaliser un chiffre d'affaires de 500 millions de dollars rien qu'aux États-Unis.
Bien que la plateforme ait débuté avec, et soit encore en grande partie constituée de, chansons en playback, de danses, de mèmes et de vidéos humoristiques, TikTok a lancé de nombreuses tendances virales et des célébrités de la musique sur Internet, tout en essuyant des critiques pour d'autres usages tels que les théories du complot et les manœuvres politiques.
Son incroyable essor offre cependant une multitude d'opportunités aux éditeurs numériques, notamment des stratégies pour accroître et fidéliser leur audience, ainsi que pour monétiser et générer des revenus via TikTok.
Les chiffres
Jetons un coup d'œil au nombre d'utilisateurs de TikTok, comparé à celui d'autres réseaux sociaux.
- En avril 2020, TikTok comptait 45,5 millions d'utilisateurs mensuels aux États-Unis.
- Facebook à 223 millions d'utilisateurs.
- Snapchat comptait 88 millions d'utilisateurs.
- Twitter comptait 33 millions d'utilisateurs.
Ces chiffres indiquent que, compte tenu notamment de la jeunesse de TikTok par rapport aux autres sites, sa croissance est fulgurante et le rapproche rapidement des géants des médias sociaux.
Opportunités publicitaires pour les éditeurs
La publicité sur TikTok est également en pleine expansion. Les annonceurs peuvent acheter des formats publicitaires tels que des défis hashtag sponsorisés, qui invitent les utilisateurs à publier des vidéos en lien avec une marque spécifique. Chipotle en est un exemple : la marque a organisé un défi hashtag pour la Journée nationale de l’avocat .
Le défi #GuacDance, où les internautes publiaient des vidéos de danse sur le thème de l'avocat, a reçu 250 000 participations et généré 430 millions de vues en six jours. Grâce à ce défi, Chipotle a enregistré son record de ventes de guacamole, avec plus de 800 000 unités servies, et il s'est avéré être le défi de marque le plus performant sur TikTok aux États-Unis.
Cela démontre le pouvoir viral de TikTok, et les défis comme celui-ci sont un moteur essentiel de cette croissance virale.
La diffusion en direct représente également une opportunité marketing majeure sur la plateforme, et les ventes générées par ces événements sont déjà devenues un véritable phénomène en Chine. Selon The Information, James Liang, fondateur de Trip.com, aurait vendu pour 10 millions de yuans de voyages dès la première heure d'une session de diffusion en direct en mars 2020. Le fondateur de la société de smartphones Smartisan a quant à lui vendu pour 110 millions de yuans de produits (alimentaires et lifestyle) à plus de 40 millions de spectateurs lors des trois premières heures d'une session en avril.
Un autre élément clé de la stratégie publicitaire de TikTok est sa plateforme de publicités en libre-service, actuellement disponible uniquement en Inde, tandis que dans le reste du monde, elle fait l'objet de tests bêta sur invitation. Toutefois, les annonceurs peuvent acheter des espaces publicitaires auprès de l'équipe commerciale de TikTok s'ils n'ont pas accès à la plateforme en libre-service. TikTok devrait d'ailleurs étendre prochainement ce service à l'ensemble du monde.
Étude de cas : Le Washington Post
S'il y avait encore un doute quant à la place qu'occupe TikTok dans le paysage médiatique actuel et à sa prise au sérieux, il suffisait de se tourner vers le Washington Post.
« TikTok est du journalisme à part entière », affirme Dave Jorgenson, producteur et scénariste vidéo au Washington Post. Près de la moitié des vidéos TikTok étant liées à l'actualité, Jorgenson a expliqué à Pierre de Villiers de What's New in Publishing que le Post diffuse l'information à ses lecteurs via cette plateforme.
« Voilà ce qu'est le journalisme », dit-il. « Diffuser l'information de manière responsable, par tous les moyens possibles. »
Le Washington Post a lancé sa chaîne TikTok en 2019 et, un an plus tard, comptait près de 650 000 abonnés. La plateforme adopte un ton à la fois humoristique et autodérisoire, et propose des images des coulisses avec les journalistes et le personnel du Post, en toute transparence.
Ce ton et cette authenticité sont essentiels. TikTok est principalement fréquenté par un public jeune que le Post souhaite atteindre, et ces natifs du numérique savent immédiatement reconnaître un contenu qui manque d'authenticité.
« TikTok, dans l’ensemble, récompense les personnes authentiques », explique Jorgenson, qui a adopté un personnage humoristique de « papa blagueur » pour la chaîne.
La toute première vidéo TikTok du Washington Post était une parodie humoristique montrant des employés qui tentaient de comprendre l'application et qui étaient complètement perdus face à son fonctionnement. Les suivantes présentaient des choses comme une poignée de main humoristique sur le thème du Covid et des parodies des débats présidentiels américains.
Mais cette approche décontractée ne signifie pas que la chaîne TikTok du Post ignore les sujets journalistiques importants. Elle a notamment servi à sensibiliser les abonnés au mouvement Black Lives Matter et à la COVID-19.
L'idée est d'utiliser TikTok comme une plateforme divertissante pour capter l'attention de l'utilisateur, puis de proposer un lien vers un article du Washington Post dans la légende ou les commentaires. Les commentaires des utilisateurs sur les vidéos TikTok du Post indiquent que le site est de plus en plus perçu comme une source d'information fiable et que les internautes se tournent vers le site web.
Jorgenson affirme que la plateforme s'inscrit dans une stratégie à long terme. L'objectif n'est pas de convertir les adolescents en abonnés, mais plutôt de sensibiliser un public plus jeune, composé de futurs lecteurs potentiels, au Washington Post. L'un des principaux avantages est que TikTok a renforcé la confiance entre la marque et ses abonnés.
« Je ne m’attends pas à ce qu’un jeune de 14 ans soit abonné à un journal, mais j’espère qu’il commence à s’informer et à acquérir des compétences en matière de médias », déclare Jorgenson.
Les éditeurs gagnent de l'argent autrement
NBC, Group Nine, la BBC et ESPN ont toutes expérimenté la plateforme au cours de l'année écoulée afin de toucher un public plus jeune, rapporte Thomas Goss sur le blog MobiLoud. TikTok a mis en place une équipe dédiée aux partenariats de contenu pour collaborer directement avec les éditeurs et développer leur audience. L'entreprise prévoit prochainement de se concentrer davantage sur l'aide aux éditeurs pour la monétisation de leurs contenus grâce aux partenariats de marque.
De plus, TikTok a ouvert sa plateforme de créateurs aux éditeurs et aux influenceurs, leur permettant ainsi de collaborer directement avec les spécialistes du marketing sur des initiatives de contenu de marque. Les éditeurs reçoivent chaque semaine des rapports d'analyse contenant des informations actualisées sur les hashtags les plus populaires et les meilleures pratiques.
Du point de vue du retour sur investissement, certains éditeurs estiment que la création de vidéos virales, susceptibles de générer des revenus ou d'accroître l'audience, est trop chronophage et gourmande en ressources. Complex , en revanche, adopte une approche différente. Sa communauté de créateurs et de curateurs réutilise d'anciennes vidéos, leur insufflant une nouvelle vie et les transformant en contenu TikTok.
Problèmes de sécurité et de confidentialité
Les préoccupations relatives à la confidentialité des données, notamment en ce qui concerne la Chine, ont été intégrées au débat sur TikTok.
« L’essor de TikTok a récemment lancé un débat parmi les journalistes et les éditeurs sur la sécurité et l’éthique de l’utilisation et de la promotion de la plateforme sans accorder suffisamment d’importance aux innombrables façons dont elle pourrait finalement être compromise », écrit Emily Bell dans la Columbia Journalism Review .
Le président américain Donald Trump a signé un décret interdisant toute transaction avec ByteDance, propriétaire de TikTok, et son administration a annoncé qu'elle prendrait des mesures fermes contre cette « guerre de l'information », pouvant aller jusqu'à interdire l'application. Le gouvernement indien a déjà interdit TikTok, ainsi que 58 autres applications chinoises.
Une tendance durable
Malgré ses problèmes, TikTok est indéniablement un phénomène en pleine expansion qui représente une menace pour les autres géants des réseaux sociaux. En 2018, Facebook a lancé sa propre version de TikTok avec l'application Lasso. Bien que Lasso n'ait pas rencontré le succès escompté et ait finalement fermé ses portes, les données comportementales des utilisateurs recueillies lors de cette expérience peuvent servir au développement de nouveaux produits, tels que Reels , une application concurrente de TikTok lancée en août 2020 par Instagram, propriété de Facebook.
Étude de cas : Le New York Times
Taylor Lorenz, journaliste spécialisée en technologie au New York Times, écrit non seulement sur TikTok, mais elle est aussi très impliquée dans la chaîne du journal. Elle croit manifestement au potentiel de la plateforme, notamment dans le domaine musical. En août, elle a tweeté : « TikTok est actuellement incontournable dans le monde de la musique. »
Ce mouvement semble être soutenu par les utilisateurs eux-mêmes : face à une possible interdiction de TikTok par l’administration Trump, les plus grandes stars de la musique et leurs fans se mobilisent avec le hashtag #SaveTikTok. Ce hashtag cumule plus de 230 millions de vues. Michael Le, l’un des influenceurs les plus importants de l’application avec 34 millions d’abonnés, a publié une vidéo qui a généré neuf millions de vues et un demi-million de commentaires.
Lorenz n'est pas convaincue par Instagram Reels. « C'est exactement comme TikTok, mais sans aucune des fonctionnalités », a-t-elle déclaré dans une interview à The Verge . « C'est le produit le plus illusoire que j'aie jamais vu. Il n'a rien de ce qui rend TikTok si attrayant. »
À l'instar du Washington Post, le New York Times, journal historique, utilise TikTok pour toucher un public plus jeune. Mais l'un des principaux enseignements que l'entreprise a tirés de la plateforme est que tout repose sur les données. La stratégie ne consiste pas nécessairement à convertir les abonnés et les spectateurs de TikTok en abonnés payants, mais plutôt à sensibiliser le public et à recueillir des données importantes sur ces utilisateurs et leurs comportements, afin d'informer une nouvelle génération de lecteurs potentiels.
Conclusion
Les sources de revenus de TikTok n'en sont clairement qu'à leurs débuts, mais les éditeurs numériques auraient tout intérêt à suivre de près la plateforme et à en explorer les possibilités. Jusqu'à présent, elle a connu une croissance exponentielle et a rencontré un vif succès auprès du jeune public, et les opportunités publicitaires et de monétisation ne font que commencer.
