Luke Willmoth de Travel Radar : Nous développons l’engagement de notre majorité d’utilisateurs mobiles

Nous mettons en lumière les nombreux éditeurs spécialisés qui prospèrent actuellement. Bienvenue dans la série d'entretiens « Héros des secteurs verticaux ». Peu de secteurs ont été aussi durement touchés par la Covid-19 que l'aviation. S&P Global Ratings prévoit une baisse du trafic aérien mondial de passagers pouvant atteindre 70 % sur l'ensemble de l'année 2020, avec un retour aux niveaux pré-pandémiques attendu d'ici 2024. La réduction des coûts, la taille des flottes et la préservation de la trésorerie sont actuellement les priorités des compagnies aériennes. Tous ces éléments, ainsi que des actualités positives et des analyses historiques, sont rapportés dans… Radar de voyageTravel Radar, une importante source d'actualités et d'analyses sur l'aviation. Basée au Royaume-Uni, cette publication en ligne a connu une croissance fulgurante en cinq ans, passant d'un début modeste à une audience d'environ 10 millions d'utilisateurs par mois. Luke Willmoth, fondateur et PDG de Travel Radar, a pris le temps de s'entretenir avec nous Bibblio cofondateur Riche Simmonds à propos du succès fondé sur les données, de la diversification des revenus et de l'importance du mobile pour leur public.

Rich : Salut Luke. Alors, pour commencer, peux-tu me parler du public cible de Travel Radar ?

Luke : Nous nous adressons généralement à un public à trois niveaux : les passionnés d'aviation, les voyageurs fréquents et le grand public. Les passionnés d'aviation sont des férus d'avions et du monde aéronautique en général, très attentifs aux détails. Viennent ensuite les voyageurs fréquents, qu'ils soient en voyage d'affaires ou de loisirs, qui voyagent beaucoup et recherchent les meilleures offres, compagnies aériennes, divertissements à bord et actualités sur les voyages. Enfin, une grande partie de notre contenu intéresse le grand public, soucieux des dernières avancées en matière d'aviation : connectivité régionale, innovations technologiques ou rapports sur la sécurité et les incidents.

R : Quels types de contenus leur proposez-vous ?

L : Sur Travel Radar, nous proposons une grande variété de sujets et de contenus. Notre priorité absolue est d'être une source de référence pour l'actualité du secteur (ce qui génère le plus de trafic), mais cette actualité est complétée par des analyses approfondies de nos rédacteurs experts du secteur, ainsi que par des avis sur les voyages, les aéroports et les expériences de vol. On observe également une tendance croissante ces derniers temps : l'évolution de contenu permanent sur des sujets intéressants du type « Le saviez-vous ? » dans tout le secteur ; des petites pépites d'information et des anecdotes qui plaisent au large public visé par Travel Radar.

R : Quelle est la taille de Travel Radar en termes d'audience et d'équipe ?

L : Nous avons pris une ampleur considérable au cours de l'année écoulée, dépassant largement nos débuts en tant que page Facebook dédiée à la communauté aéronautique en 2015. Travel Radar touche actuellement environ 10 millions d'utilisateurs par mois via nos différents canaux, générant près de 150 millions d'impressions annuelles. Nos effectifs ont également connu une croissance rapide ces derniers mois, avec une cinquantaine de collaborateurs. La grande majorité d'entre eux se consacrent à la production de contenu, tandis que les autres se concentrent sur le développement commercial et personnel.

R : Tu as grandi de façon impressionnante – quel est ton secret ?

L : Je dirais que deux éléments ont le plus contribué à notre croissance. Premièrement, un flux de contenu fiable et de grande qualité, présenté comme fiable et approfondi, contrairement à d'autres médias d'information non spécialisés. Deuxièmement, j'ai toujours accordé une grande importance aux processus internes. Notre excellent programme de développement du personnel, nos avantages sociaux et notre équipe RH interne ont été essentiels pour attirer, développer et fidéliser nos formidables équipes de contenu et de développement commercial, ainsi que pour collaborer avec des pigistes, des stagiaires et des bénévoles, experts du secteur mais qui n'ont pas forcément une grande expérience journalistique.

R : Comment priorisez-vous l'acquisition d'un nouveau public par rapport à l'engagement plus profond des utilisateurs existants ?

L : En tant que média d'actualités, l'acquisition de nouveaux lecteurs et la croissance de notre audience sont tout aussi importantes que l'engagement régulier de nos lecteurs actuels. Nous nous efforçons de trouver un équilibre entre les deux afin d'attirer un flux constant de nouveaux lecteurs – via les réseaux sociaux et le référencement naturel – tout en renforçant la confiance de notre base d'utilisateurs existante et en les incitant à interagir de nouveau avec le contenu que nous produisons. Nous espérons qu'avec le lancement prochain de notre application mobile, de notre podcast et d'autres projets à venir, nous pourrons améliorer encore davantage la fidélisation et l'engagement constant de nos lecteurs.

R : Quels sont les principaux indicateurs de performance d'audience qui définissent le succès selon vous ?

L : Nous analysons en détail un large éventail de données et d'indicateurs relatifs à notre audience afin de définir notre succès et nos axes de croissance. Une équipe dédiée travaille sur ce sujet chaque trimestre pour orienter la publication dans la bonne direction. Je suis convaincu que l'avenir des entreprises repose sur les données, et le niveau de détail et la qualité des informations que nous obtenons grâce aux retours de notre audience sont absolument essentiels pour optimiser les processus actuels et futurs de Travel Radar. Nous examinons des statistiques telles que le nombre de nouveaux utilisateurs, le taux de retour des visiteurs, mais aussi des analyses plus poussées comme le taux de rebond et les parcours de navigation. Nous analysons les pages les plus consultées par les utilisateurs de notre site et comprenons pourquoi certains contenus sont privilégiés.

R : Définissez ce que le SEO signifie pour vous aujourd'hui. Mots clés, vitesse de chargement des pages, engagement ?

L : L'intégration rigoureuse du SEO fait partie intégrante de notre processus éditorial et constitue une étape essentielle à la croissance continue de la portée de notre contenu. Nous avons récemment mené une phase de tests A/B sur nos différents canaux d'acquisition de trafic, en ajustant nos efforts entre les réseaux sociaux et le référencement naturel. Nous avons également commencé à analyser les forces et les faiblesses de chacun de ces canaux en termes de conversion des clics des utilisateurs. Côté éditorial, la qualité du contenu est un facteur clé de notre succès en SEO, ce qui implique une optimisation on-page de tous les éléments : textes et ressources multimédias au sein des articles. Côté développement, nos équipes techniques travaillent sans relâche pour améliorer la vitesse de chargement des pages, l'indexation et l'expérience utilisateur sur mobile, tablette et ordinateur, afin d'optimiser le site et son contenu pour ces trois types d'appareils. Nous considérons l'activité des utilisateurs comme un indicateur clé, notamment pour le taux de clics, le taux de rebond et l'engagement.

R : quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux et dans quelle mesure est-il important pour vous d'être présent sur ces plateformes ?

L : Les réseaux sociaux ont toujours été au cœur de notre ADN de publication, et nous y sommes restés fidèles ces dernières années. Nous disposons d'une équipe dédiée aux réseaux sociaux, composée de spécialistes pour Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn, ainsi que d'une équipe projets qui cherche à innover sur des plateformes émergentes comme TikTok afin de toucher un nouveau public. Nous considérons notre présence sur ces plateformes comme essentielle à notre croissance, et elle représente une part importante de notre audience

R : pourriez-vous nous éclairer un peu sur votre modèle de revenus ?

L : Actuellement, la monétisation représente une part importante de notre modèle économique, la majorité de nos revenus provenant de la publicité de tiers intégrée à notre contenu. Ces publicités proviennent de diverses sources, notamment des contrats dédiés avec des entreprises du secteur souhaitant gagner en visibilité auprès de notre audience, et des régies publicitaires qui diffusent différents types de publicités sur notre site. Prochainement, nous envisageons de lancer un modèle d'abonnement pour nos lecteurs, une formule inédite dans le secteur, et nous sommes extrêmement enthousiastes !

R : Comment attirez-vous des visiteurs vers votre contenu affilié et sponsorisé ?

L : Les partenariats d'affiliation représentent une part moins importante de notre activité quotidienne, mais nous proposons à nos lecteurs des offres exclusives, comme la réduction réservée aux membres SELECT et des partenariats avec des sociétés de cartes de crédit. Il s'agit de sources de revenus plus passives, que nous intégrons généralement à la fin des articles pertinents, comme une option pour nos lecteurs, plutôt que de les mettre en avant sur l'ensemble de notre contenu et de notre site. Sponsorisé Le contenu sponsorisé représente une petite minorité de notre contenu et concerne généralement les compagnies aériennes, les aéroports ou les attractions touristiques susceptibles d'intéresser notre public. Nous constatons généralement un taux d'engagement élevé avec ce type de contenu, car nous veillons à ce que sa qualité et sa pertinence soient étroitement liées aux centres d'intérêt de notre audience.

R : Quel est votre secteur qui connaît la croissance la plus rapide ?

L : Nous avons toujours constaté une forte préférence de notre public pour l'utilisation mobile (environ 75 %). C'est pourquoi nous avons décidé il y a un an de commencer à travailler sur une nouvelle application « Travel Radar », dont le lancement est prévu pour le quatrième trimestre 2020/le premier trimestre 2021. Nous sommes impatients de voir comment elle suscitera l'engagement de ces utilisateurs mobiles et la flexibilité qu'elle nous offrira pour développer de nouvelles fonctionnalités, technologies et canaux d'interaction innovants au cours de l'année à venir.

R : De votre propre parcours, que pensez-vous que d’autres éditeurs verticaux pourraient apprendre ?

L : Je pense que la combinaison d'un contenu de qualité en amont et d'une structure d'entreprise solide en aval a été la clé de notre succès. Aux autres éditeurs spécialisés, ou à ceux qui souhaitent se lancer dans l'édition verticale, j'insisterais sur l'importance de cultiver en interne une véritable passion pour le créneau dans lequel on évolue, et de travailler avec des personnes animées d'une réelle passion pour le contenu produit. Grâce à l'enthousiasme de notre équipe, je suis ravi que notre contenu propose des analyses, des commentaires et des critiques plus pertinents que ceux des autres publications. Malgré le travail à distance, notre culture d'équipe crée un environnement de travail très agréable !

R : Pourriez-vous nous faire part de quelques moments marquants ?

L : Avec une audience d'environ 52 % aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en Europe, les actualités et les livraisons des grandes compagnies aériennes rencontrent généralement un franc succès. Par exemple, nous avons enregistré une hausse de trafic de 80 % l'année dernière lorsque nous avons couvert en direct et en exclusivité la livraison de l'A350 de British Airways et le lancement de leur nouvelle cabine affaires « Club Suite ». Nous constatons également une augmentation du nombre d'utilisateurs au Moyen-Orient et aux Émirats arabes unis, avec un trafic important (environ 45 % de notre trafic total en août) sur les articles relatifs à une livraison récente et à l'expansion de Wizzair aux Émirats arabes unis. Par ailleurs, l'intérêt pour les analyses et les commentaires critiques de notre équipe éditoriale, qui offrent une perspective plus approfondie que les reportages d'actualité classiques, reste constant.

R : Quels sont les autres éditeurs qui vous inspirent ?

L : J'ai toujours été passionnée par la communication et les médias, et je me suis beaucoup inspirée de publications traditionnelles de qualité comme The Travel Radar pour créer ce que j'ai créé FT et Interne du milieu des affairesmais aussi de nouvelles start-ups innovantes comme Skift et LADbible qui bénéficient de taux d'engagement et de fidélité élevés auprès d'un public diversifié. Chez Travel Radar, notre objectif est de devenir cette source d'information de qualité et innovante sur le transport aérien et l'aviation.