Narration 101

Qu'est-ce que la narration ?

La narration est une technique narrative permettant de transmettre des idées à un public. En observant comment les personnages sont affectés et transformés par l'intrigue, le public acquiert de nouvelles connaissances et retient des faits et des idées importants. En tant que consommateurs, nous sommes constamment bombardés de contenu. Nous sommes submergés d'informations de toutes parts : télévision, radio, réseaux sociaux, courriels, panneaux publicitaires… le contenu est omniprésent ! Que nous en soyons conscients ou non, on essaie sans cesse de nous vendre quelque chose. Les entreprises qui s'y prennent bien partagent souvent une histoire marquante qui attire l'attention. Le storytelling comme stratégie d'entreprise Le contenu narratif offre un avantage concurrentiel à ceux qui savent l'utiliser. Il permet aux entreprises de créer un lien émotionnel avec leur public, facilitant ainsi la persuasion. C'est également un excellent moyen de communiquer des concepts complexes ou abstraits, comme les valeurs de la marque. Une histoire permet à une entreprise de transmettre ses valeurs sans avoir à les mentionner explicitement. La plupart des récits dans un contexte commercial sont donc porteurs d'espoir. Apple, par exemple, excelle dans ce domaine. Les valeurs de sa marque se transmettent à travers son storytelling, qui montre comment ses produits améliorent votre vie. Quand on achète un produit Apple, on ne s'attarde pas sur ses caractéristiques techniques, car on n'achète pas un produit supérieur, on s'offre une meilleure version de soi-même.

Six types différents de narration d'entreprise

Lorsqu'on applique la narration à du contenu d'entreprise, il existe quatre principaux types d'histoires que vous pouvez utiliser.

Une histoire fictive

Une entreprise peut utiliser des personnages, une intrigue et des situations fictives pour transmettre un message précis. La plupart des publicités relèvent de cette catégorie. Même fictive, la publicité doit être authentique. On peut inspirer son public, mais on ne peut ni le tromper ni le duper.

Des histoires inspirées situations réelles

Ce sous-genre du récit de fiction utilise une situation de consommation réelle, ou réaliste, pour raconter une histoire. C'est un moyen efficace de susciter l'empathie et de permettre au public de s'identifier aux personnages principaux.

Des histoires basées sur les valeurs de la marque

Ce type de récit fictif utilise ses personnages comme incarnation des valeurs de la marque. Il permet au public de comprendre et d'intégrer ces valeurs sans qu'il soit nécessaire de les énoncer explicitement.

L'histoire de la marque ou de l'entreprise

Certaines marques tirent un atout de leur longévité. Elles peuvent ainsi raconter leur histoire, leur expérience et leur réputation. Des émotions comme la nostalgie peuvent jouer un rôle important dans ce type de récits.  Vous ne trouverez pas toujours d'histoire passionnante dans l'histoire d'une entreprise. Et souvent, vous constaterez que cette histoire n'est pas celle que vous souhaitez raconter aujourd'hui. Mais dans certains cas, vous découvrirez les motivations et les défis auxquels les fondateurs ont été confrontés, et cela peut constituer la base d'une histoire de marque réussie. Si l'entreprise est nouvelle, vous pouvez interroger ses fondateurs et leur demander précisément pourquoi ils l'ont créée, quel problème ils essayaient de résoudre, quel a été le moment « eurêka » où l'idée de l'entreprise est née et ce qui s'est passé ensuite.

La narration basée sur les données

Des données sans contexte ne sont que des chiffres dénués de sens. C'est l'histoire que vous racontez avec ces chiffres qui aide le public à leur donner un sens et à les comprendre Conférence TED de 2006 donnée par feu Hans Rosling reste un exemple inégalé de narration de données de grande qualité.

Témoignages clients

Si votre entreprise se targue d'être centrée sur le client, qui de mieux que vos propres clients pour raconter votre histoire ? Les témoignages d'utilisateurs contribueront grandement à instaurer un climat de confiance avec votre public, car celui-ci se reconnaîtra dans des situations et des personnages qui partagent ses difficultés.

Les éléments de la narration

 Toute histoire raconte fondamentalement comment et pourquoi une personne ou une chose change. Cette simple phrase nous permet d'extraire aisément les éléments narratifs de base.

1. Les personnages. Toute histoire comporte au moins un personnage principal. Les récits plus complexes incluent des antagonistes ou des personnages secondaires, mais un seul personnage principal suffit. Ce personnage assure le lien entre le public et l'histoire.
2. Conflit. Un événement a changé, empêchant le personnage principal de continuer à agir comme à son habitude. 
3. Résolution. La manière dont le personnage principal surmonte les difficultés rencontrées lors de la phase de conflit, et les raisons de cette résolution, constituent un élément clé du récit. C'est à ce moment que le public tire la leçon de l'histoire et peut mettre en pratique les solutions proposées par la marque.

Il existe d'autres éléments narratifs, comme le cadre, le thème ou le différents arcs narratifs vous pouvez l'utiliser pour structurer votre récit. 

Le processus

L'art de raconter des histoires est un métier qui exige de la pratique et une méthode claire pour permettre à votre créativité de s'exprimer pleinement.

1. Connaissez votre marque, connaissez-la vraiment.

Connaître sa marque est essentiel pour raconter l'histoire de son entreprise. Cela ne se limite pas à énumérer ses produits et services, à indiquer l'adresse de son entreprise ou à décrire son logo. Connaître sa marque, c'est être capable d'exprimer clairement ses valeurs et sa proposition de valeur. L'identité de marque est une projection des valeurs d'une entreprise. Les parties visibles Les éléments de la marque, à l'instar d'une histoire que vous racontez à travers le contenu, servent simplement à la représenter le plus efficacement possible

2. Connaissez votre public

Pour que toute forme de communication puisse avoir lieu réussiIl est donc crucial de bien connaître et comprendre son public. Sans une vision claire de qui vous vous adressez, vous ne pourrez pas communiquer efficacement votre message, car vous ignorerez ce qui compte pour lui. Heureusement, de nombreuses méthodes sont à votre disposition pour y parvenir vous extraireces connaissances, comme les exercices de création de personas d'utilisateurs, ou des outils comme Google Analytics .

3. Définissez un objectif clair pour votre récit

Pour définir l'objectif de votre récit, il est essentiel de préciser l'action que vous souhaitez que votre public entreprenne, ou le changement d'attitude ou de perception que vous souhaitez susciter. En d'autres termes, quel changement voulez-vous provoquer chez votre public ?. Il est donc temps de réfléchir au message que vous allez transmettre. Quel type d'histoire produira l'effet escompté auprès de votre public cible, tout en restant fidèle aux valeurs fondamentales de votre marque ? Une fois cette idée définie, vous pouvez commencer à développer votre histoire.

Pas seulement du texte : vidéo, audio et narration interactive

L'art de raconter des histoires est une technique applicable à de multiples contextes et supports. Vous pouvez, par exemple, intégrer des éléments narratifs à la page d'accueil de votre entreprise. Une étude de cas, avec sa structure classique (contexte, problème et solution), est un procédé narratif courant. Mais les histoires ne se limitent pas à l'écriture : elles peuvent être diffusées par divers moyens, parfois simultanément.

1. Le récit audio. Les podcasts ont le vent en poupe : 51 % de la population américaine a déjà écouté au moins un des 750 000 podcasts disponibles. Des podcasts comme « This American Life » proposent des récits audio inspirés d’histoires vraies. Des entreprises comme Samsung ont également commencé à utiliser le podcast comme moyen de narration .

1. Le storytelling vidéo. Une autre façon de transmettre votre message consiste à utiliser de courts documentaires. Mailchimp a récemment lancé une série de documentaires présentant son soutien aux startups .
2. La narration interactive. Les récits interactifs intègrent des mécanismes permettant au public d'influencer le récit ou d'explorer librement ses différents éléments. Il est fréquent que les grands reportages journalistiques utilisent une forme de narration interactive, comme cet article du New York Times sur la protection de la vie privée en ligne.
3. Narration transmédia. Lorsqu'une histoire est racontée simultanément à travers plusieurs supports, elle devient transmédia. En 2006, la série télévisée Lost a lancé un jeu en réalité alternative transmédia pour promouvoir sa troisième saison. L'histoire était diffusée via des sites web, des répondeurs automatiques, des indices disséminés dans les épisodes, et même des publicités et supports marketing des sponsors de la série.
4. La narration vidéoludique. Les formats interactifs et transmédias de narration intègrent des mécanismes de jeu permettant au public de s'immerger dans l'histoire. Pour être efficaces , ces mécanismes doivent être étroitement liés .

Les avantages SEO du storytelling dans le contenu

Lorsque vous racontez une histoire, vous captez l'attention de votre public et obtenir une réaction de leur part à la fin. Le contenu narratif a un impact positif sur le référencement naturel de trois manières :

1. Votre contenu est plus facile à comprendre car vous utilisez un format que notre cerveau est programmé pour assimiler facilement.
2. Les gens interagiront plus longtemps avec votre contenu.
3. Votre audience sera plus encline à réagir à votre contenu et à le partager. Ces trois éléments constituent des signaux positifs pour Google, qui identifie ainsi votre contenu comme une ressource pertinente et de qualité.

Les défis de la narration

Même les conteurs d'histoires d'entreprise les plus expérimentés rencontrent encore des défis. Pour Greg Koorhan, auteur du livre sur l'art du storytelling en entreprise « Ne me vendez pas, racontez-moi », le plus grand défi est de ne pas vouloir plaire à tout le monde. « Paradoxalement, les histoires qui touchent le plus large public sont celles qui recèlent les vérités émotionnelles les plus simples. Si vous précisez ce que vous faites et qui vous servez, cela enrichira vos récits et attirera davantage vos clients idéaux. » Pour Rob Marsh, auteur de « Telling your brand story », le principal défi consiste à comprendre comment vos histoires seront perçues et comment elles influenceront votre public. « Les histoires de marque ne fonctionnent pas toujours comme les histoires personnelles : ces dernières parlent de progression, du parcours du héros. Les histoires de marque, quant à elles, doivent s’intégrer au parcours client. Elles doivent conforter l’image que la personne a d’elle-même. Savoir comment les histoires que vous racontez seront comprises par ceux qui les entendent est donc essentiel pour les utiliser à bon escient », conseille Marsh.