En novembre 2023, State of Digital Publishing (SODP) a organisé PubTech2023 – un événement en ligne destiné aux professionnels de l'édition numérique et des médias d'information.
Cet article est basé sur le résumé des principaux enseignements d'une présentation de Mex Cooper , responsable du développement d'audience chez Nine.
Si le courriel est depuis des décennies l'un des moyens les plus efficaces d'atteindre et de fidéliser un public, la période 2023-2024 a vu un regain d'intérêt de la part des éditeurs pour l'utilisation des newsletters afin de développer et de fidéliser leur audience. À l'ère des données propriétaires, cela n'a rien d'étonnant.
Développer des liens profonds avec les publics
À l'ère de la fragmentation des médias et de la profusion de sources d'information, développer des relations profondes avec un public et maintenir ce lien sont des tâches de plus en plus difficiles pour les éditeurs.
La plupart des éditeurs aspirent à développer ces liens significatifs avec leurs lecteurs – à faire partie de leur quotidien plutôt que de se limiter à une simple visite ponctuelle sur leur site.
Les bulletins d'information peuvent contribuer à atteindre ces objectifs.
Pourquoi les éditeurs se concentrent sur les newsletters
Mex Cooper, responsable du développement d'audience chez Nine, explique : « Les éditeurs se concentrent de plus en plus sur les newsletters car elles offrent de nombreuses opportunités de communiquer directement avec les lecteurs sans céder le contrôle aux plateformes et canaux tiers. »
Exemples :
- Les lecteurs qui s'inscrivent aux newsletters du New York Times ont deux fois plus de chances de devenir abonnés.
- Le Times et le Sunday Times indiquent que les abonnés qui interagissent avec leur newsletter quotidienne ont 49 % moins de chances d'annuler leur abonnement.
Les newsletters permettent de s'affranchir des plateformes tierces. Elles offrent aux éditeurs un contrôle sur le contenu présenté aux lecteurs, tout en laissant à ces derniers la liberté de choisir le moment de leur consultation.
De plus, les newsletters permettent aux éditeurs de lutter contre la lassitude face à l'actualité en présentant un contenu sélectionné.
Les bulletins d'information – un canal éprouvé
La disparition des courriels a été prédite à maintes reprises, notamment avec l'essor des plateformes de messagerie et des outils de collaboration de type Slack. Pourtant, les courriels persistent.
Les newsletters doivent être faciles à créer, faciles à trouver et faciles à mesurer :
- Facilité de création : les éditeurs doivent veiller à utiliser un système unifié pour la création de toutes leurs newsletters, idéalement intégré ou connecté au CMS. Plus la création d’une newsletter est rapide, mieux c’est.
- Faciles à trouver : les éditeurs doivent éviter de dissimuler les pages d’inscription à la newsletter au fin fond de leur site. La page d’inscription doit être attrayante, intuitive et facilement repérable par les visiteurs. Les éditeurs peuvent promouvoir un appel à l’action sur leur page d’accueil, à la fin de chaque article, via des QR codes lors d’événements, etc.
- Faciles à mesurer : les équipes éditoriales doivent connaître les résultats de leurs newsletters – ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et les points à améliorer. Des outils complémentaires comme les cartes thermiques peuvent aider les éditeurs à mieux comprendre le parcours de leurs lecteurs et leur interaction avec la page d’inscription et la newsletter elle-même.
Les newsletters – un canal dynamique
Les éditeurs doivent surveiller et évaluer régulièrement leurs newsletters. Celles qui ne sont pas performantes doivent être supprimées et les ressources réaffectées. Certaines newsletters ont une durée de vie courte – par exemple, celles lancées pendant la pandémie de COVID-19 – et lorsqu'elles ne sont plus pertinentes, elles doivent être retirées de la diffusion.
Il est primordial de veiller à ce que les newsletters soient attrayantes et pertinentes afin de maintenir un lien plus significatif avec les lecteurs.
Déterminer l’objectif d’une newsletter
Chaque lettre d'information doit avoir un objectif clair. Par exemple, elle peut avoir pour but de :
- Générez des revenus grâce à un accès réservé aux abonnés
- Attirer de nouveaux lecteurs
- Fournir plus de contexte sur un sujet/domaine spécifique
- Engagez une communauté de niche
En fonction de l'objectif de la newsletter et de son public cible, les éditeurs doivent créer des canaux promotionnels individuels et des types de newsletters personnalisés – le design, la fréquence, la structure, la longueur, etc.
Intégrer les newsletters dans l'écosystème plus large de la salle de rédaction
Bien souvent, les rédactions sont déconnectées des newsletters. Les éditeurs devraient s'efforcer de combler ce fossé en tenant leurs rédactions informées des retours, des indicateurs et de l'engagement du public, tant vis-à-vis de la newsletter que des articles individuels.
Décider de lancer une newsletter
Pour décider de lancer ou non une newsletter, les éditeurs devraient se poser les questions suivantes :
- À qui est-ce destiné ?
- Comment savoir si nous ciblons la bonne newsletter ?
- Pour quoi voulons-nous être connus ?
- Quelle valeur ajoutée cette newsletter peut-elle offrir qu'on ne trouve pas ailleurs ?
- Quelles ressources sont nécessaires pour assurer la production régulière de la newsletter ?
- Quelle est la meilleure façon de présenter ces informations à ce public ?
- Comment allons-nous nous assurer que le public cible le trouve ?
Regardez la session complète :
ici le livre électronique regroupant les enseignements de PubTech2023 .
