Que signifie « connaître son public » lorsqu'on communique sur les sciences ?

John C. Besley, Université d'État du Michigan et Anthony Dudo, Université du Texas à Austin Les experts en communication insistent souvent sur l'importance de connaître son public, mais les informations qu'ils sont censés connaître restent parfois floues. Connaître l'âge, le niveau d'études et le sexe d'une personne est certes utile, tout comme le contexte économique, éducatif, culturel et idéologique. Ce sont généralement les réponses que nous entendons lorsque nous interrogeons des formateurs en communication scientifique sur la signification de cette expression. Ces informations sont certes précieuses, mais un communicateur stratégique peut souhaiter en savoir bien davantage. Notre propre recherches en cours sur objectifs stratégiques de communication scientifique suggère des informations plus ciblées qui pourraient aider les communicateurs – qu’ils soient scientifiques ou autres – à diffuser efficacement leur message.

Connaissez votre public en choisissant votre public

Pour commencer, si vous adoptez une approche stratégique, vous devez connaître votre public, car vous devez avoir choisi vos interlocuteurs en fonction de vos objectifs. En général, on part du principe que les experts, comme les scientifiques que nous étudions, auront consacré du temps ou des ressources précieuses de leur travail habituel à la communication, car ils souhaitent observer un comportement particulier au sein d'un ou plusieurs groupes. Ce comportement peut être individuel – par exemple, réduire sa consommation d'alcool, acheter des produits plus écologiques, choisir une carrière scientifique – ou civique – comme soutenir, s'opposer à ou ignorer une question. Aucun communicant – y compris les scientifiques – ne devrait gaspiller son temps, son argent et ses opportunités auprès de publics qui ne sont pas prioritaires au regard de ses objectifs. Il est rarement judicieux d'investir des ressources pour inciter un fervent défenseur de la gauche à faire un don à la Fédération nationale des armes à feu ou un passionné de science à s'y intéresser davantage. Une fois que vous savez ce que vous voulez accomplir et avec qui vous voulez l'accomplir, vous êtes bien plus près de comprendre ce que vous devez savoir sur votre public.

Que pense et que ressent votre public ?

L'étape suivante consiste à cerner les croyances, les sentiments et la manière d'appréhender un sujet auprès du public cible. Ce sont ces croyances, sentiments et perspectives qui peuvent évoluer, et ce sont ces évolutions qui augmenteront les chances que le public prenne sérieusement en compte le comportement souhaité. Les scientifiques que nous étudions aiment le plus souvent partager les types de croyances liés aux connaissances qu'ils produisent grâce à leurs recherches. Il peut s'agir de nouvelles preuves établissant un lien entre l'augmentation des gaz à effet de serre et le changement climatique, d'une absence de lien entre les vaccins et les risques, ou de toute autre découverte récente. Cette préférence semble découler de la conviction des scientifiques que leur public présente une lacune importante dans ses connaissances ou son raisonnement. L'accroissement des connaissances fondamentales est parfois négligé dans les milieux de la communication scientifique ; or, rien ne prouve que… initiatives axées sur l'information L'accumulation de faits ne produit que rarement des changements comportementaux significatifs. Pire encore, bien que les chercheurs n'aient pas mené d'études approfondies à ce sujet, quiconque a déjà assisté à une conférence ennuyeuse peut probablement témoigner du fait que trop de détails techniques peuvent lasser l'auditoire. Par ailleurs, la plupart des publics s'attendent sans doute à entendre parler des travaux d'experts ; ces derniers doivent donc partager certaines informations sur leurs découvertes, sous peine de décevoir les attentes. De même, et c'est tout aussi important, il existe de nombreux autres faits, au-delà des connaissances techniques, que les communicateurs pourraient, d'un point de vue éthique, souhaiter faire croire au public.

Pour les sujets que nous étudions, il pourrait être utile de savoir, par exemple, si le public croit que l'équipe de recherche est compétent, honnête, attentionné, ouvrir et semblables à eux En matière de valeurs, si les scientifiques ne sont pas perçus ainsi, il est important de le savoir afin que le communicateur puisse adapter sa communication et permettre au public d'en apprendre davantage sur l'équipe – en supposant qu'elle incarne ces caractéristiques. Cela peut impliquer de présenter brièvement leurs qualifications et le travail de recherche approfondi qu'ils ont mené, les motivations qui animent l'équipe ou encore les mesures prises pour garantir une écoute attentive des points de vue d'autrui. Ces objectifs de communication axés sur la confiance sont particulièrement importants pour favoriser une meilleure compréhension et une plus grande confiance Je serai attentif et réfléchirai à ce que vous avez à direPar exemple, les membres du public peuvent manquer de motivation pour écouter attentivement une personne qu'ils jugent malhonnête ou incompétente. De même, si l'objectif est de promouvoir certains comportements, il est utile de connaître l'opinion du public à leur sujet. Croit-il en… risques ou avantages Que suggèrent les recherches ? À quoi pensent-ils le plus ? Et à quoi pensent-ils ? ce que leur famille et leurs amis pensent et font – ce que les psychologues sociaux appellent des normes subjectives et descriptives ? ​​Pensent-ils même en avoir ? capacité à faire ce qui est suggéré ou pensez-vous que cela fera une différence ? Il peut également être important de savoir comment le public se sent, quoi Les émotions déterminent le comportement et comment ils cadrer mentalement le problème.

Vous ne pouvez pas tout savoir de votre public

Bien sûr, il est impossible de tout savoir de son public. On peut faire des choix éclairés, et solliciter l'aide d'un expert en communication ou d'un responsable expérimenté au sein de son organisation ou d'un groupe auquel on appartient. Dans notre domaine d'étude, il peut s'agir des chargés de communication des universités ou des sociétés savantes. Ils sont là pour vous aider, et les plus compétents suivent de près l'opinion des parties prenantes sur les différents sujets que vous souhaitez aborder. Il y a aussi beaucoup de choses que vous ne pouvez probablement pas changer chez votre public par la communication, comme les valeurs fondamentales d'un individu, même si celles-ci peuvent influencer l'interprétation de votre message. C'est pourquoi il est essentiel de définir clairement vos objectifs et de commencer par bien comprendre votre public. La théorie de la communication et la recherche formative sont là pour cela aider à élaborer de telles stratégies. John C. Besley, Professeur Ellis N. Brandt de relations publiques, Université d'État du Michigan et Anthony Dudo, professeur agrégé de publicité et de relations publiques, Université du Texas à Austin Cet article est republié à partir de La conversation sous licence Creative Commons. Lire la suite article original.