Cet article a été écrit dans le cadre de Möbius , une initiative financée par la Commission européenne qui explore l'impact des prosommateurs numériques sur les habitudes de lecture et d'écriture.
BookTok est l'une des innovations les plus intéressantes du secteur de la lecture numérique. Ce hashtag tendance sur TikTok a connu un tel succès qu'il a remporté le prix de la Personnalité de l'année FutureBook lors de la conférence FutureBook en 2022.
Le hashtag a rapidement éclipsé ses prédécesseurs, Bookgram sur Instagram et BookTube sur YouTube. Son impact est tel que la Foire du livre de Francfort, le plus grand salon du livre au monde, lui a consacré une scène entière en 2022 , offrant aux BookTokers la possibilité de se filmer au BookTok Creation Corner. Un prix BookTok sera décerné lors de la foire en 2023 .
BookTok a généré plus de 85 milliards de vues à ce jour, et sa popularité ne faiblit pas. Les livres devenus viraux grâce à BookTok ont vu leurs ventes multipliées jusqu'à neuf fois . Début 2022, BookTok a contribué à une croissance de 30 % des ventes de livres imprimés pour jeunes adultes aux États-Unis, s'inscrivant dans une hausse globale de 9 % des ventes de livres imprimés.
Se démarquer
L'importance accordée à l'identité des participants distingue BookTok
Le lien entre le roman « Le Chant d'Achille » de Madeline Miller et la communauté BookTok illustre bien cette connexion. « Le Chant d'Achille » est devenu un best-seller des décennies après sa première publication, étant considéré comme un « classique » par la sous-culture Dark Academia de TikTok.
Sans doute influencée par l'isolement imposé par la pandémie, la Dark Academia célèbre les livres et la lecture comme des éléments essentiels du mode de vie des adolescents. La COVID-19 a incité ces derniers à transférer les bibliothèques et les clubs de lecture dans l'espace numérique afin de poursuivre leurs lectures collectives.
Cette importance accordée à l'identité traduit la transition numérique entre les Millennials et la Génération Z , qui adoptent différentes manières d'utiliser et de créer du contenu numérique. Les membres de la Génération Z se caractérisent par une capacité d'attention plus courte , une préférence pour la communication visuelle plutôt que textuelle et un besoin d'informations pertinentes et facilement accessibles.
Alors que la génération Z s'intéresse davantage aux créateurs qu'au contenu, les communautés BookTok ont tendance à se rassembler autour des premiers plutôt que du second – une tendance qui influence également la dynamique de YouTube . Il en résulte que TikTok, et BookTok en particulier, se caractérise par une communication prolongée et émotionnelle entre créateurs et spectateurs, plutôt que par un attachement à un contenu ou à des produits spécifiques – comme c'est le cas pour les vidéos virales, par exemple.
De ce fait, il n'est pas rare que les créateurs de BookTok fassent la promotion de listes de lecture construites autour de thèmes émotionnels tels que « les livres qui vous font pleurer » ou « les livres à lire avant 30 ans », car celles-ci reflètent leur engagement personnel avec les titres, ce à quoi les spectateurs font confiance.
D'après une étude britannique, 38 % des jeunes se fient davantage à BookTok pour leurs recommandations de lecture qu'à leurs proches. Parallèlement, 68 % affirment que BookTok les a incités à lire des livres qu'ils n'auraient pas envisagés autrement. Ainsi, même des auteurs de niche peuvent facilement devenir des best-sellers grâce à BookTok, comme ce fut le cas pour Colleen Hover, qui a vendu plus de 20 millions d'exemplaires .
Les avantages de BookTok
Techniquement, BookTok s'appuie sur des graphes d'intérêts plutôt que sur des graphes sociaux. TikTok met en relation les utilisateurs en fonction de leurs centres d'intérêt : si vous aimez les livres, vous verrez davantage de contenu lié aux livres , et non pas des livres uniquement si vos amis les aiment. Les utilisateurs qui explorent l'univers BookTok finissent par rencontrer de plus en plus d'autres utilisateurs.
Sans surprise, les partenariats entre TikTok, les libraires, les éditeurs et les créateurs de contenu sont généralement couronnés de succès lorsqu'ils exploitent les atouts de la plateforme . Les clubs de lecture, les campagnes de hashtags, etc., ne pourraient fonctionner sans la confiance entre créateurs et spectateurs. Cet écosystème unique, fondé sur la confiance, recèle des avantages potentiels pour divers acteurs du secteur du livre, des lecteurs aux éditeurs.
Par exemple, BookTok a le potentiel d'accroître l'intérêt de ses utilisateurs pour la lecture. En Italie, malgré un classement européen relativement faible en matière de compréhension écrite , les utilisateurs ont cumulé plus de 600 millions de vues sur BookTok. Cela suggère un regain d'intérêt pour les livres au sein du public italien.
Pourtant, malgré ces chiffres, de nombreux critiques ont remis en question la qualité des « meilleures ventes » de BookTok et leur impact sur les lecteurs. Cette critique pourrait toutefois être injustifiée.
Répondre aux critiques
Un examen plus approfondi de BookTok révèle que cette communauté pourrait déjà mettre en relation un large lectorat avec un contenu de qualité.
Par exemple, les bibliothécaires utilisent BookTok pour rendre les lectures plus exigeantes plus attrayantes pour les jeunes lecteurs, certains se servant même des catégories de BookTok pour orienter leurs recommandations. De nombreux créateurs de contenu animent des initiatives telles que des clubs de lecture de classiques afin d'encourager les utilisateurs de BookTok à s'intéresser davantage aux ouvrages complexes.
Enfin, l'algorithme de la plateforme ne discrimine pas les petits utilisateurs de BookTokers aux goûts plus spécifiques. Ils ont ainsi les mêmes chances de faire parler d'eux et de leurs titres préférés, ce qui peut entraîner une hausse significative de la popularité de ces livres.
Les réservations de livres à accès limité proposés par les bibliothèques canadiennes sur le BookClub officiel de BookTok ont augmenté de 561 % entre septembre 2019 et août 2022 , tandis que celles des livres à accès illimité ont progressé de 1 430 %. De fait, une fois qu'un livre devient populaire sur BookTok, il peut rester demandé pendant longtemps.
Étonnamment, BookTok influence aussi l'écriture. TikTok est devenu la plateforme incontournable pour la diffusion du défi désormais mondial du Mois national de l'écriture de romans (NaNoWriMo). Pendant le NaNoWriMo, des écrivains en herbe tentent d'écrire un roman en un mois (généralement novembre) , partageant leurs progrès, leurs inquiétudes et leurs aspirations. Plusieurs ouvrages écrits pendant le NaNoWriMo sont déjà devenus des best-sellers.
Potentiel de partenariat
Les membres de BookTokers ne sont pas opposés aux collaborations avec les éditeurs et les libraires, à condition que les partenariats qui en découlent reposent sur des valeurs partagées. Selon une enquête récente, 65 % des créateurs de contenu exercent leur activité « par amour de la marque ou du produit » et jusqu'à 69 % utiliseraient leur plateforme pour défendre des causes qui leur tiennent à cœur, telles que la mobilité sociale et l'égalité des genres.
Pour que les collaborations entre éditeurs et créateurs soient fructueuses, il est essentiel de proposer à ces derniers des ouvrages en accord avec leurs valeurs. Dans cette optique, le secteur de l'édition pourrait-il suivre l'exemple de l'industrie cosmétique en investissant davantage dans les influenceurs que dans la publicité traditionnelle ?
La campagne BookTok dédiée par Penguin Random House , qui a permis de multiplier les ventes par sept, illustre parfaitement le succès d'une telle collaboration. Penguin a souligné l'importance de la patience pour mettre en relation le livre avec les créateurs et le public adéquats.
Les éditeurs qui parviennent à trouver leur ambassadeur idéal peuvent ensuite orienter les lecteurs vers leur contenu grâce à des pages web dédiées ou des sections « vu sur BookTok » en magasin.
Penguin a renforcé ce partenariat en mettant en avant une sélection de livres directement sur TikTok. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, les utilisateurs peuvent cliquer sur les livres Penguin identifiés sur TikTok pour accéder à des informations telles que le genre, la longueur et les résumés, sans quitter l'application. Les critiques de ces livres sont regroupées par tags et les utilisateurs peuvent créer des listes de lecture au lieu de mettre en favoris des vidéos entières .
De même, TikTok Shop, une boutique intégrée à l'application disponible dans certaines régions, permet aux utilisateurs d'acheter des produits directement depuis l'application. Au Royaume-Uni, TikTok Shop a lancé une section BookTok en collaboration avec HarperCollins UK, WH Smith, Bloomsbury et bookshop.org.
Par ailleurs, les grandes librairies comme Barnes & Noble ne négligent pas le potentiel de TikTok. Elles aménagent activement des rayons BookTok dédiés dans leurs magasins, mettent en avant les titres #BookTok et offrent même un espace aux utilisateurs de TikTok pour créer leur propre contenu.
Dans le même temps, le groupe d'édition français Hachette Livre a manifesté son intérêt pour une collaboration avec TikTok , d'autant plus que la France a enregistré plus de 2 milliards de vues sur BookTok et que plus de 25 maisons d'édition françaises y possèdent désormais un compte. Récemment, Hachette Livre a participé à un « café littéraire » organisé par la plateforme. Par ailleurs, des enseignes comme la Fnac et Cultura étudient la possibilité d'intégrer des espaces BookTok dans leurs magasins.
Cette tendance s'étend également à l'Allemagne, où Piper Verlag envoie des exemplaires de service presse aux contributeurs de BookTok. La chaîne de librairies Thalia a elle aussi adopté le phénomène BookTok en créant des espaces dédiés au sein de ses magasins .
Les limites de BookTok
Le potentiel de BookTok n'est pas illimité. Par exemple, TikTok n'est pas la plateforme idéale pour promouvoir des abonnements comme celui du Livre du Mois. De plus, la désinformation et les contenus offensants y sont fréquents , certains acteurs malveillants manipulant son algorithme et allant même jusqu'à promouvoir le piratage.
Contenu de nos partenaires
Pour certains, BookTok n'est même pas un espace sûr et tous les créateurs ne sont pas enthousiastes à l'idée de voir leur activité « professionnaliser » , préférant une approche plus indépendante. Parallèlement, TikTok manque de transparence quant à l'utilisation des données , ce qui suscite la méfiance des gouvernements du monde entier .
Enfin, malgré son ouverture, BookTok privilégie largement la littérature anglophone et pourrait encore améliorer son inclusivité. À titre d'exemple, l'éditeur italien de *It Ends with Us* a choisi de distribuer l'ouvrage sous son titre anglais , en ne proposant la traduction qu'en sous-titre, afin de s'adapter aux tendances de la plateforme.
Dernières pensées
Il existe une corrélation indéniable entre BookTok et les ventes, et le hashtag représente une nouvelle façon de connecter les gens aux livres à l'ère numérique. BookTok repose avant tout sur la passion commune des prosommateurs pour les livres plutôt que sur les mécanismes traditionnels de l'industrie, comme en témoignent ses « systèmes de classification » initiaux.
Elle est à son meilleur lorsqu'elle laisse de la place aux créateurs — parfois même au sens physique avec les coins BookTok — et, en retour, elle améliore considérablement l'expérience client.
Des recherches et des efforts supplémentaires sont nécessaires pour s'assurer que le potentiel de la plateforme pour le secteur de l'édition ne soit pas gaspillé. Comme l'a déclaré Samantha Boures, responsable marketing médias et influenceurs de Book of the Month : « BookTok a connu une croissance fulgurante, et nous n'avons pas encore atteint ses limites. »
À propos de Möbius
Möbius enrichit l'expérience de lecture grâce à des productions transmédias : versions numériques, livres audio 3D avec pistes audio distinctes pour la narration, les ambiances sonores et les effets, et bandes originales. Möbius permettra aux utilisateurs de profiter d'une expérience de lecture transmédia ou de passer facilement d'un format à l'autre (papier, numérique, audio, etc.) selon leurs besoins.
Möbius a été créé pour dynamiser l'édition européenne en remodelant les chaînes de valeur et les modèles économiques traditionnels. Son principal défi consiste à exploiter le potentiel des « prosommateurs » en tant que contributeurs et moteurs essentiels de nouveaux produits et services, notamment des expériences médiatiques enrichies.
Le consortium Möbius est composé de 11 partenaires répartis entre l'Italie, l'Espagne, l'Allemagne et la Belgique.
