La colaboración entre editores y anunciantes será clave para la confianza del consumidor

En las últimas dos décadas, las malas prácticas de gestión de datos han provocado que los consumidores pierdan la confianza en la industria de la publicidad digital. Según un estudio realizado por Harris Poll en nombre de Permutive en julio, el 74% de los consumidores están preocupados por la posibilidad de que las marcas vean y rastreen su comportamiento en línea para dirigirse a ellos con publicidad y el 75% de los consumidores no se sentirían cómodos comprando a una marca que tenga una ética de datos deficiente. Actualmente, los reguladores y los navegadores permiten a los consumidores tomar decisiones más informadas sobre cómo se utilizan sus datos en la publicidad. El gran problema para los anunciantes es que, al tener más opciones, muchos están aprovechando esa oportunidad para optar por no recibir publicidad.

Problemas de exclusión voluntaria

Desde un punto de vista regulatorio, este problema se viene gestando desde hace años, pero ahora ha llegado a un punto crítico para los anunciantes digitales. En la UE, por ejemplo, cuando a los usuarios se les da la opción de “Rechazar todas” las empresas de publicidad que manejan sus datos, El 55% ya está optando por hacerloEsto afecta a toda la publicidad digital y a la tecnología publicitaria que la respalda, ya sea dirigida a través de la web abierta, YouTube, medios minoristas o CTV. Incluso el tan discutido y retrasado Desactivación de cookies de terceros en Chrome Es un punto cada vez más discutible, ya que solo el 30% de la web abierta es accesible hoy en día. Leyó bien: entre entornos bloqueados por cookies y usuarios que presionan "rechazar todo" o deshabilitan las cookies ellos mismos, los anunciantes ya no pueden acceder 70% de la web abierta a través de cookies de terceros. En los últimos años, la compra programática ha impulsado a los consumidores a adentrarse en el ecosistema de las aplicaciones, solo para que Apple introdujera una opción de exclusión voluntaria del seguimiento a través de ATT. En respuesta, 80% de los usuarios Están optando por no participar en el seguimiento de aplicaciones, lo que afecta negativamente los ingresos publicitarios, incluidos los de gigantes tecnológicos como Meta. Asimismo, a medida que la coincidencia de correo electrónico con datos propios se popularizó, Apple proporcionó controles de privacidad a través de Hide My Email, lo que contribuyó a que las soluciones alternativas de identificación fueran insostenibles. Entonces, ¿qué sigue? Si cada vez más consumidores optan por excluirse de la publicidad dirigida, ¿cómo podrá sobrevivir la industria de la publicidad digital? ¿Qué necesitan ver los consumidores de las marcas, los editores y las tecnologías para restablecer la confianza en el ecosistema digital?

Un rol centralizado

La menor direccionabilidad implica que la industria necesita una nueva forma de comprar y vender medios: una que priorice la privacidad del consumidor y, al mismo tiempo, impulse los ingresos de anunciantes y editores. Esto requerirá una transición hacia datos propios y consentidos. Los editores disponen de una gran cantidad de datos propios y conocimientos contextuales sobre sus audiencias. Para los anunciantes que buscan comprender a quién dirigirse, los editores conocen los intereses de sus suscriptores: por ejemplo, sus comportamientos, el tiempo que pasan en sus sitios web, la frecuencia con la que los visitan y cómo cambian sus hábitos de navegación con el tiempo. Los editores también pueden crear continuamente perfiles más completos y actualizados de los consumidores mediante suscripciones o registros a eventos. Incluso pueden clasificarlos en "cohortes" anonimizados para una segmentación responsable. Una relación más directa entre el lado comprador y el lado vendedor de la publicidad digital será un elemento crucial para restablecer la confianza de los consumidores. Un 2020 Estudio de la cadena de suministro programática de la ISBA Se reveló que, en promedio, para que 15 anunciantes adquieran medios de 12 editores, la información confidencial de los usuarios pasa por 300 cadenas de suministro de tecnología publicitaria. Al colaborar más estrechamente con los editores, los anunciantes pueden reducir el número de partes involucradas y disminuir el riesgo de fugas de datos y una mayor pérdida de confianza del consumidor. En este contexto, la tecnología publicitaria se convierte en un facilitador de esta colaboración, en lugar de un intermediario. Las marcas también pueden combinar sus datos propios con conocimientos más profundos de los editores y cohortes de audiencia para brindar escala y alcance manteniendo su relevancia para los consumidores y sin comprometer su privacidad. Las estrategias de marketing basadas en datos consentidos de editores propios contribuirán en gran medida a una inversión publicitaria responsable, especialmente en tiempos económicos difíciles, y a restaurar la confianza del consumidor en la industria del marketing digital. Ahora más que nunca, los anunciantes, editores y proveedores de tecnología publicitaria deben trabajar con la elección del consumidor, y no en contra de ella.