Durante años, se les ha dicho a las editoriales que la personalización es la solución para la disminución de la interacción y la lucha por fidelizar a los clientes; sin embargo, el 84 % admite que aún utiliza campañas genéricas. Según el Índice CX 2025 de Forrester, el 21 % de las organizaciones a nivel mundial experimentaron un descenso en sus puntuaciones de experiencia del cliente el año pasado, mientras que solo el 6 % mejoró. El sector lleva una década invirtiendo en tecnología de personalización. Los resultados sugieren que el problema radica en algo más fundamental.
Detrás de escena, el problema radica en el flujo de trabajo.
La industria ha estado resolviendo el problema equivocado
Cuando la personalización falla, el instinto nos lleva a añadir más tecnología: mejor IA, datos más completos y una segmentación más sofisticada. Pero en conversaciones con los equipos que la utilizan, veo el mismo patrón repetidamente: el problema no son las herramientas, sino la organización que las rodea. Quienes compran plataformas de personalización rara vez son quienes crean el contenido. Quienes configuran los segmentos de audiencia rara vez entienden por qué se escribió un contenido de esa manera. Y los editores que publican contenido a diario rara vez tienen visibilidad de nada de ello.
Es el resultado de cómo se construyeron las pilas tecnológicas: herramienta por herramienta, equipo por equipo, añadiendo cada capa para resolver un problema específico sin que nadie se detuviera a preguntarse si el sistema en su conjunto ofrecía experiencias relevantes. Cada vez más, no es así.
La fragmentación de las plataformas tecnológicas se ha convertido en un lastre, y el problema se agrava
Lo que se discute menos es por qué el problema de la fragmentación empeora en lugar de mejorar, incluso cuando las organizaciones siguen invirtiendo en tecnología de personalización.
Cada nueva herramienta añadida a la pila crea un nuevo punto de transferencia
El equipo de marketing adquiere una plataforma de personalización. Otro equipo configura los segmentos y los activadores. Los editores siguen trabajando en el CMS como si nada de esto existiera. Lo que comienza como un problema de coordinación se convierte en un problema organizacional: diferentes equipos, diferentes prioridades, diferentes definiciones de lo que significa "personalizado". Con el tiempo, la personalización solo se implementa para las campañas de alta prioridad, porque la coordinación entre equipos necesaria la hace demasiado costosa para cualquier otra cosa. Todo lo demás se publica sin personalización para todos.
El problema de la velocidad agrava aún más esta situación
Los visitantes toman decisiones en segundos, esperando el tipo de experiencias contextuales y relevantes que obtienen a diario de las redes sociales y las herramientas de IA. Sin embargo, la mayoría de las campañas aún se basan en cronogramas rígidos en lugar de estar impulsadas por la interacción en tiempo real. Un visitante que ha visto una página tres veces necesita una experiencia diferente a la de alguien que llega por primera vez. Alguien que duda al momento de comprar necesita tranquilidad, no un banner genérico. Para cuando una campaña está optimizada y el mensaje adecuado está listo, el momento ya pasó.
Luego viene la IA
Se parte de la premisa de que la IA solucionará la falta de personalización automatizando las tareas que los humanos no pueden realizar a gran escala. Sin embargo, la IA no corrige la fragmentación de datos, sino que la agrava. Cuando el contenido se encuentra disperso en múltiples sistemas sin una fuente única de información fidedigna, se vuelve obsoleto. Los visitantes reciben mensajes diferentes según el canal de acceso. Las señales de datos son incompletas o están desactualizadas. Cuando la IA gestiona las experiencias, además de todo esto, los resultados inexactos se difunden con mayor rapidez y alcance que ningún editor podría detectarlos.
La pregunta que la industria no se hace
La pregunta correcta no es "¿cómo obtenemos mejores datos?" ni "¿cómo hacemos que la IA sea más inteligente?". La pregunta es: ¿por qué las personas que crean contenido están desconectadas de los sistemas que determinan cómo ese contenido llega a su audiencia?
La gobernanza del contenido —saber qué contenido existe, dónde se encuentra, quién lo posee y si está actualizado— es lo que posibilita la personalización a gran escala. No se trata de una función de cumplimiento normativo, sino de la base operativa de la que depende todo lo demás. Sin ella, cada inversión en tecnología de personalización genera rendimientos decrecientes, ya que los datos de entrada no son fiables y las personas más cercanas al lector no tienen forma de actuar en función de la información disponible.
La solución estructural no es una herramienta más. Se trata de conectar el contenido, los datos y la IA en un mismo flujo de trabajo para que los editores, quienes comprenden la audiencia, el tono y el contenido, puedan tomar decisiones de segmentación justo en el momento de la publicación.
Un ejemplo práctico: Personalización para una editorial alemana
más grandes de Alemania, los grupos editoriales con más de 40 sellos, se enfrenta a una versión de este problema a escala editorial: 2.500 títulos nuevos al año y un catálogo que debe mantenerse relevante en todos los géneros, perfiles demográficos de lectores y tendencias de mercado en constante cambio.
Su visión fue clara desde el principio: una plataforma de contenido escalable y modular que permitiera la publicación en tiempo real, la personalización centrada en el usuario y una profunda integración con sistemas empresariales como Salesforce CRM. Dado que en el mundo editorial el tiempo lo es todo, la base debía ser una en la que el contenido, los datos y el comportamiento de la audiencia trabajaran conjuntamente desde el inicio.
La plataforma CoreMedia Experience Platform, un CMS con capacidades de personalización nativas, actualiza en tiempo real el estado de los libros más vendidos, los precios y las estructuras de categorías. Las interacciones de los usuarios, los seguidores, los marcadores y las suscripciones al boletín se integran directamente en el CRM para la segmentación de la audiencia, lo que permite que las notificaciones y las campañas sean relevantes y oportunas, en lugar de genéricas. Los equipos editoriales pueden enriquecer el contenido con biografías de autores, eventos y premios directamente en el elemento de contenido, sin necesidad de reconstruirlo desde cero ni cambiar de herramientas. La personalización se volvió viable cuando dejó de ser un proceso independiente y se integró en el proceso de creación y publicación del contenido.
La personalización debería ser tan sencilla como publicar
A menudo se habla de las posibilidades de las herramientas de personalización, las predicciones de la IA y la información que revelan los datos. Esto es importante. Sin embargo, en la práctica, las herramientas más sofisticadas se quedan en la teoría si se mantienen al margen de los editores que más las necesitan. Los datos residen en un sistema, el contenido en otro, y quienes publican para los lectores a diario no tienen forma de conectarlos. Esta distinción aún no se comprende del todo y le está costando al sector más de lo que imagina.
Las editoriales que lograron cerrar la brecha de personalización no lo consiguieron añadiendo más herramientas, sino tratando la personalización como un problema de flujo de trabajo, no como un problema tecnológico.
