BOXROX: Nuestro número de lectores crece entre un 100 y un 250 % cada año

Ante tanta cobertura negativa sobre el sector editorial, en Bibblio destacamos a las numerosas editoriales verticales que están prosperando. Bienvenidos a la serie de entrevistas "Héroes Verticales". En esta sexta edición, BOXROX El editor jefe, Robbie Hudson, y el gerente de cuentas sénior, Clemens Limberg, comparten la historia de éxito de su revista web de fitness competitivo y deportes funcionales. El director ejecutivo de Bibblio, Mads Holmen, conversó con Robbie y Clemens sobre la responsabilidad que asumen como empresa de medios de comunicación para moldear la cultura, la importancia de un plan de SEO detallado (y de trabajar duro) y su impresionante crecimiento de ingresos gracias a la constancia.

Mads: ¿Quién es el público objetivo de BOXROX?

Robbie: Personas de entre 18 y 50 años con un gran interés en el deporte, la salud, el fitness y la nutrición. Tenemos una distribución bastante equilibrada entre lectores hombres y mujeres, lo cual me alegra. La pasión por el CrossFit y el Fitness Funcional es el principal interés que une a nuestra audiencia. Nuestros principales países en cuanto a lectores son: EE. UU., Reino Unido, Canadá, Alemania, Países Bajos, Irlanda, Sudáfrica, Australia, Nueva Zelanda, Turquía, Portugal, Grecia y España.

M: ¿Qué diferentes tipos de contenidos ofrecéis a los entusiastas del fitness?

R: Las últimas noticias del mundo del CrossFit y el Fitness Funcional, consejos de entrenamiento, rutinas, nutrición, historias de la comunidad, una sección específica para mujeres, psicología y entrevistas a atletas, entre otros. Mi objetivo es crear contenido que resuelva los problemas de nuestros lectores y les ayude a mejorar, ya sea para lograr su primera dominada, ganar músculo, ganar una competición importante o superar un trastorno de ansiedad que les impide entrenar (todos casos reales). He usado estos ejemplos para ilustrar la amplia variedad de objetivos y habilidades que prevalecen entre nuestra audiencia. La gran mayoría de nuestro contenido es escrito, pero también producimos entrevistas en vídeo.

M: ¿Qué tan grande es BOXROX en términos de audiencia y personal?

R: Leo Marose y Stefan Berntheisel son los cofundadores, Kristiyan Katsarov se encarga de TI y tecnología, Clemens de negocios y cuentas, y Carolina Kyllmann y yo formamos el equipo editorial. Trabajamos con una extensa red de más de 250 escritores colaboradores, entre ellos atletas de élite, entrenadores, nutricionistas y algunas de las figuras más importantes de nuestro nicho.

M: El hash BOXROX ha logrado crecer de manera impresionante, ¿cuál ha sido la fórmula secreta?

R: La fórmula secreta tiene varios ingredientes. Primero, contenido sólido y consistente. Internet está lleno de contenido mediocre, así que no lo crees. Cuando pienso en un artículo que quiero crear, intento conectar con un colaborador con las mejores credenciales y luego crear a partir de ahí. Por ejemplo, si creamos un artículo sobre cómo mejorar la resistencia al correr, intentaré hablar con un exentrenador profesional de Ironman y de élite para obtener toda la información de primera mano. Me encantan las fuentes primarias. Segundo, crear contenido que resuelva problemas específicos. Creamos mucho contenido para atletas máster, adolescentes, principiantes, atletas femeninas, etc. Producimos contenido que ayuda a las personas de una manera específica, por lo que es útil y quieren compartirlo y hablar de él con naturalidad. Tercero, establecer objetivos principales para todo lo que haces, de modo que todo pueda medirse y rastrearse. Los KPI se relacionan con los objetivos SMART que establezco. Por ejemplo, Facebook es principalmente una forma de atraer tráfico al sitio web. Los enlaces generalmente no funcionan tan bien como las fotos o los videos incrustados en Facebook (según su algoritmo), pero una tasa de interacción ligeramente menor es aceptable, ya que el objetivo principal es el tráfico. En cuarto lugar, tener un plan de SEO muy detallado: abordamos palabras clave, frases y palabras clave SEO de cola larga de forma sistemática y rigurosa. Actualmente, tengo una lista de 500 que estamos revisando. Investigamos y luego nos dedicamos al trabajo duro. En quinto lugar, no hay problema en cometer errores: en BOXROX probamos ideas de contenido con objetivos específicos. Si no funcionan, las perfeccionamos o seguimos adelante. No hay problema en fallar, siempre que te ayude a crear mejores ideas y contenido. Existe una buena combinación de perspicacia creativa, pensamiento intuitivo e ideas más innovadoras, respaldadas por el seguimiento de datos y el análisis objetivo. Gracias a nuestro calendario de publicaciones estructurado y a nuestro plan de SEO, estos proyectos adicionales atraerán audiencias adicionales o no tendrán ningún efecto (y aprendemos de ellos), así que es una situación en la que todos ganan. M: ¿PODRÍAS EXPLICARNOS TU ESTRATEGIA DE SEO?

Clemens: Con el SEO, es fundamental tener una estructura básica correcta y construir sobre ella. Tus páginas deben estar optimizadas con las palabras clave correctas y deben cargar rápidamente. A partir de ahí, puedes ser creativo, experimentar y encontrar lo que mejor se adapte a ti.

Todo el mundo busca maneras de "hackear" esto o aquello, pero no hay sustituto para un contenido bien escrito. A medida que los algoritmos de los motores de búsqueda evolucionen, seguirán priorizando la calidad.

Ignoramos por completo las puntuaciones de legibilidad de nuestros artículos porque simplifican demasiado el lenguaje. Creemos que las personas son capaces de comprender ideas complejas, y lo vemos como una forma de hegemonía cultural de la que no queremos que BOXROX forme parte.

M: ¿Cómo se prioriza atraer nuevas audiencias frente a involucrar más profundamente a los usuarios existentes?

R: Tenemos una buena tasa de visitas recurrentes cada mes y escuchamos sus opiniones sobre lo que les interesa leer. En cuanto a nuevos públicos, hemos ampliado nuestro alcance para abarcar fitness, salud, nutrición y entrenamiento más allá del ámbito de CrossFit. Por su propia naturaleza, CrossFit es una fusión de diferentes disciplinas, por lo que nuestras estrategias se adaptan perfectamente a la temática en cuestión.

M: ¿Cómo estáis fidelizando al público en BOXROX?

C: Creo que debemos considerar diferentes áreas. En primer lugar, el retargeting mediante anuncios de Facebook y otras plataformas sociales es algo que definitivamente hacemos, especialmente con el contenido de pago de nuestros clientes. Esto nos funciona muy bien, ya que nuestro contenido tiene un alcance orgánico muy fuerte en redes sociales, a pesar de los cambios en el algoritmo de Facebook en los últimos años. En segundo lugar, la fidelización de los lectores tiene mucho que ver con el contenido y su presentación. Esto incluye la interfaz y el flujo de usuario, el diseño, la legibilidad, el estilo de redacción, el uso de imágenes y elementos interactivos. Actualmente estamos rediseñando nuestro sitio web para que sea más intuitivo. Además, contamos con widgets de recomendación y enlaces cruzados para mantener a los lectores en BOXROX y conectarlos con más contenido. Como somos la revista más leída a nivel mundial en este mercado, contamos con una sólida base de seguidores y mucha gente que obtiene toda su información de nuestra plataforma. ¡Esto también ayuda! Y, al final, si ya tienes muchos lectores, un buen contenido ayuda, y nuestro equipo hace un excelente trabajo.

M: ¿Cuáles son las métricas de audiencia clave mediante las cuales define el éxito?

C: Los usuarios únicos y las visitas a la página son las dos métricas más importantes. Monitoreamos cientos de otras métricas, lo que nos permite realizar cambios y mejoras sutiles y reactivos, pero estas dos son las más importantes para definir nuestro éxito.

M: ¿Cuál es tu estrategia en redes sociales?

R: Publicamos siete veces al día en Facebook; cuatro publicaciones son siempre artículos nuevos de BOXROX. Una publicación en Instagram (con el tráfico como objetivo principal). Todos los artículos se publican automáticamente en FlipboardFacebook e Instagram son absolutamente necesarios para nosotros. Sin duda, seguimos de cerca los cambios, las tendencias y las nuevas herramientas de redes sociales, pero sin objetivos claros, pueden convertirse en vacíos que simplemente consumen tiempo.

M: ¿Cómo generas engagement cuando los lectores llegan a tu sitio?

R: Usamos llamadas a la acción en los artículos para guiar y estimular el debate. También abordamos temas como los atletas transgénero y la prohibición de sustancias para mejorar el rendimiento, que siempre generan un intenso debate entre nuestros lectores. En estos temas, me preocupo por presentar los datos a medida que están disponibles y hablo personalmente con los atletas siempre que sea posible.

M: ¿Describirías a Boxrox como una empresa basada en datos?

C: Sin duda. Dado que los fundadores de la revista BOXROX tienen experiencia en TI y redes sociales, desde el principio nos centramos en KPI específicos. A lo largo de los años, hemos diseñado nuestros propios paneles de KPI. Actualmente, más de 100 KPI nos ayudan a clasificar la relevancia de nuestro contenido para el lector, así como a evaluar nuevos proyectos y sus beneficios. Como resultado, somos muy rápidos en la toma de decisiones finales y hemos incrementado nuestro número de lectores entre un 100 % y un 250 % cada año desde 2013.

M: ¿Puede compartir algunas estadísticas sobre el negocio para ilustrar aún más este crecimiento?

C: Creo que lo más impresionante sería el aumento de lectores desde mediados de 2014. Este ha sido del 4200 % desde entonces. Nuestros seguidores en Facebook también han crecido un 1700 %. En cuanto a los ingresos, estos han aumentado un 760 % desde que empecé a trabajar en BOXROX en octubre de 2014. De nuestros ingresos totales del año pasado, el 30 % provino del marketing de contenidos y creo que esta parte seguirá creciendo en el futuro.

M: ¿Podrías arrojar un poco de luz sobre el marketing de contenidos y tus otros modelos de ingresos?

C: Actualmente, la gran mayoría de los ingresos de BOXROX provienen de la publicidad B2B mediante ventas directas y colaboraciones con agencias. Gracias a nuestra audiencia altamente comprometida, el contenido de alta calidad y los CTR con los que otros solo sueñan, estamos en una sólida posición para generar un retorno de la inversión (ROI) para las campañas de nuestros clientes. Mi objetivo es brindar un servicio al cliente de 7 estrellas y asesoramiento antes, durante y después de la campaña. Y se nota: la mayoría de nuestros clientes llevan con nosotros entre 2 y 5 años. Además, también utilizamos AdSense. Hemos trabajado arduamente para ajustar los parámetros. Esto ahora está dando sus frutos, ya que los anunciantes pagan CPM muy altos para mostrarlos en BOXROX. También estamos explorando nuevos formatos de anuncios, contenido de vídeo, modelos de suscripción y otras formas de generar ingresos

M: ¿Cómo atraer visitantes al sitio hacia el contenido patrocinado?

C: Nos encontramos en una posición privilegiada para confiar en nuestros cuatro canales principales (orgánico, directo, redes sociales y referidos) para generar una gran cantidad de tráfico. También utilizamos opciones de pago y nos dirigimos a audiencias personalizadas muy específicas, generalmente a través de Facebook e Instagram. Nuestro boletín informativo y las notificaciones del navegador se encargan del resto para ofrecer la mejor experiencia posible al cliente.

M: ¿Cuál es el área que más te entusiasma?

C: Desde una perspectiva comercial, se trata de importantes alianzas con marcas de estilo de vida, la cooperación con agencias y una mayor profundización en AdSense y AdX. Desde una perspectiva de crecimiento, es.. Google AMP y Google News, así como Instagram y otras redes sociales más pequeñas que son muy prometedoras.

M: ¿Por qué crees que tu modelo ha tenido éxito?

C: En una palabra: consistencia. Hemos visto surgir muchísimos blogs y las llamadas "revistas" a lo largo de los años, y solo el 1% ha logrado tener un impacto. Si no consigues tráfico ni ganas dinero rápido, pronto cerrarás. Nos enorgullece seguir siendo una empresa privada, y esa ha sido también una de las razones por las que crecimos tan rápido en los últimos 7 años: ¡permite tomar decisiones rápidas!

M: De su propio viaje, ¿qué cree que podrían aprender otros editores verticales?

R: Además de los ingredientes de la "salsa secreta" que mencioné antes, se trata de que yo, como Editor en Jefe, asuma la responsabilidad. Si los resultados no son buenos, es tu culpa. Además, creo que es importante comprender que, una vez que una publicación digital alcanza cierto tamaño, tiene la responsabilidad de recordar que sus acciones moldearán el pensamiento y la opinión pública. Los medios digitales tienen un enorme potencial para generar consenso sobre ciertos temas, y este debe usarse de forma responsable, ética y que impulse el debate público para mejor.

M: Por último, ¿en qué otras editoriales buscas inspiración?

R: Another Escape es una de mis revistas favoritas por la calidad de su contenido. Deezen ha logrado un equilibrio perfecto entre contenido profundo y artículos más breves y sensacionalistas que atraen mucho tráfico a su sitio web. Son un buen ejemplo de cómo fomentar el debate y crear un ambiente de comunidad. El canal de Al Jazeera organiza su contenido excepcionalmente bien. Abordan temas con gran profundidad informativa, a la vez que permiten el dinamismo necesario para una cobertura informativa de primera.