La línea que separa el entretenimiento de la publicidad se difumina cada vez más gracias a las redes sociales. La gente ya no solo consume contenido, sino que lo vive: ríe, lo comparte y comenta. Y las marcas lo han comprendido.
Atrás quedaron los días en que la gente se quedaba viendo un anuncio de televisión de 30 segundos porque no tenía otra opción. Ahora pueden pasar rápidamente por alto cualquier cosa que parezca demasiado ventajosa.
Lo que suele llamar la atención son las cosas que parecen espontáneas, reales o divertidas. Ahí es donde entra en juego el intercambio de bromas entre marcas.
En lugar de dirigirse directamente a los consumidores, las marcas interactúan cada vez más entre sí. Bromean, se elogian e incluso se burlan de la competencia. Las marcas se están volviendo más humanas en sus interacciones, especialmente entre ellas.
Las conversaciones informales entre marcas no parecen anuncios (aunque tengan un propósito comercial). Pueden parecer espontáneas, humanas y curiosamente divertidas, logrando un impacto que la publicidad tradicional no puede.
Nuestra investigación demuestra que los consumidores son más propensos a percibir estas interacciones e interactuar con ellas. El contenido se percibe menos como marketing y más como cultura digital compartida. Puede resultar inesperado y entretenido, e invita al público a vivir un momento único.
El humor, sobre todo en internet, es un poderoso gancho emocional. Invita a compartir el contenido, lo cual es una gran ventaja si tienes un producto que vender. En un mundo digital saturado de información donde las marcas compiten por captar la atención, el humor ayuda a atraer a la gente.
Pero también fomenta la conexión emocional y puede hacer que las marcas se sientan más humanas ante los consumidores. Cuando vemos que las marcas se comportan de forma lúdica o se elogian especialmente entre sí, nuestra investigación demuestra que es más probable que interactúen y las recuerden. Esto convierte el desplazamiento pasivo en participación activa.
Un buen ejemplo es el meme de la muerte de Duolingo. El caótico búho de dibujos animados de la marca fingió su muerte en Instagram y el resultado fue una interacción viral.
La publicación recibió más de 2,1 millones de "me gusta". Otras marcas como Walmart, FedEx, Kellogg's y Five Guys se sumaron. Incluso la estrella del pop Dua Lipa le rindió homenaje en X.Lo que parecía un caos espontáneo fue en realidad una jugada inteligente y estratégica que supo aprovechar la cultura de los memes, el humor y las tendencias de la comunidad.
Lo mismo puede decirse de la disputa por el pastel de oruga entre los supermercados Aldi y Marks & Spencer. Esta rivalidad pública entre marcas, protagonizada por sus respectivos pasteles, se convirtió en un espectáculo público y derivó en acciones legales por parte de M&S. A pesar de estar inmersos en una disputa por marcas registradas, Aldi y M&S se lanzaron pullas mutuamente con ingeniosas publicaciones en redes sociales.
Pero en lugar de dañar a cualquiera de las marcas, el tostado lúdico las humanizó, atrayendo la atención y el afecto de los consumidores.
En la broma
Nuestra investigación también reveló que cuando las marcas se comunican entre sí (en lugar de solo hablarles a los consumidores), puede ser una estrategia de marketing eficaz. Estos intercambios son más atractivos que las publicaciones tradicionales de marca a consumidor porque resultan inesperados y espontáneos.
Descubrimos que las personas no solo disfrutan de las interacciones. Se van con sentimientos más positivos hacia la marca y son más propensas a comprarles. Estas interacciones rompen la "cuarta pared" de la publicidad y hacen que los consumidores sientan que les han contado una broma.
El humor suele funcionar rompiendo las expectativas. Pero que algo resulte gracioso o incómodo depende de cómo interpretemos esa ruptura. Y hay un detalle importante: debe parecer inofensivo, no malicioso.
La cadena estadounidense de comida rápida Wendy's es famosa por su ingeniosa presencia en redes sociales, donde suele lanzar pullas a competidores como McDonald's. Pero una publicación, en respuesta a la promesa de McDonald's de usar carne fresca en todas sus hamburguesas de un cuarto de libra, aparentemente fue demasiado lejos.
Wendy's publicó: "¿Así que seguirán usando carne congelada en la mayoría de las hamburguesas de todos sus restaurantes? Lo pregunto por un amigo". Aunque muchos clientes encontraron el comentario gracioso, otros lo consideraron mezquino y poco profesional.
Por lo tanto, las bromas, cuando rayan en lo agresivo, pueden correr el riesgo de alejar a los consumidores que prefieren interacciones respetuosas con las marcas.
Por supuesto, la línea entre lo ingenioso y lo vergonzoso es delgada. Cuando las marcas se esfuerzan demasiado por ser graciosas o provocativas, corren el riesgo de ser percibidas como poco auténticas, egoístas o desconectadas de la realidad. Peor aún, pueden distanciar al público o trivializar problemas serios. La naturaleza performativa del branding online implica que los errores son públicos y memorables.
Y las marcas deben ser conscientes de sí mismas. Es crucial que comprendan su propósito e identidad de marca, su atractivo y quiénes son sus verdaderos clientes.
las marcas buscan hacerse un hueco atención del consumidor fugaz, y estos momentos de humor y participación desenfadada pueden servir como válvula de escape. Pero también son herramientas estratégicas. Las marcas utilizan el juego para crear conexión emocional, relevancia cultural y visibilidad en un espacio digital saturado.
Así que la próxima vez que una marca te haga reír, haz una pausa y piensa: ¿fue solo una broma o también fue una decisión muy inteligente?
Zoe Lee, Profesora Titular (Asociada) de Marketing, Universidad de Cardiff.
Denitsa Dineva, Profesora Titular (Asociada) de Marketing y Estrategia, Universidad de Cardiff.
Federico Mangiò, Profesor Adjunto, Università degli Studi di Bergamo.
Este artículo se republica de The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original.
