La plataforma china de redes sociales TikTok ha experimentado un gran crecimiento desde su aparición a finales de 2016. Tras su lanzamiento mundial en 2018, la red para compartir vídeos ganó popularidad rápidamente. En 2019, TikTok generó entre 200 y 300 millones de dólares a nivel mundial y, para octubre de 2020, la aplicación superó los dos mil millones de descargas móviles, convirtiéndose en la séptima aplicación más descargada de la década. En 2020, la compañía aspira a generar 500 millones de dólares en ingresos solo en Estados Unidos.
Si bien la plataforma comenzó con, y todavía consiste en gran medida en, canciones sincronizadas con los labios, bailes, memes y videos divertidos, TikTok ha lanzado numerosas tendencias virales y celebridades musicales de Internet, además de recibir críticas por otros usos, como teorías de conspiración y travesuras políticas.
Sin embargo, su increíble impulso presenta una serie de oportunidades para los editores digitales, incluidas estrategias para aumentar e involucrar a las audiencias, así como monetizar y obtener ingresos a través de TikTok.
Los números
Echemos un vistazo a los números de usuarios de TikTok, en comparación con otros sitios de redes sociales.
- En abril de 2020, TikTok tenía 45,5 millones de usuarios mensuales en EE. UU.
- Facebook alcanza los 223 millones.
- Snapchat tenía 88 millones.
- Twitter tenía 33 millones.
Estas cifras indican que, especialmente considerando la infancia de TikTok en comparación con los otros sitios, está creciendo a un ritmo salvaje que se acerca rápidamente a los gigantes de las redes sociales.
Oportunidades publicitarias para editores
La publicidad en TikTok también está en auge. Los profesionales del marketing pueden adquirir productos publicitarios como retos de hashtag patrocinados que invitan a los usuarios a publicar vídeos relacionados con una marca específica. Un ejemplo de esto es Chipotle, que lanzó un reto de hashtag para el Día Nacional del Aguacate .
El reto #GuacDance, en el que los espectadores subieron sus videos de baile dedicados al aguacate, recibió 250,000 videos y generó 430 millones de reproducciones en seis días. Resultó en el día de guacamole más grande de Chipotle, con más de 800,000 servidos, y fue el reto de marca de TikTok con mayor rendimiento en EE. UU.
Esto demuestra el poder viral de TikTok, y desafíos como este son un impulsor clave de este crecimiento viral.
La transmisión en vivo también es una importante oportunidad de marketing en la plataforma, y las ventas de este tipo de eventos ya se han convertido en un fenómeno en China. Según The Information, James Liang, fundador de Trip.com, vendió paquetes de viaje por valor de 10 millones de yuanes en la primera hora de una sesión de transmisión en vivo en marzo de 2020. El fundador de la empresa de teléfonos inteligentes Smartisan vendió productos como alimentos y productos de estilo de vida por valor de 110 millones de yuanes a más de 40 millones de espectadores en las primeras tres horas de una sesión en abril.
Otro aspecto clave de la estrategia publicitaria de TikTok es su plataforma de anuncios de autoservicio, que actualmente solo está disponible en India, mientras que en otras partes del mundo se encuentra en fase de prueba beta, solo por invitación. Sin embargo, los anunciantes pueden comprar espacio publicitario a través de la plataforma de Salesforce de TikTok si no tienen acceso a la plataforma de autoservicio. Se espera que TikTok lance pronto la publicidad de autoservicio en todo el mundo.
Estudio de caso: The Washington Post
Si alguna vez hubo dudas sobre si TikTok se había vuelto tan popular que se lo podía tomar en serio, basta con mirar a The Washington Post.
“TikTok es periodismo en todos los sentidos”, afirma Dave Jorgenson, productor y escritor de vídeos creativos del Post. Dado que aproximadamente la mitad de los TikToks están relacionados con noticias, Jorgenson explicó a Pierre de Villiers, de What's New in Publishing, que el Post está difundiendo noticias a sus usuarios a través de la plataforma.
“En eso consiste el periodismo”, dice. “Difundir noticias como sea posible de forma responsable”
El Washington Post lanzó su canal de TikTok en 2019 y, un año después, ya contaba con casi 650.000 seguidores. El tono de la plataforma es a la vez humorístico y autocrítico, mostrando imágenes tras bambalinas con reporteros y personal del Post de forma transparente.
Este tono y autenticidad son vitales. TikTok se compone principalmente de un público más joven al que el Post quiere llegar, y esos nativos digitales saben al instante cuándo algo no es auténtico.
“TikTok, en su mayor parte, recompensa a la gente genuina”, dice Jorgenson, quien adoptó una personalidad de “chiste de papá” para el canal.
El primer TikTok del Post fue una mirada cómica a los empleados intentando descifrar la aplicación y sin tener ni idea de cómo funciona. Los siguientes mostraron cosas como un gracioso apretón de manos sobre la COVID-19 y parodias de los debates presidenciales de Estados Unidos.
Pero este enfoque informal no significa que el canal Post TikTok no aborde historias periodísticas serias. También se ha utilizado para educar a sus seguidores sobre el movimiento Black Lives Matter y la COVID-19, por nombrar solo algunos.
El enfoque consiste en usar TikTok como una forma entretenida de captar la atención del usuario y luego enlazar a un artículo del Washington Post en el pie de foto o en los comentarios. Los comentarios de los usuarios en los TikToks del Post indican que la gente está empezando a verlo como una valiosa fuente de noticias y a convertirse en visitantes del sitio web.
Jorgenson afirma que la plataforma es una estrategia a largo plazo. No esperan que un espectador adolescente se suscriba al periódico, sino que la ven como una vía de conocimiento para que un público más joven de posibles futuros lectores se familiarice con el Post. Uno de los mayores beneficios ha sido que TikTok ha aumentado la confianza entre la marca y sus seguidores.
"No espero que un chico de 14 años se suscriba a un periódico, pero sí espero que empiece a informarse y a leer y escribir sobre los medios de comunicación", afirma Jorgenson.
Otras formas en que los editores ganan dinero
NBC, Group Nine, la BBC y ESPN han estado experimentando en la plataforma durante el último año para llegar a un público más joven, según informa Thomas Goss en el blog de MobiLoud. TikTok ha creado un equipo de colaboración de contenido para trabajar directamente con los editores y aumentar su audiencia, y pronto planea centrar su atención en ayudar a los editores a monetizar mediante contenido de marca.
Además, TikTok ha abierto su Creator Marketplace a editores e influencers, lo que les permite colaborar directamente con los profesionales del marketing en iniciativas de contenido de marca. Los editores reciben informes semanales con información actualizada sobre los hashtags más populares y las mejores prácticas.
Desde la perspectiva del ROI, algunos editores consideran que crear vídeos virales y potencialmente rentables o que generen audiencia requiere demasiado tiempo y recursos. Complex no lo ve así. La comunidad de creadores y curadores reutiliza vídeos antiguos, reutilizándolos para crear contenido de TikTok.
Cuestiones de seguridad y privacidad
Las preocupaciones sobre la privacidad de los datos, particularmente cuando se trata de China, han llegado al debate sobre TikTok.
“El auge de TikTok ha iniciado recientemente un debate entre periodistas y editores sobre la seguridad y la ética de usar y promover la plataforma sin dar la debida importancia a la gran cantidad de formas en que podría verse comprometida en última instancia”, escribe Emily Bell en Columbia Journalism Review .
El presidente de Estados Unidos, Donald Trump, emitió una orden ejecutiva que prohíbe las transacciones con ByteDance, propietaria de TikTok, y su administración ha declarado que tomará medidas enérgicas contra la "guerra de información", llegando incluso a prohibir la aplicación. El gobierno indio ya ha prohibido TikTok, junto con otras 58 aplicaciones chinas.
Una tendencia duradera
A pesar de sus problemas, TikTok es claramente un fenómeno en auge que representa una amenaza para los demás gigantes de las redes sociales. En 2018, Facebook lanzó su versión de TikTok con una aplicación llamada Lasso. Aunque Lasso no tuvo éxito y finalmente cerró, los datos de comportamiento de los usuarios recopilados durante el experimento pueden utilizarse para desarrollar nuevos productos, como Reels , una plataforma rival de TikTok presentada en agosto de 2020 por Instagram, propiedad de Facebook.
Estudio de caso: The New York Times
Taylor Lorenz, reportera de tecnología de The New York Times, no solo escribe sobre TikTok, sino que también está muy involucrada con el canal del Times. Es una firme defensora del poder del canal, especialmente en el género musical. En agosto, tuiteó: «TikTok es lo más importante en la música ahora mismo».
Esto parece estar respaldado por los propios usuarios: en respuesta a una posible prohibición por parte de la administración Trump, las principales estrellas musicales y fans de TikTok se unen a #SaveTikTok. El hashtag tiene más de 230 millones de visualizaciones. Michael Le, uno de los mayores influencers de la aplicación con 34 millones de seguidores, publicó un vídeo que ha acumulado nueve millones de visualizaciones y medio millón de comentarios.
Lorenz no tiene muy buena opinión de Instagram Reels. "Se ve exactamente igual que TikTok, pero sin ninguna de sus funciones", dijo en una entrevista en The Verge . "Es el producto más delirante que he visto. No tiene nada que haga a TikTok tan atractivo".
Al igual que The Washington Post, The New York Times es un periódico tradicional que utiliza TikTok para llegar a un público más joven. Pero una de las lecciones más importantes que la compañía afirma haber aprendido de la plataforma es que todo gira en torno a los datos. La estrategia no consiste necesariamente en convertir a los seguidores y espectadores de TikTok en suscriptores, sino en crear conciencia y recopilar datos importantes sobre esos usuarios y su comportamiento para informar a una nueva generación de posibles audiencias.
Conclusión
Las fuentes de ingresos de TikTok están claramente en sus inicios, pero los editores digitales deberían estar atentos a la plataforma y, quizás, tantear el terreno. Hasta ahora, ha mostrado un crecimiento exponencial y una gran aceptación entre el público joven, y las posibilidades de publicidad y monetización apenas están comenzando.
