A medida que el público empezó a preferir a las personas por encima de las plataformas, el marketing para creadores se convirtió en un motor estratégico de ingresos, en lugar de un complemento de visibilidad o una estrategia de branding experimental. En 2025, se preveía que la inversión publicitaria en creadores estadounidenses alcanzara los 37 000 millones de dólares . Se prevé que esta trayectoria siga creciendo en el futuro. Se prevé que la economía del marketing para creadores alcance los 480 000 millones de dólares para 2027, según informes de Goldman Sachs.
La industria editorial tradicional ha enfrentado diversas consecuencias de este drástico cambio. El contenido impulsado por creadores ha superado consistentemente al editorial tradicional, y el público actual es más fiel a las figuras que sigue en YouTube, TikTok, Facebook, Instagram y otras plataformas. El contenido impulsado por creadores resulta más auténtico para los segmentos demográficos más jóvenes y les ayuda a convertir más rápido.
Tras lidiar con cambios repentinos en los algoritmos, perder participación y tráfico de referencia, e incluso presenciar su impacto en los ingresos, la industria editorial tradicional ha priorizado la colaboración con los creadores. Incluso publicaciones líderes como The Washington Post, CNN, BuzzFeed y otras plataformas colaboran estrechamente con ellos para crear contenido breve, videos, contenido escrito y contenido con personalidad para atraer al público objetivo y convertirlo.
A pesar de adoptar este enfoque estratégico, muchos editores aún necesitan más claridad sobre los aspectos fundamentales, como cuándo lanzar redes de creadores, cómo estructurar la asociación y qué sistemas son necesarios para que funcione.
Para comprender mejor la economía de los creadores, State of Digital Publishing conversó con Anthony Delconte, responsable de las colaboraciones con creadores y el desarrollo de audiencias en Entrepreneur Media. Ha dedicado un tiempo considerable a construir y expandir redes de creadores en el sector de los medios de comunicación y ofrece una perspectiva única y práctica sobre todo, desde encontrar a los creadores adecuados hasta crear modelos de ingresos que van más allá de la publicidad tradicional.
Empezando
¿Cuáles son las señales clave que indican a un editor que está listo para lanzar una red de creadores? ¿Existe un tamaño mínimo de audiencia, un umbral de ingresos o una capacidad interna que deba implementarse previamente?
Cuando mi esposa tenía ocho meses de embarazo, todos nos preguntaban si estábamos listos. Siempre respondía con la misma broma: "¿Importa?". Así es como se encuentran los editores con los creadores: el momento ha llegado, estés listo o no. En lugar de esperar el momento oportuno, es importante aprovechar la oportunidad para seguir siendo relevante en tiempos de cambio.
Estrategia y posicionamiento
¿Cómo deberían los editores considerar el posicionamiento estratégico de una red de creadores? ¿Se trata principalmente de una estrategia de expansión de contenido, de crecimiento de audiencia, de diversificación de ingresos o de todo lo anterior?
No me gusta usar creadores para expandir el contenido. Estas colaboraciones funcionan mejor cuando el contenido de los creadores se alinea con tu autoridad principal y, al mismo tiempo, llega a una nueva audiencia. Hace años, trabajé en una editorial de finanzas personales, propiedad de una gran corporación que invirtió nueve cifras en una figura de medios digitales. A modo de experimento, le pedimos a la editorial digital que creara videos de marca compartida sobre temas prácticos que se centraban principalmente en comidas económicas. Luego, potenciamos el contenido para llegar a nuevas audiencias. Notamos un aumento en las visualizaciones y los espectadores, pero ninguno de estos aumentos fue consistente porque no estaban alineados con el resto de nuestro contenido.
Considero a los creadores un medio importante para maximizar el alcance y atraer usuarios a nuestro embudo de conversión. Casi todas las colaboraciones con creadores que realizamos incluyen un video acompañado de un recurso al que la audiencia puede acceder a cambio de su nombre y correo electrónico. Al pedirle a la audiencia que se suscriba, desarrollamos una relación a largo plazo que genera diversas oportunidades de ingresos. También incorporamos a los creadores en casi todas las solicitudes de propuesta (RFP) que respondemos. Nos conectamos con emprendedores emergentes, contratistas que realizan trabajos secundarios y franquicias, lo que nos permite aprovechar nuestra red de creadores para nuestros socios publicitarios.
¿Cuál es la infraestructura mínima viable que necesita un editor antes de lanzar una red de creadores? (Infraestructura tecnológica, estructura del equipo, marcos legales, etc.)
Como mínimo, necesitas a alguien que gestione la relación, un creador con el que quieras trabajar a modo de prueba. También deberías ser capaz de identificar una manera de captar suscripciones y atraer audiencias a tu embudo de conversión. Si quieres recurrir a talento interno, coloca a alguien frente a una pantalla verde para contextualizar un artículo.
¿Deberían los editores crear su propia plataforma, aprovechar las plataformas de creadores existentes (YouTube, Substack, etc.) o adoptar un enfoque híbrido? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada modelo?
Desarrollar tu propia plataforma te da la propiedad de la relación, pero en algún momento intentas obtener una ventaja sobre plataformas como TikTok, lo cual puede ser un desafío. Puedes empezar a desarrollar en otra plataforma, pero asegúrate de tener una forma de atraer a tu audiencia más comprometida a una experiencia propia, ya sea mediante boletines informativos o herramientas exclusivas.
Gestión de creadores
¿Cómo se equilibra el control editorial y la autonomía de los creadores? ¿Dónde deberían las editoriales establecer el límite entre mantener los estándares de marca y permitir a los creadores la libertad que los hace auténticos?
Puede que esta sea una opinión impopular, pero creo que se debe dar a los creadores un resumen con directrices, dejar que hagan lo suyo sin microgestionarlos y ofrecerles la mínima retroalimentación, manteniendo las aprobaciones finales. Si no confías en un creador, no te asocies con él. Las marcas finalmente han aprendido esta lección. Se ha pasado de publicaciones sobreproducidas y con mensajes recargados a contenido que el creador siente auténtico y que su audiencia puede identificar. La autenticidad es, después de todo, una de las principales razones por las que se trabaja con creadores, porque es lo que atrae a la audiencia.
¿Cuál es el proceso ideal para identificar y reclutar a los creadores adecuados para la red de una editorial? ¿Debería empezar con freelancers/colaboradores existentes, buscar creadores consolidados o desarrollar talento desde cero?
Los tres tienen propósitos diferentes. Valoramos a nuestros colaboradores y mantenemos una sólida relación con ellos, que abarca medios impresos, digitales, eventos, podcasts y redes sociales. Nuestra audiencia confía en ellos y valora sus ideas.
Los creadores consolidados, con una gran base de seguidores, ayudan a maximizar el alcance de las plataformas de publicación. Buscamos creadores que sean educadores y artistas; que aporten a su audiencia información valiosa y la mantengan enganchada. Estos creadores tienen sus propios embudos de conversión y valoran llegar a nuevas audiencias. También trabajamos con propietarios de pequeñas empresas, por lo que algunos de estos contactos son extremadamente valiosos para creadores con empresas de consultoría.
Desarrollar talento desde cero lleva tiempo, pero vale la pena. Trabajamos con personas clave en el área editorial, y nuestro equipo de redes sociales aparece a menudo en cámara. Yo también he estado allí varias veces.
Monetización
¿Cuáles son las estrategias de monetización más efectivas para las redes de creadores lideradas por editores, más allá de la publicidad tradicional? (Suscripciones, patrocinios, afiliados, etc.)
Si bien operamos como editores, Entrepreneur también ofrece una amplia gama de herramientas para propietarios de pequeñas empresas, emprendedores y franquiciados en cada etapa de su trayectoria. De esta manera, mi función no se limita al aspecto editorial, sino que también coincide con el ámbito del marketing de producto. Además del contenido generado por el usuario o los anuncios pagados en redes sociales, los creadores sirven como un potente medio para integrar a los usuarios en ese embudo de conversión sin problemas.
Reflexiones finales
El contenido generado por influencers genera un ROI medible para las marcas gracias a su enfoque en el rendimiento. A diferencia de los medios tradicionales, las redes de creadores generan más conversiones gracias a las sólidas señales de confianza que transmiten. Por lo tanto, los editores deben centrarse en construir redes de creadores sólidas para mantener la relevancia con su audiencia y aumentar su visibilidad.
Sin embargo, al crear redes de creadores, los editores deben distanciarse del estricto control editorial y permitir que los influencers disfruten de libertad creativa. Si bien es importante adherirse a las directrices básicas de la marca, el toque auténtico del contenido creado por los creadores es lo que más conecta con la audiencia. Las colaboraciones con creadores no son principalmente una estrategia de expansión de contenido. Los editores deben considerarlas un medio para ampliar el alcance y las conversiones.
Los editores deben colaborar con creadores de confianza y analizar si el contenido que generan se alinea con sus objetivos generales. No se requiere una infraestructura tecnológica compleja. Sin embargo, es importante diseñar un mecanismo básico de gestión de relaciones y centrarse en atraer nuevas audiencias a las experiencias exclusivas que poseen. Esto les abrirá nuevas puertas a diversas vías de monetización y les ayudará a destacar en un panorama donde la audiencia es lo primero.
Las plataformas pueden cambiar o las tendencias pueden modificarse, pero las asociaciones auténticas y la lealtad de la audiencia les ayudarán a obtener una ventaja competitiva y a garantizar su crecimiento en el futuro.
