Mathias Astell de Hindawi: El acceso totalmente abierto es clave para el éxito

Destacamos a las numerosas editoriales verticales que prosperan actualmente. Bienvenidos a la serie de entrevistas "Héroes Verticales". Con científicos y académicos movilizándose para combatir la pandemia de COVID-19, la esperanza de la humanidad se basa en los descubrimientos que realicen mediante pruebas e investigación. Se ha escrito muchísimo sobre los coronavirus y otras enfermedades contagiosas, así como sobre las técnicas médicas necesarias para combatir a este enemigo invisible. Las editoriales de ciencia, tecnología, ingeniería y medicina (STEM) están en una posición privilegiada para brindar un servicio valioso en los próximos meses. Editorial líder en STEM de acceso abierto HindawiCuenta con más de 20 años de experiencia al servicio de investigadores de todo el mundo, facilitando la búsqueda, lectura, comprensión y difusión de sus investigaciones. Director de Marketing de Hindawi, Matías Astell Habló con Biblio Director ejecutivo Mads Holmen sobre el acceso abierto, las asociaciones entre editoriales y sus tres enfoques de SEO.

Mads Holmen: Hola Mathias. Empecemos por comprender la audiencia de Hindawi.

Mathias Astell: Son principalmente investigadores internacionales que trabajan en todas las áreas de STEM, pero nuestras revistas también son relevantes y atraen a una audiencia de periodistas, responsables políticos, profesionales médicos y miembros interesados ​​del público en general.

Mh: ¿Qué diferentes tipos de contenidos les ofrecéis?

MA: Publicamos 220 revistas académicas diferentes que ofrecen una variedad de artículos académicos y científicos revisados ​​por pares que abarcan todas las áreas de STEM. También contamos con un blog popular que publica artículos destacados de los editores de nuestras revistas, análisis a fondo de artículos específicos, consejos para una comunicación científica eficaz, perspectivas de nuestro personal y novedades del sector.

Mh: ¿Qué tan grande es Hindawi en términos de audiencia y equipo?

MA: Tenemos un flujo de contenido y uso constante: publicamos aproximadamente 20.000 artículos al año, con un promedio de 5 millones de usuarios que visitan nuestro sitio y acceden a los artículos cada mes. Contamos con una plantilla relativamente pequeña de unas 90 personas en dos oficinas (una en Londres y otra en Iasi, Rumanía).

Mh: Has crecido de forma impresionante. ¿Cuál ha sido el ingrediente secreto?

MA: En nuestra actividad de publicación y marketing, priorizamos la tecnología, los datos y al cliente. Nuestro objetivo es estar a la vanguardia en la forma en que las personas pueden enviar, publicar, descubrir, leer y compartir contenido científico. Para garantizar que nuestros clientes tengan la mejor experiencia posible, hemos desarrollado todos nuestros sistemas de publicación internamente, sobre una base de código abierto impulsada por la comunidad. Esto nos permite ofrecer una experiencia mucho más moderna y fluida al enviar y publicar investigaciones en nuestras revistas. También nos permite adaptar nuestros sistemas de forma más eficaz a las necesidades de nuestros usuarios y realizar rápidamente los cambios necesarios. En cuanto a nuestros lectores, todo nuestro contenido se publica en "acceso abierto", por lo que está disponible gratuitamente para que cualquiera pueda encontrarlo y leerlo. Para mejorar aún más esta accesibilidad, hemos relanzado recientemente el sitio web de nuestra revista para ofrecer a los usuarios una forma aún más sencilla e intuitiva de encontrar y leer contenido científico. Este enfoque de nuestras operaciones de publicación, junto con técnicas de marketing innovadoras (que utilizan una comprensión efectiva del cliente y una variedad de canales para brindarles marketing relevante cuando desean recibirlo) ha permitido que un número cada vez mayor de usuarios visiten, lean y publiquen en nuestras revistas.

Mh: ¿Cómo priorizas atraer nuevas audiencias frente a involucrar más profundamente a los usuarios existentes?

MA: Existe un número limitado de investigadores activos en el mundo, por lo que es fundamental garantizar una relación lo más profunda y gratificante posible con quienes interactúan con nuestras revistas. Los investigadores también interactúan con nosotros de diversas maneras (principalmente como autores, editores, revisores o lectores), posiblemente de forma simultánea. Por ello, nos esforzamos por comprender el papel que desempeñan las personas al interactuar con nosotros y por comunicarnos con ellas en consecuencia. El boca a boca desempeña un papel fundamental en la publicación científica, y si un investigador tiene una buena experiencia de publicación o lectura con una revista, la compartirá con sus colegas. Por ello, nos esforzamos por garantizar que la experiencia de nuestros usuarios con nuestras revistas sea la mejor posible. De esta forma, atraemos a nuevas audiencias de forma orgánica y, al mismo tiempo, fortalecemos la relación con las audiencias existentes. Además, trabajamos para dar a conocer nuestras revistas a audiencias relevantes a través de redes sociales, optimización para motores de búsqueda y marketing de eventos. De este modo, apoyamos aún más a los autores, editores y revisores, tanto actuales como anteriores, que han contribuido a las revistas, mejorando su visibilidad. La publicación es un elemento fundamental en la carrera de un investigador; no solo es la vía para compartir los resultados de su investigación, sino que también influye de forma destacada en su desarrollo profesional, la construcción de una reputación y la búsqueda de colaboradores internacionales. Nuestro objetivo de que la investigación sea lo más abierta y accesible posible nos permite contribuir a dar a conocer el trabajo publicado por nuestros investigadores, lo que les beneficiará en múltiples niveles, así como a nosotros.

Mh: ¿Cuáles son las métricas de audiencia clave mediante las cuales define el éxito?

MA: Utilizamos el número de artículos leídos, el número de artículos descargados, el número de veces que se citan los artículos, el tiempo dedicado a leer el contenido del artículo, el número de usuarios que regresan, el número de autores que envían artículos, el número de publicaciones y la distribución geográfica de los autores.

Mh: Define qué significa SEO para ti hoy en día. ¿Hablamos de palabras clave, velocidad de carga de la página y engagement?

MA: Las metodologías tradicionales de SEO "en la página" suponen un reto para la mayoría de las editoriales académicas. La optimización de palabras clave es un buen ejemplo; la naturaleza del contenido académico implica un margen limitado para modificar la redacción o la estructura del artículo para alinearse con los volúmenes de búsqueda disponibles. En cuanto a la velocidad de carga, las páginas suelen verse afectadas por la necesidad de que los artículos desplieguen grandes recursos multimedia para complementar sus narrativas (figuras, tablas, imágenes, etc.), lo que ejerce presión sobre los servidores que intentan ofrecer una entrega fluida a gran escala. Una alta velocidad de carga para ciertos usuarios es, en algunos casos, inevitable. La interacción con nuestra audiencia principal también es difícil de cuantificar, especialmente como editorial de acceso abierto, donde una parte de nuestros lectores potencialmente no son académicos y, por lo tanto, pueden no tener un valor comercial inmediato. Por ello, nuestros principales enfoques de SEO consisten en 1) Descubrimiento, 2) Usabilidad y 3) Disponibilidad. En la práctica, "Descubrimiento" se refiere a nuestros esfuerzos por mantener nuestra presencia en los resultados de búsqueda y en los principales índices académicos externos. Marcamos los artículos con información académica relevante esquema para contenido académico, lo que proporciona a los motores de búsqueda el mayor contexto posible sobre un artículo. También supervisamos y corregimos activamente los problemas que nos presentan las herramientas para desarrolladores de motores de búsqueda (como mapas de sitio, problemas de indexación, advertencias de contenido, etc.). La colaboración con terceros también es clave para garantizar que nuestras revistas siempre formen parte de la conversación. El perfil de enlaces resultante complementa nuestra visibilidad en los resultados de búsqueda y añade credibilidad a nuestro contenido. La usabilidad se refiere a la forma en que estructuramos nuestro sitio web y contenido, garantizando que nuestras revistas sean fáciles de navegar y contengan los recursos que los investigadores necesitan mientras navegan. También dedicamos mucho trabajo a las pruebas A/B, la supervisión del rendimiento de los servidores y el diseño de componentes front-end que brinden una buena experiencia en todos los dispositivos. Y, por último, la disponibilidad de nuestro contenido es el esfuerzo continuo (de acuerdo con los principios de acceso abierto) para garantizar que nuestros datos estén disponibles de forma masiva para quienes deseen usarlos y tengan la flexibilidad de trabajar con cualquier persona para canalizar el contenido de nuestros artículos. Parte de nuestro esfuerzo por lograr la apertura en las publicaciones científicas consiste en que el contenido sea legible tanto para humanos como para máquinas. Para ello, ofrecemos feeds XML de todos nuestros artículos, así como de todo nuestro corpus en una única descarga XML. Esta distribución masiva es un pilar fundamental de nuestra labor y estamos trabajando para seguir desarrollándola en el futuro.

Mh: ¿Cuál es tu estrategia en redes sociales y qué tan importante es para ti estar presente en ellas? ¿Has observado alguna tendencia?

MA: Las redes sociales desempeñan un papel fundamental en nuestras estrategias de difusión y participación, ya que investigadores y académicos se encuentran entre los más activos en plataformas como Twitter, Facebook, LinkedIn y Reddit. También existen diversas plataformas sectoriales, conocidas como Redes de Comunicación Académica (RCA), que ofrecen sitios de microblogging dedicados a que los investigadores encuentren, compartan y debatan investigaciones (y otros aspectos de la vida académica). Dado que el contenido de diversas editoriales está disponible en las RCA, millones de investigadores acceden a él a diario. Por lo tanto, encontrar maneras de garantizar que nuestro contenido sea fácil de encontrar y leer en estas plataformas contribuye a mejorar la visibilidad de nuestras revistas, la investigación que publican y los investigadores que la crean. Dado que todo nuestro contenido es de acceso abierto, las versiones completas de todos nuestros artículos pueden estar disponibles gratuitamente en cualquier sitio web (siempre que se cuente con la acreditación de los autores originales), por lo que nos esforzamos por difundir nuestro contenido al máximo de esta manera. No nos interesa únicamente asegurar que la gente lea el contenido de nuestro sitio web, sino que nuestro contenido esté disponible en todos los lugares donde se busca. Las redes sociales tradicionales nos brindan un canal para promocionar nuestro contenido y atraer a la gente de vuelta a nuestro sitio, pero las redes sociales de contenido abierto (SCN) nos brindan una plataforma donde podemos alojar versiones completas de nuestro contenido y llegar a nuevas audiencias, así como a nuestra base de autores, en los lugares que utilizan para descubrir contenido. Consideramos fundamental aprovechar el potencial del contenido científico abierto, que está disponible en tantos lugares relevantes como sea posible, y por ello colaboramos estrechamente con las principales SCN para facilitarlo.

Mh: ¿Trabajas en conjunto con otras publicaciones de tu sector?

MA: Tradicionalmente, la colaboración entre editoriales académicas se ha dado mediante alianzas con otras entidades no editoriales (generalmente gubernamentales, organizaciones benéficas u ONG) que trabajan para abordar un problema específico en la investigación o publicación científica y se unen a diversas editoriales para ayudar a resolverlo. Por ejemplo, cómo crear identificadores persistentes para la investigación, cómo garantizar que se compartan los datos subyacentes a la investigación o cómo apoyar a regiones específicas con menor financiación para la investigación. En Hindawi, sin embargo, la colaboración entre editoriales es fundamental. Ofrecemos diversas alianzas editoriales que permiten a otras editoriales, principalmente a través de nuestras plataformas de publicación de código abierto, tener un mayor control de sus flujos de trabajo y resultados, con el objetivo de brindar a la propia comunidad investigadora (a través de las divisiones editoriales de sociedades académicas y científicas, así como de instituciones y universidades) la posibilidad de tener mayor visibilidad y comprensión del proceso de publicación de su investigación. También gestionamos varias revistas en colaboración con otras editoriales comerciales (algo novedoso en nuestro sector), tras haber trabajado con ellas para migrar estas revistas de modelos de suscripción cerrada a modelos de acceso abierto. Recientemente, como respuesta a la pandemia de COVID-19, hemos tomado la medida, algo radical (y casi inaudita), de que una editorial académica comercial se asocie con un grupo de otras editoriales para enviar investigaciones sobre la COVID-19 a la editorial para la que sea más relevante y que pueda publicarse más rápidamente (si supera la revisión por pares). En esencia, estamos enviando contenido a nuestra competencia. Sin embargo, también hemos decidido eximir de los cargos de publicación a cualquier artículo relacionado con la COVID-19, por lo que cobra aún más sentido colaborar estrechamente con estas otras editoriales para garantizar que la investigación más relevante y útil sobre la COVID-19 se publique de la forma más rápida y eficaz posible.

Mh: ¡Qué buena noticia! Hablemos de información: ¿describiría su negocio como basado en datos?

MA: Todas las editoriales académicas (lo sepan o no) se basan en datos. Nuestro sector utiliza métricas estandarizadas para medir diversas áreas, como las citas. Además, existen numerosos métodos de identificación únicos, tanto a nivel de autor como de artículo, lo que crea una uniformidad estructurada relativamente poco común en otros sectores. Dicho esto, la mayoría de las editoriales solo hacen un uso básico de estos datos. Sin duda, nos gustaría considerarnos una de las editoriales académicas más innovadoras en cuanto al uso de los datos disponibles, la recopilación de los que no se recopilan y el cumplimiento riguroso del RGPD. Este enfoque se evidencia especialmente en el equipo de marketing, donde Hindawi cuenta con un equipo de datos dedicado que trabaja directamente con sus colegas que organizan la estrategia de campaña. En la práctica, esto permite a los equipos de marketing analizar las audiencias de forma mucho más eficaz, optimizar la actividad existente y asignar recursos de forma más estratégica. Otras editoriales cuentan con equipos de datos similares, pero como controlamos plenamente los sistemas que generan todos los datos de nuestros clientes, además de contar con sólidas conexiones con fuentes de datos externas relevantes, nuestra capacidad para comprender y utilizar los datos se ve enormemente mejorada. Esto mejora la relevancia de nuestras comunicaciones, reduce la dependencia de mercados tradicionalmente de alto rendimiento, monitorea la calidad de las presentaciones generadas a través del marketing y atribuye el gasto de marketing con precisión. Hasta el punto en que podemos decir definitivamente que X marketing produjo Y publicaciones e incluso que Z% de ellas han generado ingresos, lo que significa que nuestros cálculos e informes de ROI son sólidos, sin inferencias. Comprender la profundidad de nuestros conjuntos de datos también es clave, lo que nos da la capacidad de identificar métricas que indican si un autor/editor/revisor/lector es más o menos adecuado para nuestros objetivos específicos. Actualmente, este equipo especializado en datos de marketing extrae datos de varias fuentes internas y externas de forma ad hoc para su análisis. La progresión natural de ese sistema (y nuestro objetivo para el próximo año) es crear una base de datos de información de marketing basada en la nube, que integre nuestros conjuntos de datos principales y periféricos en uno solo. Esto reduciría drásticamente el tiempo desde el análisis hasta la entrega de la campaña. Además, al aprovechar el potencial de los servicios en la nube, esperamos incorporar mayor automatización, aprendizaje automático, previsión y, en última instancia, desarrollar ciclos de vida de usuario más personalizados y contextualizados. Si bien este objetivo se centra en nuestras actividades, también nos aseguramos de construir sistemas que respeten los principios del acceso abierto, por lo que queremos proporcionar a autores, editores, revisores y lectores la mayor cantidad posible de datos sobre nuestra cartera. Ya ofrecemos paneles de control abiertos para revistas (que, de forma transparente, proporcionan más datos sobre nuestras revistas que muchos de nuestros competidores), pero la creación de API gratuitas y conjuntos de datos de acceso más abierto también es una parte importante de nuestra estrategia de datos a largo plazo.

Mh: ¿Podrías arrojar un poco de luz sobre tu modelo de ingresos?

MA: Operamos con un modelo conocido como Acceso Abierto Dorado. Este modelo funciona mediante el pago de una Tarifa de Procesamiento de Artículo (APC) por parte de los autores tras la aceptación de su artículo. Esta aceptación depende de que el artículo enviado supere las revisiones editoriales y los rigores de la revisión por pares independiente. Si un artículo es aceptado (en promedio, aproximadamente el 27 % de los artículos que nos envían son aceptados), el pago de la APC cubre los costos de publicación y alojamiento abierto del artículo en línea, así como la retención de todos los derechos de autor por parte del autor. El modelo tradicional en la publicación académica es el de suscripción, en el que el autor no paga nada, pero las personas e instituciones pagan para acceder al contenido. En este modelo de suscripción, el editor se convierte en el titular de los derechos de autor de todo el contenido publicado y este no está disponible de forma abierta ni gratuita para cualquier persona, lo que significa que la ciencia valiosa puede quedar restringida tanto para los investigadores como para el público, mientras que los autores de las investigaciones publicadas pierden la propiedad (derechos de autor) de sus publicaciones. Por lo tanto, un modelo de acceso abierto nos permite cumplir con un elemento fundamental de nuestra misión empresarial: contribuir a que la investigación académica que sustenta la ciencia sea lo más abierta posible. Además, dado que operamos con un modelo de acceso abierto, somos principalmente un negocio B2C (a diferencia de la mayoría de nuestro sector, que opera principalmente B2B mediante suscripciones) y, por lo tanto, nos preocupamos mucho por nuestros usuarios finales, ya sean autores, editores, revisores o lectores. Esto implica que nos esforzamos mucho por comprender a nuestros usuarios finales y los diferentes roles que desempeñan, así como por garantizar que la forma en que interactuamos con ellos sea lo más útil y eficaz posible. Esto se debe principalmente a que todos estos usuarios finales son probablemente investigadores y, por lo tanto, tienen el potencial de convertirse en autores (que pagan APC). No solo es bueno para nuestros usuarios que nos aseguremos de brindar la mejor experiencia (sin importar cómo interactúen con nosotros), sino que también es una buena estrategia comercial. Para respaldar aún más nuestra misión principal de abrir la ciencia, ofrecemos exenciones completas de APC a países de ingresos bajos y medios para ayudar a garantizar que una barrera de costo no se traslade simplemente del acceso al contenido (mediante suscripciones) a la publicación del mismo. Esto ayuda a garantizar que investigaciones valiosas de todo el mundo se consideren para su publicación en nuestras revistas, no solo las de países que pueden cubrir los costos de publicación. Si bien esta política no genera un beneficio directo en términos de ingresos, nos permite publicar una amplia gama de investigaciones globales y, por lo tanto, ofrece un contenido más completo a nuestros lectores.

Mh: ¿Cuál es tu área de más rápido crecimiento?

MA: Una de las áreas de nuestra empresa que dedicamos tiempo a perfeccionar y mejorar durante 2019 fue nuestro programa de Números Especiales. Estos números son colecciones de nuevos artículos que sirven para destacar áreas emergentes de investigación dentro de un campo o para profundizar en temas de investigación existentes. El enfoque específico de los números especiales tiende a producir artículos oportunos y de alta calidad, y a generar mayor interés, debate y conocimiento sobre un tema específico. Trabajamos a lo largo de 2019 para perfeccionar los procesos mediante los cuales identificamos, invitamos, aprobamos y promovemos los números especiales, y el resultado fue un procedimiento más riguroso y una producción de mayor calidad. Con este nuevo procedimiento, creamos un equipo de Desarrollo de Contenidos dedicado a gestionar el proceso y llevar a cabo nuevas y ampliadas iniciativas de marketing. En el primer trimestre de este año, hemos visto el lanzamiento de numerosos números especiales en diversas áreas temáticas por parte de investigadores de todo el mundo. La calidad de estos números especiales (y de los investigadores que los gestionan) queda demostrada por el aumento del 40 % en las contribuciones a los números especiales en lo que va de año. Esto es increíblemente alentador y lo que más me entusiasma es el potencial que tienen los Números Especiales para brindar oportunidades a sectores a menudo desatendidos de la comunidad científica, como los investigadores que inician su carrera y aquellos en el Sur Global, para generar conciencia sobre sus investigaciones.

Mh: De tu propia experiencia, ¿qué crees que podrían aprender otros editores verticales?

MA: La clave de nuestro éxito ha sido no solo la transición al acceso totalmente abierto, sino también el hecho de que poseemos y operamos todos nuestros sistemas principales (es decir, el sistema de envío, la plataforma de revisión por pares y la plataforma de publicación). Ser propietarios de estos sistemas nos permite tener visibilidad completa de las actividades en todas las interacciones de nuestros clientes con nosotros. Esto nos permite garantizar que los servicios que les brindamos sean óptimos y que el marketing que realizamos sea lo más relevante y útil posible, ya que no tenemos las lagunas de comprensión que se crean al utilizar sistemas propietarios de terceros en los flujos de trabajo.

Mh: ¿Puedes compartir algunos hitos con nosotros?

MA: Desde el lanzamiento de nuestro nuevo sitio web (en diciembre de 2019), hemos observado un fuerte aumento de lectores de todo el mundo: un 25 % más en el primer trimestre en comparación con el mismo trimestre del año anterior. El uso de dispositivos móviles ha experimentado un incremento de aproximadamente el 40 %, lo que equivale a 500 000 nuevos usuarios móviles al mes. Además, hemos consolidado una sólida base de usuarios y una sólida reputación en China durante los últimos cinco años, y seguimos observando un aumento en los envíos y el uso desde China, que registraron incrementos del 20 % y el 40 % (respectivamente) entre el cuarto trimestre de 2018 y el cuarto trimestre de 2019. Para atender mejor a esta importante base de clientes, a mediados de 2019 lanzamos nuestra propia cuenta en redes sociales y blog en China (a través de WeChat y ScienceNet), que han experimentado un crecimiento exponencial desde su lanzamiento. Además, estamos desarrollando y lanzando nuestro propio sitio web en chino.

Mh: ¿A qué otras editoriales recurres en busca de inspiración?

MA: Hay varias editoriales en nuestra industria que también trabajan incansablemente para impulsar una agenda abierta y nos enorgullece llamarlas colegas y socias en esta misión. Aquellas como La Biblioteca Pública de Ciencias (PLOS) y eLife, que están a la vanguardia en hacer que la investigación de vanguardia esté disponible abiertamente; o La Royal Society, la editorial científica más antigua del mundo, y BMJ (una editorial médica líder) que busca nuevas maneras de impulsar la transparencia en las publicaciones. Estas son solo algunas de las editoriales que realizan acciones interesantes e innovadoras que nos inspiran a seguir buscando maneras nuevas y efectivas de facilitar la búsqueda, lectura, publicación y comprensión de la ciencia.