Qué significa “conocer a tu audiencia” al comunicar sobre ciencia

Juan C. Besley, Universidad Estatal de Michigan y Antonio Dudo, Universidad de Texas en Austin A los expertos en comunicación les encanta recomendar a la gente que conozca a su público, pero no siempre queda claro qué se supone que deben saber. Conocer la edad, la educación y el género de alguien es positivo. También lo es conocer el contexto económico, educativo, cultural e ideológico. Esto es lo que solemos oír cuando preguntamos a formadores en comunicación científica qué creen que significa esa expresión. Conocer estas cosas es útil, pero hay mucho más que un comunicador estratégico podría querer saber. Nuestra propia investigación en curso en objetivos estratégicos de comunicación científica Sugiere algunos datos más específicos que podrían ayudar a los comunicadores, ya sean científicos o cualquier otra persona, a compartir su mensaje de manera eficaz.

Conozca a su audiencia eligiéndola

Para empezar, si se es estratégico, es importante conocer a su público, ya que se debe haber elegido con quién se comunica en función de los objetivos. En general, se espera que expertos como los científicos que estudiamos hayan dedicado tiempo o recursos valiosos de su trabajo habitual a la comunicación porque desean ver algún tipo de comportamiento en algún grupo o grupos específicos. Este comportamiento puede ser individual (como beber menos, comprar productos más ecológicos o elegir una carrera científica) o cívico (como apoyar, oponerse o ignorar un tema). Ningún comunicador, incluidos los científicos, debería dedicar tiempo, dinero y oportunidades limitados a públicos que no son prioritarios para sus objetivos. Rara vez tendrá sentido invertir recursos intentando que un ultraliberal done a la Asociación Nacional del Rifle o que un apasionado de la ciencia se acerque aún más a la ciencia. Una vez que se sabe qué se quiere lograr y con quién se quiere lograr, se está mucho más cerca de determinar qué se necesita saber sobre el público.

¿Qué piensa y siente tu audiencia?

El siguiente paso es descubrir algo sobre las creencias, sentimientos o la forma en que el público objetivo aborda un tema. Son estas creencias, sentimientos y marcos los que pueden cambiar, y son estos cambios los que aumentarán las probabilidades de que un público considere significativamente el comportamiento esperado. Los tipos de creencias más comunes que los científicos que estudiamos comparten son aquellos relacionados con el conocimiento que generan a través de su investigación. Esto podría referirse a nuevas evidencias que conectan cómo el aumento de los gases de efecto invernadero está cambiando el clima, la falta de conexión entre las vacunas y el riesgo, o cualquier otro hallazgo nuevo. Esta preferencia parece provenir de la creencia de los científicos de que su público tiene una brecha crucial en su conocimiento o forma de pensar. El aumento de los conocimientos básicos a veces se descarta en los círculos de comunicación científica; hay poca evidencia de que iniciativas centradas en la información Funcionan muy bien. Un número cada vez mayor de datos rara vez produce cambios sustanciales en el comportamiento. Peor aún, aunque los investigadores no lo han comprobado con detenimiento, cualquiera que haya asistido a una conferencia aburrida probablemente pueda dar fe de que compartir demasiados detalles técnicos puede desanimar al público. Por otro lado, la mayoría de los públicos probablemente esperan escuchar sobre el trabajo de los expertos, por lo que estos probablemente deban compartir información sobre sus hallazgos o se arriesgan a no cumplir con las expectativas de la gente. Igualmente importante es que existen muchos otros datos, además de los asociados con el conocimiento técnico, que los comunicadores podrían, éticamente, querer que la gente crea.

Para los temas que estudiamos, podría ser útil saber realmente, por ejemplo, si una audiencia cree que el equipo de investigación es competente, honesto, cariñoso, abierto y similares a ellos En cuanto a valores. Si no es así como se percibe a los científicos, es importante saberlo para que el comunicador pueda tomar decisiones de comunicación que permitan a la audiencia conocer mejor al equipo, suponiendo que realmente reúnan estas características. Esto podría implicar compartir información sobre sus credenciales y el sofisticado esfuerzo invertido en la investigación pertinente, los motivos que impulsan al equipo o lo que hacen para asegurarse de escuchar siempre las opiniones de los demás. Estos objetivos de comunicación relacionados con la confianza pueden ser particularmente importantes para aumentar la probabilidad de que alguien.. Prestará atención y pensará en lo que tienes que decirPor ejemplo, los miembros de la audiencia pueden carecer de la motivación para escuchar atentamente a alguien que consideran deshonesto o incompetente. De igual manera, si el objetivo es promover comportamientos, es útil saber qué piensa la audiencia sobre ellos. ¿Creen en...? riesgos o beneficios ¿De lo que sugiere la investigación? ¿En qué piensan más? ¿Y qué...? Piensan y hacen sus familiares y amigos ¿Qué llaman los psicólogos sociales normas subjetivas y descriptivas? ¿Acaso creen que tienen la Capacidad de hacer lo que se sugiere ¿O crees que hacerlo marcará la diferencia? También puede ser importante saber cómo se siente la audiencia, qué Las emociones impulsan el comportamiento y cómo ellos enmarcar mentalmente el problema.

No puedes saberlo todo sobre tu audiencia

Por supuesto, es imposible saberlo todo sobre tu audiencia. Puedes hacer predicciones fundamentadas y también puedes pedir ayuda a un experto en comunicación o a un líder con amplia experiencia en tu organización o en un grupo al que pertenezcas. En nuestra área de estudio, estos podrían ser los responsables de información pública de universidades o sociedades científicas. Quieren ayudar, y los buenos profesionales están constantemente monitoreando las opiniones de las partes interesadas sobre diversos temas que podrías querer abordar. También hay muchos aspectos de tu audiencia que probablemente no puedas cambiar mediante la comunicación, como los valores fundamentales de una persona, aunque estos pueden afectar la interpretación de lo que comunicas. Por eso, debes priorizar, tener claros tus objetivos y comenzar por comprender a tu audiencia. La teoría de la comunicación y la investigación formativa tienen como objetivo.. Ayuda con esa estrategia. Juan C. Besley, Profesor Ellis N. Brandt de Relaciones Públicas, Universidad Estatal de Michigan y Antonio Dudo, Profesor Asociado de Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Texas en Austin Este artículo se vuelve a publicar desde La conversación bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original.