Die Monetarisierung der Reichweite ist für jeden digitalen Verlag ein zentrales Thema. Während Werbeeinnahmen für viele Plattformen weiterhin eine verlässliche Strategie darstellen, kann die Einführung einer Bezahlschranke für einige Anbieter die bessere Lösung sein.
Die Pandemie hat gezeigt, dass die Abhängigkeit von einer einzigen Einnahmequelle riskant sein kann. Die Werbeeinnahmen sanken 2020 um 3,1 %, bevor sie 2021 um 22,5 % anstiegen. Allerdings haben der einsetzende Inflationsdruck in der zweiten Jahreshälfte 2022 und die daraus resultierende weit verbreitete wirtschaftliche Unsicherheit die Werbeeinnahmen der Verlage unter Druck gesetzt
Diese Entwicklungen unterstreichen, warum die führenden digitalen Nachrichtenanbieter in den USA und der EU in den letzten zehn Jahren ihre Umsatzstrategien um Bezahlschranken erweitert haben.
Von 212 im Jahr 2019 befragten Zeitungen gaben 69 % an, irgendeine Form von Online-Bezahlschranke zu haben , gegenüber 64,5 % im Jahr 2017.
Verlage können zwischen vier Arten von Bezahlschranken – jede mit ihren eigenen Vorteilen. Dazu gehören:
- Freemium-Bezahlschranke
- Bezahlschranke
- Dynamische Bezahlschranke
- Harte Bezahlschranke
Doch für Online-Verlage ist die erfolgreiche Einführung eines kostenpflichtigen Abonnementmodells leichter gesagt als getan. Eine Studie legt nahe, dass zwar drei Viertel der digitalen Verlage irgendeine Form von Bezahlschranke nutzen, aber nur 10 % ein florierendes digitales Umsatzmodell erzielen .
Angesichts der Herausforderungen bei der erfolgreichen Implementierung einer Paywall – von der Auswahl des besten Paywall-Dienstleisters bis hin zur Entscheidung, welcher Paywall-Typ Besucher in Abonnenten verwandelt – ist es unerlässlich, dass Verlage verstehen, wie sich ihre Paywall auf ihre Suchmaschinenoptimierung (SEO) auswirken kann.
Kann eine Bezahlschranke die Suchmaschinenoptimierung einer Website beeinträchtigen?
Bezahlschranken haben keinen Einfluss mehr auf die Suchmaschinenoptimierung einer Website, allerdings können einige technische Einschränkungen die Sichtbarkeit beeinträchtigen.
Google führte das First Click Free (FCF)-Programm , das verhinderte, dass Artikel mit Bezahlschranke in den Suchergebnissen (SERPs) angezeigt wurden. Vereinfacht gesagt: Wenn Google-Nutzer einen Artikel in den Suchergebnissen sehen konnten, mussten sie auch Zugriff darauf haben.
Der Suchmaschinenriese passte diese Richtlinie 2009 und 2015 zweimal an, indem er Artikellimits einführte, bevor er sie 2017 zugunsten der Bemühungen der Verlage zur Steigerung ihrer Abonnementstrategien ganz aufgab.
Anschließend veröffentlichte das Unternehmen technische Richtlinien und bewährte Verfahren, damit jeder Verlag, der auf Abonnements angewiesen ist, sicherstellen kann, dass seine Website in der Suche sichtbar ist.
Wie sich die Blockierung des Benutzerzugriffs auf die Suchmaschinenoptimierung auswirkt
Es gibt zwar verschiedene Arten von Bezahlschranken, aber auch verschiedene Möglichkeiten, Inhalte zu blockieren. Dieses Thema von State of Digital Publishing (SODP) in diesem Webinar gemeinsam mit dem Anbieter von Registrierungs- und Abonnementlösungen, Poool,
Es gibt zwei Hauptmethoden der Blockierung:
- Frontseite oder Benutzerseite: Am einfachsten zu umgehen, geringstes SEO-Risiko.
- Backend oder serverseitig: Schwerer zu umgehen, größtes SEO-Risiko.
Es gibt keine allgemeingültige Lösung für die Wahl der besten Methode zur Einschränkung des Zugangs zu Inhalten; dies hängt von der gewünschten Strategie des Herausgebers ab.
Eine Publikation, die stark auf organischen Traffic angewiesen ist und noch keine Erfahrung mit Paywalls hat, könnte beispielsweise mit einer nutzerseitigen Blockierungsmethode besser fahren, da diese weniger SEO-Risiken birgt. Publikationen, die bereits eine Paywall nutzen, Schwachstellen beheben und über die Ressourcen verfügen, um damit verbundene technische SEO-Probleme zu lösen, sind hingegen mit einer serverseitigen Blockierung möglicherweise besser beraten.
Die folgende Tabelle aus dem zuvor erwähnten Webinar listet die Vor- und Nachteile der einzelnen Blockierungsmethoden auf.
| Vorteile | Nachteile | |
|---|---|---|
| Frontblockierung – CSS | – Schnelle Integration – Bessere Benutzererfahrung (keine Verzögerung beim Entsperren) – Einfache Codierung – Kein Konfliktrisiko mit anderen Skripten für den Artikel (Werbung, redaktionelle Inhalte) – Geringes SEO-Risiko | – Leicht zu umgehen |
| Frontblockierung – JS | – Schnelle Integration – Bessere Benutzererfahrung (keine Verzögerung beim Entsperren) – Schwache technische Entwicklung – Geringes SEO-Risiko | – Leicht zu umgehen – Möglicher Konflikt mit anderen Skripten für den Artikel (Werbung, redaktioneller Beitrag) |
| Serverblockierung (mit SEO-Optimierung) | – Sicherer als eine Frontblockierungsmethode – Schwer zu umgehen (außer in wenigen Fällen) | – Zeit- und Kostenaufwand für die Implementierung – Mögliche Verzögerungen bei der Entsperrung für Nutzer – Erfordert gute SEO-Kenntnisse |
| Serverblockierung (ohne SEO-Optimierung) | – Sicherste Methode – Unmöglich zu umgehen | – Zeit- und Kostenaufwand für die Implementierung – Mögliche Verzögerungen beim Entsperren für Benutzer – Kann die Suchmaschinenoptimierung beeinträchtigen, da nur die Kopfzeile referenziert wird |
Effektive SEO-Strategien für Paywall-Inhalte
Verlage, die Bezahlschranken einsetzen, aber die Suchmaschinenoptimierung (SEO) außer Acht lassen, riskieren, dass ihre Inhalte bei Google und anderen Suchmaschinen nicht gut platziert werden, was die Auffindbarkeit ihrer Inhalte beeinträchtigt.
Googles Leitfaden
Google bietet einige Richtlinien für Verlage an, die Bezahlschranken einführen möchten.
Nachdem Google FCF im Jahr 2017 abgeschafft hatte, wurde es durch Flexible Sampling . Google empfiehlt Publishern zwei Arten von Sampling: Metering und Lead-in.
Ersteres System gibt den Nutzern ein Kontingent an Artikeln, bevor der Zugriff auf die Inhalte gesperrt wird, während letzteres die Anzeige auf einen kleinen Teil des gesamten Artikels beschränkt.
Schauen wir uns jedes einzelne Element etwas genauer an.
Messung
Nutzer können innerhalb eines bestimmten Zeitraums eine bestimmte Menge kostenloser Inhalte einsehen, bevor sie zum Abschluss eines Abonnements aufgefordert werden. Cookies speichern die Anzahl der von einem Nutzer aufgerufenen Artikel. Sobald das Limit erreicht ist, wird eine Anfrage gesendet, um dem Nutzer die Bezahlschranke anzuzeigen.
Google empfiehlt Publishern, zunächst monatlich 10 Artikel pro Nutzer bereitzustellen, bevor sie experimentieren, um die Anzahl zu ermitteln, die die beste Konversionsrate liefert.
Digiday ist ein Beispiel für eine Website, die eine nutzungsbasierte Bezahlschranke verwendet.
Einleitung
Diese Option entspricht im Prinzip einer Bezahlschranke. Der Nutzer kann die Überschrift, den ersten Absatz oder 100 Wörter eines Artikels sehen. Dieser Ansatz ist ein Kompromiss, der es dem Nutzer ermöglicht, die Qualität des Inhalts zu beurteilen, ohne ihn vollständig preiszugeben.
Lead-in wird häufiger von Websites mit hochwertigen, zeitlosen Inhalten wie Fachstudien, Videos oder Statistiken verwendet.
Obwohl diese Option den Google-Richtlinien entspricht, kann sie bei Nutzern Frustration auslösen und zu einer höheren Absprungrate führen. Das bedeutet, dass Nutzer zwar in den Suchergebnissen auf den Artikel klicken, ihn aber sofort wieder verlassen, da sie nicht auf den vollständigen Inhalt zugreifen können.
Das Wall Street Journal ist ein Beispiel für einen Verlag, der den Lead-m-Ansatz bevorzugt.
Die Entscheidung, welcher Ansatz am besten geeignet ist – Metering oder Lead-in – hängt von der redaktionellen Strategie und der Monetarisierungsstrategie des Verlags ab.
Verwenden Sie strukturierte Daten
strukturierte Daten – einschließlich von NewsArticle verwenden sollten , um Google über ihre Inhalte zu informieren, wird Schema-Markup auch verwendet, um dem Googlebot das Crawlen und Indizieren von kostenpflichtigen Inhalten .
Strukturierte Daten ermöglichen es Google, kostenpflichtige Inhalte von Cloaking zu unterscheiden . Cloaking bezeichnet den Fall, dass die Inhalte, die eine Suchmaschine sieht, sich von den Inhalten unterscheiden, die ein Nutzer sieht. Dies verstößt gegen die Google-Richtlinien .
Wenn Verlage ihre Inhalte schützen möchten, müssen sie ihrem HTML-Code einen Klassennamen hinzufügen. Siehe das folgende Beispiel von Google:
Um sicherzustellen, dass Google Ihre Inhalte versteht und sie von Cloaking-Techniken unterscheidet, definieren Sie isAccessibleForFree im Schema als false und verwenden Sie gleichzeitig ein Selektorattribut, d. h. CSS, innerhalb des Inhaltsblocks, in dem sich die Inhalte befinden, um Suchmaschinen das Crawlen und Indexieren der Inhalte zu ermöglichen.
Verlage sollten außerdem ein noarchive- Meta-Tag verwenden, um zu verhindern, dass Nutzer über den Google-Cache auf die Vollversion des Artikels zugreifen können.
AMP und Paywalls mit schnellem Laden
Googles Accelerated Mobile Pages (AMP) -Technologie ermöglicht eine schnellere Auslieferung von Inhalten auf Mobilgeräten. Die Implementierung von AMP in einem Artikel bedeutet, dass eine zweite Version der Webseite erstellt wird, die dem Nutzer beim Aufruf über Google auf seinem Mobilgerät angezeigt wird.
Inhalte, die auf AMP-Seiten ausgeliefert werden, können geschützt werden, indem über die Publisher-Laufzeit festgelegt wird, welche Abschnitte für verschiedene Benutzer sichtbar sind.
Anonyme Nutzer können beispielsweise einige Inhalte sehen, der vollständige Artikel ist jedoch nur für registrierte Nutzer oder Abonnenten sichtbar. Dieser Ansatz gibt Verlagen die Kontrolle darüber, was und wann angezeigt wird.
Microsofts Rat
Während Google flexibles Sampling als Methode der Marktforschung vorantreibt, hat Microsoft wenig Interesse an diesem Ansatz gezeigt. Stattdessen kündigte Microsofts Suchmaschine Bing im Mai 2022 eine Reihe von SEO-Best Practices , von denen Publisher profitieren sollen.
Darin wird befürwortet, dass Verlage Bing vollen Zugriff auf Inhalte hinter einer Bezahlschranke gewähren und gleichzeitig verhindern sollten, dass diese Inhalte durch eine der folgenden Maßnahmen durchsickern:
- Ein robots.txt-Meta-Tag im Header-Bereich der Seite, der eine der folgenden Optionen enthält:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- Ein X-Robots-Tag, ein benutzerdefinierter HTTP-Antwortheader, funktioniert wie ein Robots-Meta-Tag, verhindert aber zusätzlich das Zwischenspeichern von PDF- und anderen Microsoft Office-Dateien. Er sollte eines der folgenden Elemente enthalten:
- X-Robots-Tag: noarchive
- X-Robots-Tag: nocache
Während Google die Verwendung strukturierter Daten befürwortet, ist Microsoft eher unentschlossen. Fabrice Canel, leitender Programmmanager bei Bing, erklärte, dass die Verwendung strukturierter Daten zwar hilfreich sein könne, aber für ihn keine „dringende Voraussetzung “ sei.
Da Google jedoch einen Marktanteil von rund 92 % am Suchmaschinenmarkt , verglichen mit Bings 3 %, würden wir die Verwendung strukturierter Daten empfehlen.
SEO-Strategie für Premium-Inhalte
Digitale Verlage erwägen zwar möglicherweise eine Bezahlschranke, um das richtige Gleichgewicht zwischen Absprungraten und Traffic-Einnahmen zu finden, müssen aber vorher einige Aspekte berücksichtigen.
Content Discovery
Nutzer müssen auf Teile des Inhalts zugreifen können, um dessen Wert zu beurteilen, bevor sie zum Kauf aufgefordert werden, da sie sich nur mit Inhalten beschäftigen, deren Existenz ihnen bekannt ist. Die Entwicklung einer Strategie, die die Rolle von Suchmaschinen bei der Inhaltsfindung berücksichtigt, ist entscheidend für die Steigerung des Website-Traffics.
Publisher sollten die Google Search Console (GSC) verwenden, um etwaige SEO-Performance-Probleme zu ermitteln und zu beheben, damit ihre Inhalte in den Suchergebnissen sichtbar sind.
Benutzererfahrung
Für Nutzer kann eine Bezahlschranke frustrierend sein. Verlage können dieser Frustration entgegenwirken, indem sie Nutzern klar signalisieren, wie viele Artikel sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums lesen können, wie viele ihnen noch zur Verfügung stehen und wie sie auf weitere Inhalte zugreifen können.
Die Zugriffslimits können erhöht werden, wenn sich Besucher als kostenlose Nutzer registrieren, anstatt anonym zu bleiben. Studien zeigen, dass nahezu der gesamte Traffic von Nutzern, die nicht registriert sind und auf Webseiten von Verlagen landen, anonym bleibt, wodurch Medienunternehmen wertvolle Zielgruppendaten entgehen.
Die Benutzerfreundlichkeit ist schwieriger für Websites, die eine harte Bezahlschranke verwenden, bei der die Inhalte teilweise oder vollständig blockiert werden, da die Herausgeber weniger Möglichkeiten haben, mit der Frustration der Benutzer umzugehen.
Konvertierung
Um herauszufinden, wie viel Inhalt ein Verlag kostenlos anbieten kann, sind Experimente notwendig. Dies ist Teil der sogenannten Conversion-Rate-Optimierung (CRO).
Eine INMA-Studie zeigte, dass 10 % der Online-Leser über 74 % der Einnahmen eines Verlags generieren können (PDF-Downloads) . Dies unterstreicht die Bedeutung einer soliden Paywall-Strategie, die sich auf besonders aktive Nutzer konzentriert, die Faktoren für Kundenbindung identifiziert und diese in Abonnenten verwandelt.
Für größere Verlage mit einem beträchtlichen Publikum kann diese Grenze für jedes Zielgruppensegment unterschiedlich sein.
Der US-amerikanische Sportverlag The Athletic startete 2016 mit einer strikten Bezahlschranke, da man davon ausging, dass das Werbeeinnahmenmodell für den eigenen Stil des Sportjournalismus nicht geeignet sei der Übernahme durch die New York Times im Jahr 2022 nicht decken .
Berichten zufolge verzeichnete The Athletic im Jahr 2019 operative Nettoverluste von 54 Millionen US-Dollar, im Jahr 2020 von 41 Millionen US-Dollar und im Jahr 2021 von 55 Millionen US-Dollar.
Die Übernahme des Sportnachrichtenportals durch die New York Times führte jedoch dazu, dass The Athletic auf eine flexible Bezahlschranke umstellte und Pläne zur Einführung traditionellerer Werbung jenseits von Sponsoring-Aktivitäten (PDF-Download) .
Inhalte unserer Partner
The Athletic ist ein Beispiel dafür, warum Online-Publikationen immer wieder testen müssen, was bei ihren Paywall-Strategien funktioniert und was nicht.
Keyword-Strategie
Bei der Darstellung der Suchergebnisseite (SERP) berücksichtigt Google die Suchintention hinter den verwendeten Keywords. Ein höheres Ranking bei einer bestimmten Suchanfrage hängt weniger von der bloßen Verwendung von Keywords ab, sondern vielmehr davon, ob die Suchintention des Nutzers bei der Verwendung dieser Wörter erfüllt wird.
Inhalte hinter einer Bezahlschranke dienen in der Regel der Information. Wenn ein Verlag Premium-Inhalte oder eine strikte Bezahlschranke einsetzt, liegt das wahrscheinlich daran, dass er über spezialisierte oder exklusive Inhalte verfügt, die andernorts schwer zugänglich wären. In diesem Fall geht es eher um vertiefende Recherchen als um reine Information.
Die Keywords „SEO-Strategie“ liefern beispielsweise eine Reihe von Artikeln, die die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung behandeln. Es wäre sehr schwierig, mit einem kostenpflichtigen Artikel um dieses Keyword zu konkurrieren.
Inhaltsempfehlungen
Verlage, die die Lead-in-Option nutzen, um Besuchern von Suchmaschinen Teilinhalte anzuzeigen, müssen besonders auf die Inhalte achten, die sie dem Nutzer präsentieren.
Ziel ist es, die Enttäuschung der Nutzer über eine Bezahlschranke zu minimieren und ihnen die notwendigen Informationen zur Verfügung zu stellen, damit sie beurteilen können, ob die Inhalte ihren Bedürfnissen entsprechen.
Anstatt dem Nutzer nur die ersten Absätze des Artikels anzuzeigen, empfiehlt sich eine prägnante Zusammenfassung. So erhält der Nutzer einen umfassenderen Überblick über die Inhalte des Artikels und kann eine fundiertere Entscheidung über ein Abonnement treffen.
Durch die Implementierung strukturierter Daten in dieser Managementzusammenfassung kann der Inhalt in einem Rich Snippet angezeigt werden, wodurch seine Sichtbarkeit in den Suchergebnissen verbessert wird.
Für einleitende Zusammenfassungen empfehlen wir Folgendes:
- Eine aussagekräftige Überschrift, die das Hauptkeyword enthält, auf das im Artikel eingegangen wird.
- Ein kurzer Absatz, der den Inhalt des Artikels zusammenfasst und eine genaue Beschreibung sowie die wichtigsten Argumente/Themen enthält.
- Eine kurze Liste der wichtigsten Fakten, Statistiken oder Fragen, die im Artikel beantwortet werden, mit einer kurzen Antwort.
- Informationen darüber, was sich hinter der Bezahlschranke befindet: ein Video, ein PDF, ausführliche Recherchen.
Wie Google-Updates Paywall-Strategien beeinflussen
Das kommt zwar nicht oft vor, aber Google-Updates können die Effektivität der Bezahlschranke eines Verlags beeinträchtigen und müssen daher ständig überwacht werden.
dem Chrome-Update 76 von Google im Juli 2019 wurde beispielsweise eine Datenschutzlücke geschlossen, gleichzeitig ermöglichte es den Nutzern aber auch, kostenpflichtige Dienste zu umgehen .
Abschließende Gedanken
Jeder Verlag muss seine individuellen Gegebenheiten bei der Gestaltung seiner Paywall- und Digitalmarketingstrategien berücksichtigen. Es gibt keine Universallösung.
Experimente und Tests sind zwar notwendig, wir empfehlen jedoch, sich bei der Überprüfung von Paywalls aus SEO-Sicht auf drei Hauptziele zu konzentrieren:
- Stellen Sie sicher, dass die technische Umsetzung der Bezahlschranke mit den Empfehlungen der Suchmaschinen übereinstimmt, damit die Inhalte in den Suchmaschinen sichtbar sind.
- Managen Sie die Erwartungen der Nutzer, wenn diese auf eine Bezahlschranke stoßen. Berücksichtigen Sie die Suchintention und schaffen Sie eine positive Nutzererfahrung, die Google signalisiert, dass die Inhalte nützlich sind. Dies ist besonders wichtig bei der Verwendung von Executive Summaries.
- Diese Anforderungen müssen mit der Notwendigkeit, die Konversionsrate zu optimieren, in Einklang gebracht werden, um ein nachhaltiges Wachstum der Abonnements zu gewährleisten.
Während Bezahlschranken dazu beitragen, die Abhängigkeit der Verlage von einem mitunter volatilen Werbemarkt zu verringern, ist es auch wichtig zu erkennen, dass Bezahlschranken eine wichtige Rolle bei der Verbesserung der Werbeeinnahmen spielen können.
Googles Plan, Drittanbieter-Cookies bis 2024 abzuschaffen, führt beispielsweise dazu, dass Erstanbieterdaten immer wichtiger werden. Verschiedene Paywall- und Content-Analyse-Tools können Publishern helfen, wertvolle Daten zu sammeln und besser zu verstehen, was ihre Zielgruppen und damit auch die Werbetreibenden wünschen.
Diese Daten können auch dabei helfen, neue Abonnenten zu gewinnen und bestehende zu binden. Da der Erfolg von Abonnements von den Beziehungen abhängt, die Herausgeber zu ihren Besuchern aufbauen, ist der Zugriff auf die richtigen Daten unerlässlich.
