Allison Murphy ist Senior Vice President, Ad Innovation bei The New York Times Company mit einer Leidenschaft für Umsatzstrategie, Produktinnovation und Organisationstransformation. Ihre Lieblingsbeschäftigung ist der Aufbau und die Weiterentwicklung intelligenter Teams, die Dinge erledigen.
Was hat Sie dazu bewogen, in der Werbe- und Verlagsbranche zu arbeiten?
Ich habe Journalismus schon immer geliebt, seit ich an meiner Highschool-Zeitung gearbeitet habe.
Lange Zeit dachte ich sogar, ich würde Journalist werden (was, wie sich herausstellt, unter Geschäftsleuten bei The Times üblich ist!). Stattdessen ging ich in die Unternehmensberatung und stellte fest, dass ich auch die Herausforderung liebte, geschäftliche Herausforderungen zu meistern und Wachstum zu planen. Nach ein paar Jahren dachte ich, ich würde versuchen, diese zusammenzubringen, und das führte mich zu The Times.
Wie hat das dazu geführt, dass Sie der New York Times beigetreten sind?
Ich wusste, dass ich an der Schnittstelle von Wirtschaft und Medien arbeiten wollte, und als ich das Angebot bekam, dem Strategieteam von The Times beizutreten, war es ein klares „Ja“ für mich. Das war im Jahr 2014, als viele neue Digital-First-Verlage auf den Markt kamen und florierten; Aber die Chance, für eine berühmte Marke zu arbeiten, die auf der ganzen Welt bekannt ist, war höchst verlockend. Dann, am Tag nachdem ich mein Angebot angenommen hatte, wurde der Innovation Report durchgesickert. Als ich es durchlas, wusste ich, dass ich die richtige Wahl getroffen hatte, um an einen Ort mit ehrgeizigem, kritischem Denken und einem echten Engagement für Transformation zu gehen.
Während der Make-Möglichkeit-Online-Veranstaltung (NYC Edition) von Permutive haben Sie die jüngste Entscheidung der New York Times erwähnt, keine Daten von Drittanbietern mehr zu verkaufen. Wie läuft es bisher, sowohl kulturell als auch finanziell?
Heutzutage basiert ein Großteil des in der Werbung verfügbaren Zielgruppen-Targetings auf Daten von Drittanbietern. Das wollten wir schon lange ändern. Am wichtigsten ist, dass wir die zügellose, intransparente Verfolgung von Benutzerdaten im Internet nicht mögen, die die Grundlage für Segmente von Drittanbietern bildet, und wir wissen, dass unsere Benutzer und Abonnenten dies auch nicht tun. Außerdem wissen wir aus Sicht der Werbung, dass diese Daten undurchsichtig und fehlerhaft sind und daher oft nicht sehr performant sind. Wir wussten, dass wir es besser machen können.
Im letzten Jahr haben wir unser Portfolio an Erstanbieter-Alternativen von Grund auf aufgebaut. Das bedeutet, Leser nach neuen Daten zu befragen, zusätzliche Analysten und Datenwissenschaftler einzustellen, um Modelle zu erstellen, eine völlig neue Infrastruktur für die Anzeigenausrichtung zu entwerfen, die nicht durch eine DMP geht, und vieles mehr. Es war eine außergewöhnliche Anstrengung, die die meisten Teile des Unternehmens berührt hat.
Jetzt stehen uns 45 Segmente zur Verfügung, die allgemeine demografische Ziele wie Geschlecht, Einkommen und Branche abdecken. In den nächsten Monaten werden wir mehr als 30 weitere einführen, die sich auf Zielgruppeninteressen wie Wirtschaft oder Kultur konzentrieren. Zusammen ersetzen diese die Mehrheit der Segmente von Drittanbietern, die wir heute verkaufen. Und durch die Verwendung von First-Party-Daten eröffnen wir den Weg zu neuen Arten des Targetings auf der Grundlage von Dingen wie der Benutzerreise (z. B. sind Sie über soziale Netzwerke oder die Suche zu uns gekommen?) oder Markenhinweisen (z. B. klicken Sie häufig auf Anzeigen für Luxusartikel). Produkte).
Wir haben auch enorme Anstrengungen in die Strenge und Validierung dieser Segmente gesteckt. Wir möchten, dass unsere Produkte besser funktionieren als Alternativen. Wir führen also alle Arten von internen Rückblickanalysen durch, plus A/B-Tests im Vergleich zu Segmenten von Drittanbietern, und arbeiten mit einem Partner zusammen, der über umfangreiche Paneldaten verfügt, um unser Angebot zu überprüfen und zu testen.
Alles in allem: Wir sind sehr zuversichtlich über unsere Entscheidung, Segmente von Drittanbietern ab 2021 einzustellen. Dies steht vollständig im Einklang mit dem Engagement von The Times für Vertrauen, Transparenz und Leserbeziehungen; es ist besser für unsere Kunden; und wir wissen, dass wir dabei ein überlegenes Angebot aufgebaut haben.
Welche Kanäle und Plattformen können Verlage nutzen, um direkte Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen?
Wir bauen Beziehungen auf so viele Arten auf und denken immer über neue Kanäle nach. Ein wichtiger Kanal für uns ist Audio, einschließlich unseres großen Hits The Daily . Es ist kostenlos und in vielen großen Podcast- und Radiosendern verfügbar, und wir haben festgestellt, dass es einem großen und unterschiedlichen Publikum unseren Journalismus vorstellt, das es dann zu The Times bringt. Unsere Arbeit im Fernsehen, wie unsere Partnerschaft mit FX bei The New York Times Presents (ehemals The Weekly), ist ein weiteres Beispiel für dieses Top-of-the-Funnel-Bewusstsein für unsere Marke und unseren Journalismus, von dem wir glauben, dass es letztendlich Menschen zu uns bringt, indem es sie vorstellt zu der Berichterstattung und dem Geschichtenerzählen vor Ort in unserem Kern.
Da das Web größtenteils nicht authentifiziert ist, stellt sich die Frage: Wie können Verlage Zielgruppen sowohl aktivieren als auch in authentifizierte Datennutzer umwandeln und gleichzeitig die Privatsphäre wahren?
Es ist nicht einfach, und es ist ein Ort, an dem ich mir immer bewusst bin, dass The Times in einer anderen Position ist als viele andere Verlage, insbesondere (und besorgniserregend) kleinere lokale Pubs . Wir konzentrieren uns seit über einem Jahrzehnt darauf, ein Ziel zu sein und direkte Beziehungen zu unseren Benutzern aufzubauen, also haben wir hier einen guten Start.
Das heißt, ich denke, es kommt alles darauf an, eine Beziehung zum Publikum zu haben. Sie müssen in der Lage sein, sie zu bitten, sich zu registrieren, einzuloggen oder Ihnen direkt Informationen zur Verfügung zu stellen, und das geschieht nur, wenn Sie eine Website erstellt haben, die sie schätzen und der sie vertrauen und die mit qualitativ hochwertigen Inhalten gefüllt ist. Ich denke, die Benutzer sind es immer mehr gewohnt, Regiwalls und Anmeldebildschirme zu sehen, also hoffe ich, dass dies auf andere Pubs übertragen wird.
Was können Verlage (die noch nicht damit begonnen haben, von Drittanbieter- auf Erstanbieterdaten umzusteigen) tun, um aufzuholen und dies zu einer Priorität zu machen? Was wäre die wichtigste Priorität?
Vor allem glaube ich, dass dies eine „All-in“-Entscheidung sein muss. Das bedeutet, dass das gesamte Unternehmen es verstehen und dahinter stehen muss, denn es wird hart und nicht kurzfristig. Wir haben Stunden mit unseren obersten Führungskräften verbracht, um Verbesserungen zu erläutern, die wir vornehmen könnten, und was ein Weg nach vorne von Ingenieuren bis zu Analysten erfordern würde. Denn bei First-Party-Daten geht es letztendlich um die Beziehung, die ein Publisher zu seinen Nutzern hat, und das geht weit über Werbung hinaus.
Kollegen in der Werbung möchte ich auch davor warnen, dass es ein Fehler ist, darauf zu warten, dass andere Lösungen finden. Es wird immer Plattformen und Anbieter geben, die behaupten, eine einfach zu implementierende Wunderwaffe zu haben, mit der Sie mehr oder weniger so arbeiten können, wie Sie es jetzt tun. Nur die Zeit wird es zeigen, aber ich bin sehr skeptisch gegenüber diesen Behauptungen. Zumindest die Investition in eine Form von Erstanbieterangeboten, die Sie kontrollieren – auch wenn es nicht die vollständige Umstellung ist, die wir bei The Times vornehmen – ist ein kluger Weg, um einen wirklich unsicheren Moment in der Werbung zu bewältigen.
Welche Werbeinnovationen erforschen Sie und welche interessieren Sie in diesem Jahr am meisten?
So viele! Ich bin natürlich gespannt, wie viel wir mit First-Party-Targeting noch machen können, wo wir doch wirklich nur an der Oberfläche kratzen. Aber darüber hinaus würde ich zwei Dinge sagen:
Erstens, wie wir dieselben Daten nehmen und sie für Erkenntnisse nutzen. Wenn Sie mithilfe von Daten zielgerichtet arbeiten können, bedeutet das auch, dass die Daten uns helfen können, Fragen zu beantworten wie „Was liest eine C-Suite-Frau am häufigsten auf unserer Website?“. und das kann Medien und kreative Lösungen informieren. Wir haben bereits Tools, um diese Daten sichtbar zu machen, wie Readerscope , aber mit so vielen neuen Daten haben wir eine Fülle von Möglichkeiten, diese zu erweitern.
Zweitens wissen wir, dass die besten Anzeigenlösungen für The Times auf der unglaublichen Arbeit unserer Redaktion und unseres Verbraucherprodukts beruhen. Während wir in Bereichen wie Audio , verbringen wir viel Zeit damit, die besten Werbemöglichkeiten zu finden, um sie zu begleiten.
Haben Sie einen Rat für ambitionierte Digital-Publishing- und Medienprofis, die ihr eigenes First-Party-Produkt entwickeln möchten?
Stellen Sie sicher, dass Sie herausragende, fachkundige Partner haben, denn das wird Sie alle fordern. All dies wäre ohne unsere herausragenden Führungskräfte in den Bereichen Data und Data Science und Data Engineering nicht möglich. Ich verlasse mich auch sehr auf unsere Experten für Recht und Data Governance. Dies ist ein komplexer Bereich mit vielen Unsicherheiten in der regulatorischen und technischen Landschaft. Es braucht all unser kombiniertes bestes Denken, um herauszufinden, wohin wir gehen sollen. Wenn Sie keine Spezialisten in Ihrem eigenen Unternehmen haben, verbringen Sie die Zeit damit, Beziehungen zu Branchengruppen und externen Organisationen aufzubauen, die Sie beraten können.