Tim Geenen, Geschäftsführer, Addressability Europe, LiveRamp
Aufsichtsbehörden verschärfen die Datenschutzbestimmungen, Verbraucher haben das Vertrauen in die Art und Weise verloren, wie Marken ihre Daten verwenden, und Browser blockieren genau die Daten, die einst personalisiertes und zielgerichtetes Marketing ermöglichten.
Diese datenschutzbasierten Veränderungen haben die Landschaft des digitalen Marketings erschüttert und Verlage und Werbetreibende auf die Suche nach Wegen gestellt, um verantwortungsbewusst mit dem Publikum in Kontakt zu treten und ihr Vertrauen wiederherzustellen.
Der Niedergang von Drittanbieter-Cookies bedeutet jedoch nicht das Ende der Möglichkeiten von Publishern, ihr Inventar mit Vermarkterdaten zu verknüpfen. Stattdessen hat es den Werbetreibenden tatsächlich die Möglichkeit gegeben, Zielgruppen effektiver zu erreichen und zu binden und gleichzeitig authentifizierte First-Party-Beziehungen aufzubauen, nach denen sich Publisher sehnen.
First-Party-Beziehungen ermöglichen es Publishern, die Kontrolle über ihre Inhalte zurückzugewinnen, um den Ertrag zu optimieren und höhere Einnahmen zu erzielen. Dies sollte eine willkommene Neuigkeit für eine Branche sein, deren Margen in den letzten zehn Jahren durch die „Ad-Tech-Steuer“ der Technologieanbieter unter Druck geraten sind.
Cookie-Verschiebung
Von zentraler Bedeutung für die erfolgreiche Abkehr von Cookies war die erhöhte Transparenz auf Publisher-Seite und die Schaffung eines starken Austauschs von Werten. In einer Umgebung, in der der Datenschutz an erster Stelle steht, haben die Menschen die Kontrolle darüber zurückerlangt, was mit ihren Daten passiert, und tauschen sie gegen ein besseres Erlebnis oder einzigartige Inhalte ein.
Eine Person kann sich anmelden, um auf exklusive Inhalte, Website-Personalisierung, Premium-Dienste oder sogar ein E-Mail-Abonnement zuzugreifen. Diese Authentifizierungsstrategien waren der Schlüssel für Publisher, um ein umfassenderes Verständnis ihrer Zielgruppe zu entwickeln. Dies wiederum bringt eine enorme Menge an Erkenntnissen und Mehrwert für Marken und Vermarkter.
Da Publisher ihre authentifizierten First-Party-Daten weiter stärken, wird es immer wichtiger, diese Informationen über mehrere Plattformen hinweg sammeln und verwalten zu können. Die Leser haben sich daran gewöhnt, mehrmals täglich zwischen Apps, Social-Media-Plattformen und Websites hin- und herzuwechseln. Das bedeutet, dass nicht nur die Benutzererfahrung nahtlos sein muss – worauf sich viele Verlage bereits konzentrieren –, sondern dass die Verlage auch die Zielgruppendaten über all diese Berührungspunkte hinweg nahtlos verbinden müssen.
Da sich die Datenschutzlandschaft so schnell ändert, kann es jedoch eine Herausforderung sein, sichere und transparente Application-First-Lösungen bereitzustellen, die eine Adressierbarkeit über mehrere Plattformen hinweg schaffen. Dies wird nur noch komplizierter, wenn verschiedene Vorschriften und Anleitungen berücksichtigt werden müssen – wie Apples iOS 14.5 und Googles Privacy Sandbox, die dazu beitragen, Industriestandards für datenschutzorientierte, über mehrere Kanäle adressierbare Lösungen zu formen.
Omnichannel-Strategien
Uns ist zunehmend bewusst geworden, dass die Zahl der Online- und Offline Berührungspunkte für Verbraucher sprunghaft angestiegen ist und die Benutzer eher als je zuvor, sich von digitalen Erfahrungen zu entfernen, die nicht reibungslos .
Publisher verstehen bereits, dass die Art und Weise, wie Zielgruppen mit Inhalten interagieren, zwischen Desktop- und Mobilgeräten oft sehr unterschiedlich ist und dass das Geräteerlebnis an den Bedürfnissen eines einzelnen Benutzers ausgerichtet werden muss. Publisher müssen jedoch auch sicherstellen, dass dieser Prozess auf ihre First-Party-Datenstrategie abgestimmt ist.
Letztendlich müssen Verlage ihre Zielgruppen dazu ermutigen, sich anzumelden und sich beim Teilen ihrer Daten sicher fühlen.
Daher müssen Publisher eng mit ihren Identitätslösungsanbietern zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass ihr Anzeigeninventar über alle Kanäle hinweg das größtmögliche Engagement erzielt und dass die individuellen Zielgruppendaten so konsistent und kohärent wie möglich sind. Es ist auch wichtig zu verstehen, welche Techniken auf den einzelnen Plattformen am effektivsten sind.
Melden sich Leser beispielsweise eher für Newsletter auf ihren Mobilgeräten an oder eher für exklusive Inhalte? Um diese Fragen zu beantworten, müssen Verlage verschiedene Techniken ausprobieren und die Ergebnisse in ihre Omnichannel-Strategie einfließen lassen.
Letztendlich sollte sich eine gut geplante Omnichannel-Strategie nicht nur auf die Stärken jedes einzelnen Kanals konzentrieren, sondern auch darauf, die größtmögliche Synergie zwischen ihnen zu schaffen.
Verlage müssen über alle ihre Kanäle hinweg nach Erfahrungs- und Datensynergien streben. Alle Daten, die an jedem der Customer-Journey-Touchpoints verfügbar sind, sollten synchronisiert und über alle Kanäle verfügbar gemacht werden.
Vollständigkeit ist der Schlüssel
Diejenigen Publisher, die in der Lage sind, eine umfassende Ansicht ihrer Kunden auf verschiedenen Geräten sowie in Online- und Offline-Kanälen aufzubauen, werden ihnen eine bessere Benutzererfahrung bieten können.
Im Jahr 2022 wird erwartet, dass mehr Menschen ihre Daten authentifizieren, um ihre Präferenzen zu kontrollieren, wenn sie den Werteaustausch besser verstehen. Tatsächlich stimmen 63 % der Befragten zu, dass Werbung im offenen Internet eine wichtige Rolle spielt. Dies schafft eine Win-Win-Situation, die Verlagen hilft, ihre direkten Beziehungen zu Lesern und Zuschauern aufrechtzuerhalten.
Die Verknüpfung all dieser Daten ist ein wichtiger Schritt zur Stärkung der Beziehungen von Publishern zu Marken und Vermarktern, die an ihrem Inventar interessiert sind. Tatsächlich zeigen unsere Untersuchungen, dass 63,4 % der Werbetreibenden mehr für den Zugriff auf authentifizierte Verkehrsdaten bezahlen würden.
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