Joe war in der Vergangenheit nicht nur Chefredakteur, sondern ist seit den Anfängen bei Contently . Mit Shane Snow haben sie Anfang dieses Jahres das Buch Storytelling Edge In dieser Folge haben wir uns mit Joe getroffen, um eines der wichtigsten Frameworks zu erläutern, die Journalisten für effektives Geschichtenerzählen verwenden können, und um die Pläne von Contently für die Zukunft zu erläutern.
Podcast-Transkription
Vahe Arabian : Willkommen beim Podcast „State of Digital Publishing“. Digital Publishing ist eine Online-Publikation und -Community, die Ressourcen, Perspektiven, Zusammenarbeit und Neuigkeiten für Digital Media Publishing-Experten in neuen Medien und Technologien bereitstellt.
Vahe Arabian : Unser Ziel ist es, Branchenexperten dabei zu helfen, mehr Zeit für die Arbeit an dem zu gewinnen, was wirklich wichtig ist, nämlich die Monetarisierung von Inhalten und Leserbeziehungen.
In dieser Folge spreche ich mit Joe Lazauskas, Head of Content bei Contently. Er hat kürzlich ein Buch veröffentlicht, The Storytelling Edge, und er geht einige der Lektionen aus dem Buch durch und erklärt, wie dies auf Storytelling-Profis zutrifft. Lass uns anfangen. Vahe Arabian : Hallo Joe, wie geht es dir?
Joe Lazauskas: Gut!
Ich komme aus New York zu Ihnen, ein bisschen allergisch, ein bisschen nasal, aber hoffentlich können Sie damit in der nächsten halben Stunde oder so fertig werden. Vahe Arabian : Das ist in Ordnung, du hast gesagt, du bist krank, aber für mich klingst du gut.
Wie läuft alles mit der Buchvorstellung? Ich bin sicher, es war ein Wirbelwind. Joe Lazauskas: Ja, es hat Spaß gemacht.
Wir haben einen wirklich guten Empfang bekommen, überall von London bis Las Vegas. Das Beste ist einfach zu sehen, wie Leute Bilder zu ihren Büchern posten, Rezensionen schreiben, sich an uns wenden, uns sagen, wie es ihnen hilft, ihre Arbeit besser zu machen, und sie dazu inspirieren, einige wirklich coole neue Geschichten zu erzählen und einige neue Content-Initiativen in ihren Unternehmen zu starten , es war also fantastisch. Joe Lazauskas: Ich denke, das ist es, was Sie wollen, richtig, es ist wirklich umsetzbar – ich hasse es, dieses Schlagwort zu verwenden – aber Sie wollen sehen, wie die Leute Dinge tun, weil sie Ihr Buch gelesen haben, also ist das wahrscheinlich der coolste Teil.
Vahe Arabian : Ja, nur emotional aufgeladen zu sein, einfach aus Mangel an Inspiration, einfach Dinge tatsächlich zu tun, das ist zu 100 Prozent auf den Punkt.
Das ist der Grund, warum ich Sie in erster Linie zum Podcast gebracht habe, weil ich möchte, dass Sie die Menschen praktischer über das Geschichtenerzählen und die Rahmen des Geschichtenerzählens aufklären, die Sie im Buch erwähnt haben. Joe Lazauskas: Ja, das würde ich gerne machen.
Wir haben buchstäblich unseren gesamten Vorschuss für Marketing ausgegeben, also müssen wir dies definitiv tun, um Geld zu verdienen. Vahe Arabian : 100 Prozent.
Also nur für Leute, die nicht viel über Sie und das Buch und auch über Contently wissen, wenn Sie einen Hintergrund liefern könnten. Joe Lazauskas: Sicher, also leite ich die Content-Strategie bei Contently.
Contently ist also ein Technologieunternehmen, das ein Netzwerk von über 100.000 freiberuflichen Kreativen, Journalisten, Filmemachern, Infografikern, Videografen, Grafikern usw. mit Marken in Medienunternehmen verbindet, die ihr Inhaltsprogramm skalieren möchten. Joe Lazauskas: Und wir bieten auch eine wirklich coole KI-erweiterte Technologieplattform, mit der Sie Ihr gesamtes Inhaltsprogramm verwalten, den Erfolg messen und optimieren können, was Sie erstellen.
Und wirklich, wo mein Team ins Spiel kommt, ist, den Leuten dabei zu helfen, herauszufinden, was zum Teufel sie eigentlich tun sollten. Joe Lazauskas: Welche Inhalte soll ich erstellen, wie soll ich sie den Leuten präsentieren, wie messe ich eigentlich den Erfolg und wie stelle ich sicher, dass ich tiefere Beziehungen zu dem Publikum aufbaue, das ich erreichen möchte? Das ist also wirklich meine Spezialität .
Joe Lazauskas: Ich bin von Beruf Journalist, habe während meines Studiums eine Nachrichtenseite namens The Faster Times gestartet und hier in New York eines der ersten Studios für Markeninhalte in der Medienbranche aufgebaut.
Als wir das verkauften, kam ich in den frühen Tagen zu Contently, als wir nur ein paar Mitarbeiter waren, um unseren internen Content-in-Media-Bereich und dann unser Content-Strategieprogramm zu leiten. Joe Lazauskas: Also, ich lebe und atme das seit 10 Jahren.
Und das Buch The Storytelling Edge ist ein Buch, das ich zusammen mit unserem Mitbegründer hier bei Contently, Shane Snow, einem wirklich großartigen Schriftsteller und Journalisten in seinem eigenen Ritus, geschrieben habe, der neben diesem Bestseller noch ein paar andere Bestseller hat . Und wir wollten einfach ein Buch schreiben, das den Menschen hilft, bessere Geschichten zu erzählen und sie dann so zu nutzen, dass sie tatsächlich nachhaltig für ihr Geschäftsmodell sind, egal ob sie im Marketing oder in den Medien sind. Joe Lazauskas: Denn was wir in den letzten fünf Jahren wirklich als Transformation in unserer Branche gesehen haben, ist, dass viele Leute damit beauftragt wurden, rauszugehen und Inhalte online zu erstellen, aber nicht viele Leute, die wirklich wussten, wie man das macht Gut.
Schreiben aus dem Gambit der lebenslangen Suche und SEO und Lead-Generation-Vermarkter, auf die ihr Chef zeigte und sagte, gehen Sie raus und starten Sie einen Blog und beginnen Sie, wirklich großartige Inhalte zu erstellen, die mit Harpers und The Economist und der New York Times konkurrieren werden , der eigentlich nie aus einem redaktionellen Umfeld kam oder wusste, wie das geht. Joe Lazauskas: An die Medienperson, die vielleicht bei einem digitalen Neuling arbeitet und einfach in einer Schleife feststeckt, in der sie jeden Tag bedeutungslose, beschissene 300-Wörter-Listicles hervorbringen, die völlig allgemein und nicht einzigartig von allem anderen sind, was im Web ist.
Wir haben also viele Leute gesehen, die ein wenig Hilfe brauchten, um ihr Storytelling-Spiel zu verbessern, um herauszufinden, wie man Geschichten aus der Sicht eines Geschäftsmodells wirklich effektiv nutzt, und wir wollten all diese Lektionen, die wir gelernt haben, umsetzen zu einem unterhaltsam zu lesenden, offensichtlich geschichtengetriebenen Buch. Vahe Arabian : Ja, das macht total Sinn.
Und mit Contently, wo steht es heute? Ich glaube, Sie konzentrieren sich heutzutage mehr auf Unternehmenskunden, ist das richtig? Joe Lazauskas: Ja, das ist richtig.
Wir arbeiten mit allen, von schnell wachsenden mittelständischen Kunden bis hin zu Unternehmenskunden, unsere Lösung ist von Natur aus für Menschen mit größeren, komplexeren Abläufen konzipiert. Denken Sie also an große Banken, große Technologieunternehmen wie Dell, American Express, Chase, GE, diese Art von Unternehmen sowie an schnell wachsende Startups wie Zappos. Wir sehen auch, dass einige Verlage uns nutzen, um ihr redaktionelles und natives Werbeprogramm zu verwalten. Denn das System ist wirklich gut dafür ausgelegt, Hunderte von Autoren und Hunderte von Benutzern auf einer zentralen Plattform zu verwalten, sodass Sie nicht nur Google Docs und E-Mail-Threads aus der Hölle verwenden, um Ihr Redaktionsprogramm zu verwalten, sondern tatsächlich alles enthalten ist innerhalb einer zentralen Softwareplattform. Vahe Arabian : Wie kam es zu der Gelegenheit, das Buch tatsächlich mit Shane zu schreiben?
Wie kam es dazu? Joe Lazauskas: Also, Shane und ich sind wirklich enge Freunde.
Im Grunde sah ich Shane vor sechseinhalb Jahren bei Techstars sprechen, als ich in New York über Technik berichtete, und ich hatte angefangen, ähnliche Dinge zu tun wie Contently, als ich ein Branded Content Studio in meinem Unternehmen aufbaute, und so Wir kamen einfach ins Gespräch, bekamen im Grunde genommen Pizza, teilten uns alle zwei Wochen eine Pizza, weil Shane zu der Zeit Mormone war und daher kein Bier trinken konnte. Joe Lazauskas: Unser Laster war also, zusammenzukommen und über Medien zu reden, miteinander darüber zu streiten, wohin sich unserer Meinung nach die Medien- und Marketingindustrie entwickelt, wie ein tatsächliches Erfolgsmodell für den Journalismus in der Zukunft aussehen würde.
Ich fing an, freiberuflich für Contently zu arbeiten, einige Content-Strategien, etwas Redaktion, dann kam ich als einer unserer ersten Mitarbeiter in Vollzeit. Joe Lazauskas: Und wir haben einfach ewig über dieses Zeug geschrieben und auf verschiedenen Konferenzen und Präsentationen darüber gesprochen, und wir haben uns erst letzten Sommer entschieden, ziemlich genau nachdem wir nach der Wahl super deprimiert waren, unsere Energie
Erstens, überall zu protestieren und Geld zu spenden, aber auch einfach nur hinzusitzen und sechs Monate damit zu verbringen, dieses Buch herauszubringen. Joe Lazauskas: Und es ging sehr schnell.
Wir hatten wirklich Glück, wie schnell so etwas von einer Idee zur Realität wurde. Vahe Arabian : Das ist großartig, das ist großartig zu hören.
Ich denke, Sie sind in der Lage, alles zu bewegen und die Qualität und den Standard zu verbessern, also bin ich dafür. Also Joe, lass uns direkt zum Überblick über The Storytelling Edge gehen? Joe Lazauskas: Ja, also handelt das Buch wirklich von der Kunst und Wissenschaft des Geschichtenerzählens.
Wir verbringen also viel Zeit mit der neuen Neurowissenschaft des Geschichtenerzählens, die im letzten Jahrzehnt entstanden ist. Ein Großteil der Arbeit eines Neurowissenschaftlers namens Dr. Paul Zak, der im Wesentlichen herausgefunden hat, dass unglaublich viele Dinge in unserem Gehirn passieren, wenn wir eine Geschichte hören. Joe Lazauskas: Als Menschen sind wir auf einzigartige Weise für Geschichten verdrahtet.
So gaben wir Informationen weiter, wenn wir in Höhlen saßen und sicherstellten, dass wir nicht von wolligen Mammuts gefressen wurden, wie wir uns gegenseitig beibrachten, wie man vor der Schriftsprache überlebt, wie wir uns gegenseitig beibrachten, wie man Nahrung findet Bleiben Sie sicher, Bindungen innerhalb der Gemeinschaften aufzubauen, geschah durch Geschichten. Joe Lazauskas: Und ein wichtiger Grund, warum Geschichten so gut funktionieren, ist, dass sie tatsächlich zu vielen neurochemischen Reaktionen in unserem Kopf führen.
Es gibt diese Neurochemikalie namens Oxytocin, die im Wesentlichen als Empathie-Medikament in unserem Gehirn wirkt. Und es gibt uns das Gefühl, Menschen und Dingen wirklich verbunden zu sein. Joe Lazauskas: Und eine Zeit lang wussten wir nicht wirklich, was Oxytocin ist.
Wir wussten, dass es erscheinen würde, wenn eine Mutter bei ihrem Baby war, wir wussten nicht, welche anderen Auslöser es gab. In den letzten 10 Jahren hat das Team von Dr. Paul Zak herausgefunden, dass Geschichten tatsächlich einer der größten Auslöser für Oxytocin in unserem Gehirn sind, also diese Neurochemikalie. Joe Lazauskas: Also, wenn wir eine wirklich gute Geschichte hören, die Geschichte, die einigen grundlegenden Elementen folgt, die nicht nur ein allgemeines Faktenblatt ist, das als Artikel verkleidet ist, sondern eine wirklich immersive Geschichte, die uns in ihren Bann zieht, löst sie die Veröffentlichung aus Oxytocin in unserem Gehirn, wodurch wir uns stärker mit der Person verbunden fühlen, von der wir die Geschichte hören, oder der Person oder Entität, die uns diese Geschichte erzählt, sei es ein Medienunternehmen oder eine Marke.
Joe Lazauskas: Und wenn wir Geschichten hören, leuchtet unser Gehirn fünfmal so stark auf wie normalerweise, wenn wir nur passiv Informationen empfangen.
Infolgedessen spüren wir diese wirklich starke Bindung zu dem, der uns diese Geschichte erzählt, und es ist auch viel wahrscheinlicher, dass wir diese Informationen behalten. Was wirklich wichtig ist, wenn Sie ein Vermarkter oder ein Verleger sind und in Erinnerung bleiben möchten. Joe Lazauskas: Wir enthüllen also eine Menge darüber, welche Arten von Geschichten diese Reaktion in Ihrem Gehirn auslösen, und dann beschreiben wir die zeitlose Kunst und Taktik, die Sie anwenden können, um zu lernen, wie man wirklich gute Geschichten erzählt, bessere Geschichten, als Sie wahrscheinlich sind heute erzählen.
In der zweiten Hälfte des Buches geht es darum, wie man das in die Tat umsetzt, wie man das in seinem Unternehmen in die Praxis umsetzt, also verwendet man Storytelling tatsächlich, um Geschäftsergebnisse voranzutreiben, um die sich Ihr CEO kümmern wird, und es ist nicht dieses weiche, flauschige, amorphe Ding . Vahe Arabian : Sie sagen also, bevor wir auch angefangen haben, dass es ein bestimmtes Framework gibt, das Publisher verwenden können.
Was möchtest du heute in diesem Podcast durchgehen? Joe Lazauskas: Nun, eines, das wir in Podcasts erzählen, sind die vier Elemente zu großartigen Geschichten.
Die vier Elemente sind also Beziehungsfähigkeit, Neuheit, Geläufigkeit und Spannung. Wenn wir also an großartige Geschichten im Laufe der Geschichte denken, die vier gemeinsamen Schlüssel und Themen, die Sie in allen sehen, und wie sie tatsächlich mit unserem Gehirn interagieren. Joe Lazauskas: Beginnen wir also mit der Beziehungsfähigkeit, also sind wir auf einzigartige Weise an Geschichten oder Protagonisten interessiert, in denen wir uns selbst wiederfinden können. Das ist nicht sofort zu fremd, aber wir sehen tatsächlich unser Spiegelbild darin. Das ist der Grund, wenn Sie Als Teenager haben Sie wahrscheinlich, wenn Sie wie ich sind, Fahrenheit 451 und Herr der Fliegen und Hemingway-Romane geliebt – Romane und Geschichten, in denen ich mich wiederfinden könnte.
Joe Lazauskas: Denken Sie sogar an so etwas wie Star Wars .
Star Wars ist oberflächlich betrachtet eine sehr fremde Atmosphäre, in die man hineingeworfen werden muss, sowohl aus der Story- als auch aus der Filmperspektive. Aber Luke ist so eine zuordenbare Figur, er ist wirklich dieser rein amerikanische Junge, der auf einer Drecksfarm arbeitet, wir können uns sofort mit ihm identifizieren und uns in ihm wiederfinden. Er ist in vielerlei Hinsicht ein ganz normaler Typ. Joe Lazauskas: Und viele der anderen Elemente von Star Wars sind sehr nachvollziehbar, die Raumschiffe erinnern irgendwie an die Hot Rods der 1950er Jahre, an diese Americana der 1950er Jahre.
Vieles in der Mode erinnert an die Mode der 60er und 70er Jahre. Es macht es also so, dass die Geschichte nicht so unzusammenhängend ist, dass unser Gehirn sagt, oh nein, ich will mich damit nicht befassen, es saugt uns ein. Joe Lazauskas: Sobald Sie eine Geschichte nachvollziehbar gemacht haben, müssen Sie Wenn Sie jemanden durch einen Protagonisten oder eine Situation, in der er sich selbst sehen kann, hereingebracht haben, können Sie ihm nicht einfach dieselbe Geschichte erzählen, die er schon millionenfach gehört hat.
Sie brauchen Neues, Sie brauchen etwas Neues. Joe Lazauskas: Wenn wir tatsächlich etwas Neues sehen oder hören, das wir noch nie zuvor gesehen oder gehört haben, leuchtet unser Gehirn auf.
Es ist dieser Neugierfaktor, dieser Alarmfaktor in unserem Gehirn, der es uns evolutionär ermöglicht hat, neue Bedrohungen und neue Situationen zu bemerken, uns darauf einzustellen und daraus zu lernen. Wenn Sie also das Gehirn anregen wollen, können Sie nicht sofort mit reiner Neuheit loslegen, weil Sie nicht hineingezogen werden. Joe Lazauskas: Aber sobald Sie in die zuordenbaren Elemente der Geschichte hineingezogen sind, möchten Sie sie vorstellen etwas Neues und Seltsames.
Ich denke, Sie können auf eine Million Arten sehen, wie Star Wars dies gut macht. Der nächste Schlüssel ist die Geläufigkeit, etwas, das viele Wirtschaftsverlage und viele Marken wirklich falsch machen, was Barrieren zwischen dem Publikum und Ihnen in Bezug auf die Fähigkeit errichtet, jede Geschichte, die Sie erzählen, zu verstehen und ihr leicht zu folgen. Joe Lazauskas: Wenn Sie sich die besten Schriftsteller der Geschichte ansehen, haben sie im Allgemeinen alle auf Grund- oder Mittelschulniveau geschrieben – Hemingway, Fitzgerald, JK Rowling, Stephen King und so weiter.
Sie alle haben auf einem wirklich zugänglichen Niveau geschrieben. Sie verwendeten nicht viel Jargon, sie verwendeten keine komplexen Satzstrukturen, sie machten es den Leuten wirklich leicht, sich in die Geschichten zu vertiefen, die sie erzählten. Joe Lazauskas: Dasselbe gilt für wirklich guten Film, für wirklich gutes Video.
Filme und Videos, die wir mögen, sie bewegen sich schnell, sie beschäftigen unser Gehirn ständig durch schnelle Schnitte, durch Action, durch interessante unterschiedliche Blickwinkel. Sie sind nicht nur dieser generische Redner, alter weißer Typ, der in eine Kamera starrt und dich mit 401 (k)s anplappert, die wir in vielen wirklich schlechten Markenvideos sehen, in vielen wirklich schlechten Medieninhalten. Es ist wirklich einfach, sich darin zu vertiefen und leicht zu verstehen. Das letzte ist Spannung. Aristoteles hat also einmal gesagt, dass der Schlüssel zu einer großartigen Geschichte darin besteht, die Kluft zwischen dem, was ist, und dem, was sein könnte, aufzuzeigen. Und diese Lücke dann immer wieder schließen. So schließen Sie diese Lücke zwischen dem, was sein könnte, was für mich ist, und sagen Sie, mein unzufriedenes Leben. Aber was könnte sein, wenn ich das Mädchen bekomme, wenn ich diesen Banküberfall durchziehe, wenn ich dieses Problem löse? Joe Lazauskas: Und wenn Sie sich dann durch die Geschichte auf Sie zubewegen, schließen Sie diese Lücke, und Sie schließen diese Lücke fast.
Dann öffnet es sich wieder mit einem neuen Problem. Und dann schließen Sie diese Lücke fast, und dann öffnet sie sich wieder. Und das machst du immer und immer wieder, bis zum Höhepunkt des Films. Joe Lazauskas: Und genau das hält uns in dieser Geschichte in Atem.
Das ist es, was uns dazu bringt, mitten im Film nicht hochzugehen und auf die Toilette zu gehen. Das bringt uns dazu, das Buch nicht aus der Hand zu legen, bevor wir ins Bett gehen. Diese Spannung ist der Schlüssel zu wirklich gutem Geschichtenerzählen. Und es ist etwas Grundlegendes, das wir oft vergessen, besonders wenn wir in Eile sind oder versuchen, eine wirklich sichere Geschichte zu erzählen. Vahe Arabian : Wie sehen Sie Journalisten heute bei diesem Ansatz?
Letzte Woche, zum Zeitpunkt dieser Aufzeichnung, wurde der Pulitzer-Preis verliehen und viele Journalisten der New York Time berichteten über den Fall Harvey Weinstein und andere damit zusammenhängende Geschichten. Glauben Sie, dass einige der Elemente, die Sie in dem, was Sie jetzt gesagt haben, erwähnt haben, in ihrer Berichterstattung zusammenhängen? Oder was denkst du, sind einige der Beispiele da draußen, die dem nahe kommen, was du zu erklären und zu predigen versuchst? Joe Lazauskas: Ja, ich denke, wenn man sich wirklich gute, originelle Inhalte ansieht, enthalten sie diese Elemente.
Schauen Sie sich an, was den Pulitzer-Preis gewonnen hat, es war wirklich gute, fesselnde, investigative Berichterstattung, die etwas Neues in die Welt gebracht hat, richtig? Sie gewinnen keinen Pulitzer dafür, dass Sie dieselbe Trump-Geschichte immer und immer wieder neu schreiben. Sie tun dies, um neue Informationen und neue Geschichten in das Universum, in unsere Medienlandschaft zu bringen. Joe Lazauskas: Und wenn Sie sich jetzt die Medienbranche ansehen, habe ich vor anderthalb Wochen auf dem International Journalism Festival in Italien gesprochen.
Was Sie sehen, ist diese Transformation in der Medienbranche, weg davon, nur Seitenaufrufe um jeden Preis zu jagen. Während der Blütezeit der VC-Back-Digitalmedien von 2011 bis 2015 haben Sie bei vielen Verlagen gesehen, dass sie nicht in viel originelle Berichterstattung und Geschichtenerzählen investiert haben. Stattdessen sagen wir, wir werden nur die Seitenaufrufe davon jagen, immer wieder die gleichen politischen Geschichten, die gleichen Popkultur-Geschichten neu zu schreiben, und einfach versuchen, Facebook zu gewinnen und Google zu spielen, um so viele Treffer wie möglich zu bekommen, damit wir skalieren kann. So können wir mehr Anzeigen verkaufen. Joe Lazauskas: Aber was Verlage erkennen, ist eines: Werbung für schlechte Medien ist derzeit nicht das Geschäftsmodell.
Nur der Seitennutzung hinterherzujagen, ist nicht das beste Geschäftsmodell, vor allem, weil man beim Spielen von Facebook und Google am Ende immer verlieren wird. Der Trick, den sie verwenden, wird irgendwann nicht mehr funktionieren. Der Algorithmus wird dich verarschen. Joe Lazauskas: Was machst du stattdessen?
Nun, Sie stellen Inhalte bereit, mit denen sich die Leute verbunden fühlen, Geschichten, mit denen sich die Leute verbunden fühlen, für die sie entweder bereit sind, auf die eine oder andere Weise zu bezahlen. Es ist ein großes Thema für jeden Medienmanager, wie Raju von Gizmodo. Wie Renee Kaplan von der Financial Times. Wir diskutieren darüber, dass es nicht nur darum geht, Klicks hinterherzujagen, sondern der Tiefe der Beziehung nachzujagen, die Sie zu den Menschen haben, damit sie, wenn sie kommen und Ihre Inhalte entdecken, eine Beziehung zu Ihrer Medienmarke aufbauen. Und sie sind bereit, auf irgendeine Weise etwas zu kaufen. Sie werden Sie bitten, diese Beziehung zu monetarisieren. Joe Lazauskas: Vielleicht kaufen sie ein Ticket für eine Veranstaltung, die Sie schmeißen.
Vielleicht, wenn Sie die Financial Times und die New York Times sind, die jetzt 60 Prozent ihrer Einnahmen aus Abonnements erzielen. Sie zahlen für ein Inhaltsprodukt, das Sie verkaufen. Entweder Paywall-Inhalte oder ein spezieller Paywall-Bereich, wie der Abschnitt zur Due-Diligence-Deal-Making der Financial Times, richtig. Sie sind bereit, zu konvertieren und für einen Inhalt zu bezahlen. Joe Lazauskas: Oder im Fall der Gizmodo-Mediengruppe verkaufen sie keine Abonnements.
Was sie haben, ist ein wirklich gesundes E-Commerce-Geschäft, in dem sie verschiedene Produktempfehlungen auf ihren Tech-Sites, ihren Sport-Sites usw. zusammenfassen. Und dann, weil die Leute ihnen vertrauen, sie ihre ehrfürchtige Stimme mögen, fühlen sie sich mit dieser Gizmodo-Gruppe von Websites verbunden. Gizmodo oder wie Deadspin oder wie Jezebel sind bereit, einige Dinge zu kaufen. Sie sagen: „Hey, ich vertraue diesen Typen, wenn sie mir sagen, dass dieses 100-Dollar-Produkt kein Scheiß ist, dass es kein Scheiß ist.“ Und dann monetarisieren Sie diese Beziehung. Joe Lazauskas: Und darauf richten sich die Leute aus.
So können wir weniger, bessere und qualitativ hochwertigere Geschichten erzählen, die dafür sorgen, dass sich die Leute wirklich für uns interessieren. Anstatt die gleichen Click-Bait-Geschichten immer und immer wieder neu zu verwenden. Wie bringen wir etwas wirklich Neues, wirklich Neuartiges in die Welt, so dass unsere Leser es lieben werden? Vahe Arabian : Es gibt also zwei Dinge, die ich ansprechen wollte.
Das erste ist, dass es Journalisten da draußen gibt, die die Möglichkeit haben, über Beats und tiefgründige Themen zu berichten. Und dann gibt es Journalisten, die über den Nachrichtenzyklus berichten. Wie können Journalisten das übernehmen, was Sie sagen, wenn sie nur über den Nachrichtenzyklus berichten? Joe Lazauskas: Nun, ich denke, es gibt immer Feinheiten, wie Sie Ihre Geschichte tatsächlich schreiben, richtig.
Wie gut ist Ihr Vorsprung? Wie sehr bringst du einen menschlichen Protagonisten in deine Aufnahme ein, mit dem sich der Leser sofort identifizieren kann? Wie schaffen Sie selbst in Ihrer Nachrichtenstory die Spannung zwischen dem aktuellen Stand der Dinge und dem, was sein könnte? Joe Lazauskas: Nur eine Menge grundlegender Elemente des Geschichtenerzählens, die nicht immer die einfachste Sache der Welt sind, wenn Sie eine Schlagergeschichte mit 500 bis 700 Wörtern schreiben.
Aber dann können Sie so viel wie möglich basteln. Joe Lazauskas: Und dann, wenn Sie echte Ambitionen als Journalist oder als Ersteller von Inhalten haben, sollten Sie immer nebenbei an Projekten arbeiten, richtig, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Muskeln mehr spielen zu lassen.
Ob es sich um einen großen Ermittlungsbericht handelt, den Sie machen. Ob es sich um einen coolen Podcast handelt, mit dem Sie experimentieren. Wo auch immer es sein mag, wenn Sie Ihre Fähigkeiten im Geschichtenerzählen wirklich verbessern wollen, sollten Sie immer diese Nebenprojekte haben, bei denen Sie mit neuen Dingen experimentieren, die Sie wirklich zufrieden stellen. Vahe Arabian : Sie denken also, Sie müssen sich so oder so in die Langform vertiefen, egal ob Sie nur ein Reporter für allgemeine Nachrichten oder ein angesagter Journalist sind, ich denke, das sagen Sie.
Joe Lazauskas: Ich weiß nicht, ob die lange Form unbedingt die mittlere ist.
Es könnte Video sein, es könnte Audio sein. Es könnte interaktives und grafisches Design sein, mehr visuelles Geschichtenerzählen. Ich denke, dass unterschiedliche Geschichten unterschiedliche Medien erfordern, und Sie sollten es mit dem ausrichten, wofür Sie wirklich interessiert und leidenschaftlich sind. Joe Lazauskas: Zum Beispiel habe ich Freunde, die wirklich interessante Dinge im Bereich interaktives VR-Storytelling und cooles audionarratives Storytelling machen.
Es gibt definitiv nicht die Langform, die das A und O dafür ist, wie man eine Geschichte erzählt. Joe Lazauskas: Aber Sie sollten auch auf Ihr Publikum schauen, für das Sie schreiben.
Womit beschäftigen sie sich am ehesten? Stehen sie wirklich auf kurze Facebook-Videos, lieben sie wirklich lange Stücke? Machen Sie interaktive Grafiken wirklich gut für sie. Die Analytik, die uns als Journalisten und Ersteller von Inhalten heute zur Verfügung steht, war noch nie größer. Also müssen wir uns das alles ansehen, um herauszufinden, was das richtige Medium ist, in das wir eintauchen können. Vahe Arabian : Wie überschneiden Sie Analytics mit Ihrem Framework, das Sie gerade erklärt haben?
Joe Lazauskas: Nun, wir verfolgen bei Contently von Anfang an einen sehr datengetriebenen Ansatz für die Content-Strategie.
Wir haben unsere eigene Analyseplattform, wir haben eine Menge First-Party-Daten darüber, womit sich Menschen am meisten beschäftigen, was sie die meiste Zeit damit verbringen, aktiv zu lesen, zu teilen und so weiter. Sowie viele Such- und Social-Tools von Drittanbietern, die uns eine wirklich gute Vorstellung davon geben, woran sich die Leute am meisten
interessieren zu spielen. Also, wenn ich dir jetzt gesagt habe, du sollst sofort ein Gedicht erfinden, könntest du Schwierigkeiten haben, das zu tun. Aber wenn ich Ihnen gesagt habe, dass Sie ein Haiku über ein Pferd erfinden sollen, dann haben Sie gute Chancen, dass Sie das in drei bis fünf Minuten schaffen, richtig. Vahe Arabian : Ja.
Joe Lazauskas: Diese kreativen Zwänge können also oft unsere Kreativität entfesseln.
Diese Daten, die uns sagen, was unser Publikum wirklich mag, helfen uns also, klügere Entscheidungen darüber zu treffen, welche Art von Geschichte wir erzählen sollten. Joe Lazauskas: Das ist zum Beispiel etwas, das Netflix wirklich gut macht.
Sie haben so viele Daten darüber, was ihr Publikum wirklich mag. Was sie am Ende beobachten, wo die Überschneidung ist. Wenn ich Show A sehe, sehe ich wahrscheinlich auch Show B. Dass sie in der Lage sind, sehr fein abzustimmen, welche neuen Serien sie grünes Licht geben und wie sie vielen Menschen dienen. Joe Lazauskas: Es gibt so viel Macht, die wir als Journalisten und Schöpfer heute haben, um herauszufinden, was unserem Publikum gefällt, und es ihnen dann zu geben.
Wir müssen uns nur anstrengen. Vahe Arabian : Also Joe, da du gesagt hast, dass es eine Menge gibt, um dich auf den Punkt zu bringen, lass uns ein Beispiel durchgehen.
Lassen Sie uns gemeinsam ein Geschichtenbeispiel erfinden. Joe Lazauskas: Okay , machen wir es.
Vahe Arabian : Mal sehen, wohin es uns führt.
Was ist etwas, das Sie interessiert, und denken Sie, dass es sich lohnt, die Geschichte darüber in diesen Tagen zu erzählen? Joe Lazauskas: Nun, im Moment arbeite ich an einem Artikel, in dem es um das sich gerade ändernde Geschäftsmodell der Medien geht und wie Medienleute anfangen, Klicks zu meiden und in einer Beziehung mehr auf die Tiefe zu gehen mit ihrem Publikum.
Das ist eine Sache, an der ich gerade arbeite. Joe Lazauskas: Ein anderer ist auf all dem … Ich arbeite an einer Geschichte für Fastco über all diese verschiedenen, im Grunde alle diese verschiedenen Content-Discovery-Module, die versuchen, Facebook im mobilen Web nachzubilden, und ob das so ist gute idee oder nicht.
Vahe Arabian : Okay, schauen wir uns den zweiten an.
Was ist der Protagonist in der Geschichte? Joe Lazauskas: Nun, der Bösewicht in der Geschichte ist im Wesentlichen Mark Zuckerberg.
Denn im Grunde schraubt Facebook seit Jahren an Publishern herum. Und seit Facebook vor ein paar Monaten seinen Algorithmus geändert hat, hat es all diese Medienmanager dazu veranlasst, sich umzudrehen und zu sagen, wissen Sie was, scheiß auf Facebook. Scheiß auf dieses Modell, Seitenaufrufe zu jagen. Wir werden nach einem tieferen, nachhaltigeren Modell suchen. Sie sind sozusagen die Hauptfiguren. Joe Lazauskas: Ich muss mich noch auf einen Protagonisten stürzen, während ich später heute meine Interviews durchgehe, auf welchen von ihnen ich mich konzentrieren werde.
Wir haben im Grunde den Bösewicht Zuckerberg, und die Protagonisten sind diese verschiedenen CEOs verschiedener Unternehmen, wie Adam Singola bei Taboola, die versuchen herauszufinden, wie sie einen Ersatz schaffen können, der hilft, Verlage zu retten. Oder gib ihnen zumindest den Traffic, den sie durch Facebook verloren haben. Joe Lazauskas: Und die Spannung hier besteht wirklich zwischen dem alten Modell und dem neuen Modell.
Also das alte Modell, nur Seitenaufrufen auf Facebook hinterher zu jagen. Über organische und bezahlte Medien. Und ein neues Modell, das das völlig vermeiden könnte, sagen wir, wir werden den Verkehr nicht mehr jagen. Oder wir werden versuchen, dies durch diese neuen Plattformen nachzubilden, wie Engagio und Sphäre, die Taboola herausbringt. Vahe Arabian : Warten Sie also, gehen Sie zurück zu der alten Geschichte, Klicks und Aufrufe nicht zu jagen, aber jetzt führen Sie ein neues Thema ein und den Aspekt um einige der neuen Modelle, auf die die Leute ihre Aufmerksamkeit lenken können. um davon wegzukommen.
Ist das korrekt? Joe Lazauskas: Ja, eine Art Protagonist dieser neuen Technologien, die versuchen, Verlagen dabei zu helfen, Facebook in ihrem Leben zu ersetzen.
Und dann gibt es eine größere Spannung in der Frage, ob Facebook überhaupt ersetzt werden muss. Oder ob sie ihr Geschäft einfach komplett umstellen müssen. Vahe Arabian : Und was sind einige der anderen Schritte, um den Rahmen zu schließen, den Sie uns für diese Geschichte gezeigt haben?
Joe Lazauskas: Man schreibt es auf eine unterhaltsame, leicht zu lesende, einzigartige Art und Weise.
Diese Spannung zwischen dem, was ist, und dem, was für ihr Modell sein könnte, die Publisher gerade jetzt spüren. Und dann die Entscheidung, die sie treffen müssen, ob sie versuchen, einfach die Technologie zu ersetzen, die es ihnen ermöglicht hat, die Dinge auf die alte Art und Weise zu tun, oder ob sie eine neue Art und Weise annehmen, Dinge zu tun. Vahe Arabian : Glaubst du, das wiederholt sich?
Ich versuche nicht zu kritisieren, aber ich bin neugierig. Menschen, die versuchen, denselben Aspekt zu lesen, um neue Wege zu finden, Dinge zu tun. Denken Sie, dass das immer noch relevant ist … Nicht relevant, ich meine, denken Sie, dass dieser Ansatz immer noch der richtige Weg ist, um Publishern einfach weiterhin neue, unterschiedliche Dinge anzubieten? Joe Lazauskas: Nun, ich denke, das ist die Frage.
Mein Instinkt ist, dass diese neuen Technologien … wie Engageo oder Engagein für Verlage möglicherweise nicht so attraktiv sind, weil sie so neu über den Aufbau ihres Geschäfts nachdenken. Aber es ist ein wenig komplizierter als das. Und das versuche ich … für Unternehmen, aber es ist etwas komplizierter. Und das versuche ich in meiner Berichterstattung herauszufinden, tatsächlich habe ich direkt danach ein Interview mit dem CEO von Rev, also werde ich Sie wissen lassen, was ich herausfinde. Vahe Arabian : Cool.
Beobachten Sie diesen Raum, denke ich. Joe, ich denke, ein weiterer Aspekt ist wichtig, und wie Sie sagten, werden Sie nach diesem Interview Gelegenheit haben, mit dem CEO zu sprechen. Networking ist also ein wichtiger Aspekt. Und in der Lage zu sein, auf verschiedene Quellen von Geschichten zuzugreifen, wie haben Sie Ihr Netzwerk im Laufe der Zeit entwickelt, und wie wichtig ist das Ihrer Meinung nach, um Geschichten zu erzählen und die Teile miteinander zu verbinden? Joe Lazauskas: Ich meine, es ist immer sehr hilfreich, wenn man … Leute hat, die einem verschiedene Ideen für Geschichten und verschiedene Kniffe geben.
Ich verbringe viel Zeit damit, auf Konferenzen zu sprechen und zu Tech-Networking-Events zu gehen. Und du triffst einfach ziemlich oft ein paar coole Arbeitsfreunde an höheren Stellen, die dir kleine Neuigkeiten über Dinge geben, die passieren, wirklich gute, leicht zu erreichende Quellen sein werden, dir ihr Zitat geben werden, wenn du sie für eine Geschichte brauchst, oder werden stellen Sie vor, einer der ersten Benutzer für coole Storytelling-Technologien zu sein, die Sie sonst nicht hätten. Joe Lazauskas: Ich denke auch, wenn du es machst … jetzt habe ich gerade ein Buch veröffentlicht, und wenn du so etwas machst, ist es so viel Marketing, dass du es nur mit Gefälligkeiten von Freunden machst, die du aufgebaut hast die Jahre.
Um eine Kopie zu kaufen, für den Vorverkauf, etwas darüber zu teilen, eine Rezension zu schreiben, einen Klappentext zu schreiben, es fühlt sich an, als gäbe es diese große Bank von Gefälligkeiten, die ich im letzten Jahrzehnt aufgebaut habe und die ich gerade vollständig erschöpft habe, und jetzt muss ich die nächsten vier oder fünf Jahre damit verbringen, so viel wie möglich zu geben und all meinen Freunden zu helfen. Damit sie mir vielleicht in ein paar Jahren wieder einen Gefallen tun, wenn ich ein weiteres großes Projekt habe, das ich starten möchte. Joe Lazauskas: Aber so viel davon wird den Leuten einfach geschenkt.
Interessieren Sie sich für das, was sie tun. Sprechen Sie mit Menschen, finden Sie heraus, worauf sie wirklich neugierig sind, was sie bei der Arbeit begeistert. Das wird Sie auf einige wirklich interessante Straßen führen. Und dann helfen Sie den Menschen, so gut Sie können. Du weißt nie, wann der 21-jährige Praktikant, dem du jetzt hilfst, am Ende der 26-jährige CEO eines wirklich coolen Startups sein wird, und das wird dir irgendwie helfen. Und je mehr solche Beziehungen Sie zu Menschen aufbauen können, desto mehr Wohlwollen können Sie aufbauen, desto besser wird es Ihnen helfen, wenn Sie etwas haben, bei dem Sie wirklich Hilfe brauchen. Vahe Arabian : Wie versteht dieser 21-Jährige den guten Willen, etwas zurückzugeben, jemandem etwas zu geben, obwohl er vielleicht nicht wirklich versteht, was diese andere Person braucht, obwohl er es ihm sagt, weil er diese Erfahrung nicht hat? um ehrlich zu sein?
Wie, glauben Sie, können sie das verstehen und dieser Person etwas zurückgeben? Joe Lazauskas: Ja, ich denke, wenn du 21 bist und im Medienland hektisch bist, musst du einfach alles für alle tun.
Sie müssen nur auf jeden guten Willen setzen, den Sie bekommen können. Ich erinnere mich, dass ich in diesem Alter war und eine Nachrichtenfirma gründete und einfach Dinge umsonst machte, Leuten Aufmerksamkeit verschaffte, einfach bereit war, bei verschiedenen Projekten zu helfen, von irgendwo Kaffee holen zu helfen, ihnen beim Schreiben oder Produzieren eines Decks zu helfen oder ein paar Geschichten zu schreiben kostenlos für eine Publikation, auf die Sie sich wirklich einlassen und eine Beziehung zum Herausgeber aufbauen möchten. Du musst einfach ständig geben, geben, geben. Und dann bekommt man irgendwann die paar Pausen, die man braucht. Vahe Arabian : Ja.
Bis zum nächsten Mal.