Kiki Von Glinow ist Gründerin und CEO der Toast Media Group. Sie gründete dieses Unternehmen und das Norman-Projekt, nachdem sie während ihrer Zeit bei der HuffPost wichtige Erkenntnisse darüber gewonnen hatte, wie die vernachlässigte Generation Z und die Verbreitung von Influencer-Marketing zusammenhängen. In dieser Folge gehen wir diesen Themen auf den Grund.
Podcast-Transkription
Vahe Arabisch: Willkommen zum Podcast „The State of Digital Publishing“. „The State of Digital Publishing“ ist eine Online-Publikation und Community, die über die neuesten Informationen und Trends im Bereich der Abonnements für neue Medien berichtet. Dies ist Folge acht, und wir sprechen mit Kiki Von Glinow, CEO der Toast Media Group. Hallo Kiki, wie geht es dir? Kiki Von Glinow: Mir geht es gut, wie geht es dir? Vahe Arabian: Mir geht's ganz gut, danke. Wie sieht's denn momentan in New York mit der Industrie- und Verlagsszene aus? Kiki Von Glinow: Es ist eine sehr interessante Zeit für viele digitale Verlage. Facebook wirbelt ihre Welt gehörig durcheinander, aber ich denke, dass diese Umwälzungen der Plattformen in den letzten Jahren immer wieder zu Innovationen bei vielen verschiedenen Verlagen geführt haben. Es ist also definitiv eine spannende Zeit. Vahe Arabian: Viele versuchen heutzutage, plattformunabhängig zu arbeiten. Ich habe mit jemandem aus Indien gesprochen, der das Gleiche macht, und als ich eure Website und eure Arbeit entdeckt habe, ist mir aufgefallen, dass ihr etwas Ähnliches verfolgt – ebenfalls einen plattformunabhängigen Ansatz. Für diejenigen, die euch noch nicht so gut kennen: Kiki hat sechs Jahre lang für die Huffington Post gearbeitet und jetzt ihr eigenes Unternehmen namens Toast Media gegründet. Auch sie verfolgt also einen plattformunabhängigen Ansatz. Ich übergebe das Wort an euch, damit ihr Toast Media kurz vorstellen könnt. Kiki Von GlinowKlar. Toast Media ist ein Unternehmen für kontextbezogenen Handel, das sich an unterversorgte Zielgruppen der Generation Z richtet. Vereinfacht gesagt: Wir betreiben ein Netzwerk von Shopping-Empfehlungs-Apps für spezielle Teenager-Communities. Die App, die wir diesen Frühling starten, heißt Norman und richtet sich an die genderfluide Community. Es handelt sich also um eine geschlechtsneutrale Shopping-Empfehlungs-App mit Business-Funktionen und der Möglichkeit, Artikel zu schreiben – für alle, die der Meinung sind, dass Geschlecht beim Thema Stil keine Rolle spielt. Apropos Plattformansatz: Norman ist nur eine von vielen Apps, die wir zukünftig für diese verschiedenen Zielgruppen anbieten werden. Wir setzen auf einen plattformorientierten Ansatz, ohne uns jedoch ausschließlich auf die Plattformen zu verlassen. Ich denke, genau das hat vielen Verlagen, darunter auch meinem ehemaligen Arbeitgeber HuffPost, Probleme bereitet, da sie sich bei der Verbreitung zu sehr auf die Plattformen verlassen haben. Stattdessen konzentrieren wir uns fast ausschließlich auf Influencer-Marketing. Wir werden keine Norman-Accounts auf Social-Media-Kanälen betreiben, sondern stellen die Nutzer in den Mittelpunkt. Kiki Von Glinow: Ich denke, einer der Gründe, warum wir diesen Weg eingeschlagen haben, ist folgender: Wie viele von Ihnen sicher mitbekommen haben, wurden viele Publisher, die sich auf Snapchat eine Fangemeinde aufgebaut hatten, mit dem rasanten Aufstieg von Instagram zu dem Schluss gebracht: „Super, jetzt muss ich auf einer neuen Plattform wieder ganz von vorne anfangen.“ Diejenigen hingegen, die von Snapchat zu Instagram wechselten, konnten ihre Follower einfach mitnehmen. Viele Prominente und Influencer nutzten Instagram als ihre Hauptvertriebsplattform. Wir haben beobachtet, dass sich Zielgruppen plattformübergreifend eher auf Personen als auf Marken konzentrieren. Deshalb wird die Toast Media Group mit all ihren Angeboten den Fokus auf Influencer und Nutzer legen. Vahe Arabian: Da es in diesem Podcast um das Verlagswesen der Generation Z geht, liegt es vielleicht daran, dass Sie diesen Trend beobachtet haben? Ist das hauptsächlich auf das Konsumverhalten der Generation Z zurückzuführen oder handelt es sich um ein allgemeines Phänomen? Kiki Von Glinow: Absolut, ich stimme dem voll und ganz zu. Mein Leitgedanke bei der Entwicklung der neuen Marken, die wir bei Toast Media aufbauen, ist: Marken sind nicht cool, sondern Menschen. Gerade bei der Generation Z ist es wichtig, eine persönliche und intime Verbindung zu einer Marke aufzubauen. Ich spreche zwar von Marken, aber ich glaube, es sind die Menschen dahinter, die den Erfolg bei der Generation Z heutzutage ausmachen. Viele E-Commerce-Marken haben das meiner Meinung nach sehr gut gemacht, und ich habe mir von ihnen viele Anregungen für die Strukturierung meines Medienunternehmens geholt. Kiki Von Glinow: Nehmen wir zum Beispiel Glossier. Das ist ein Kosmetikunternehmen, das aus einem Beauty-Blog hervorgegangen ist. Hinter dem Unternehmen steht die CEO Emily Weiss, die das Gesicht von Glossier ist und ihre Persönlichkeit in allem, was sie tut, widerspiegelt. Sie ist ein wesentlicher Bestandteil der Kundeninteraktion. Ich denke, so ähnlich habe ich mir die Struktur unseres Medienunternehmens vorgestellt: Die Menschen sollen die eigentlichen Berührungspunkte mit unserer Marke sein, und nicht die Marke der erste Kontaktpunkt, über den man dann die Menschen kennenlernt. Vahe Arabian: Um nun auf Ihre Inspiration zurückzukommen: Haben Sie diese während Ihrer Zeit bei der Huffington Post entdeckt, oder sind Sie zufällig auf einen Blog gestoßen und haben sich dann in Ihrer Freizeit inspirieren lassen? Woher kam diese Inspiration? Kiki Von Glinow: Es kam tatsächlich von der HuffPost. Ich war dort Leiterin für Wachstum und Analyse und verantwortete das, was die meisten Unternehmen als Zielgruppenentwicklung bezeichnen: Social Media, SEO, Analysen, E-Mail-Marketing und ein Team für experimentelle Projekte. Es war wirklich spannend, in diesem Team neue Dinge auszuprobieren und andere Teams aus unserer Gruppe in die Experimente einzubinden. Ein Projekt, das extrem erfolgreich war und mich auf diese Art der Strukturierung gebracht hat, war der Start mehrerer unabhängiger Facebook-Communities. Diese waren definitiv plattformorientiert, und wir haben die Zielgruppe die Inhalte bestimmen lassen. Oftmals gründen digitale Medienunternehmen neue Geschäftsbereiche oder Marken, aber im Grunde verpacken sie nur bereits vorhandene Inhalte unter einem neuen Dach. Kiki Von Glinow: Ein Beispiel für unsere Arbeit bei HuffPost: Wir stellten fest, dass einige Artikel des HuffPost Lifestyle-Teams über Introvertierte und ihren Lebensstil – kleine Comics, lustige Beiträge – sehr gut ankamen. Wir gingen der Sache genauer auf den Grund und fragten uns, wer sich explizit um Introvertierte kümmert. Da wir feststellten, dass dies niemand tat, gründeten wir die Facebook-Gruppe „Canceled Plans“ – ganz ohne HuffPost-Branding. Diese Gruppe erzielte schließlich 18-mal höhere Interaktionsraten als unsere bisherige HuffPost Lifestyle-Facebook-Seite. Da begann ich ernsthaft darüber nachzudenken, wie man eine Marke schafft, die den Menschen und die Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt und von ihnen selbst getragen wird, anstatt für sie geschaffen zu werden. Vahe Arabian: Das leuchtet mir vollkommen ein. Mir kam spontan die Frage in den Sinn: Wenn man eine Gruppe gründet, die nicht unter dem Namen Huffington Post firmiert, sondern von deren Mitarbeitern geleitet wird, gibt es da eine klare Trennlinie? Wissen die Mitarbeiter, dass die Gruppe von der Huffington Post geleitet wird? Kiki Von Glinow: Ja, auf allen Facebook-Seiten gibt es einen kleinen Info-Bereich, in dem wir ganz klar angegeben haben, dass es sich um ein Produkt der Huffington Post handelt. Wir wollten die Leute aber nicht mit der HuffPost-Bezeichnung überhäufen. Wir wollten die HuffPost nicht nutzen, um Follower zu gewinnen, nach dem Motto: „Oh, das ist seriös, das ist die HuffPost.“ Wir wollten vielmehr etwas schaffen, das eine ganz bestimmte Zielgruppe anspricht und bei der man denkt: „Wow, das ist genau mein Ding!“ Wir haben später HuffPost-Links und ähnliches geteilt, sodass die Leute damals sicher verstanden haben, dass es zu HuffPost gehörte. Aber anfangs war es wirklich nur eine Plattform für Interaktion. Wir haben nicht einmal HuffPost-Links darauf platziert. Wir haben nicht versucht, damit Geld zu verdienen, sondern wollten einfach eine authentische Community aufbauen, und das haben wir geschafft – und es lief super. Vahe Arabian: Ich bin momentan auch total fasziniert von Communities, weil es da zum Beispiel eine Statistik von Facebook gibt, die besagt, dass für jede Person, die etwas teilt, sieben weitere Personen es teilen. Ich sehe also, wie wirkungsvoll Gruppen sein können. Besonders diese hier … Kiki Von Glinow: Völlig. Vahe Arabian: Ich denke, das wird dieses Jahr ein wichtiger Schwerpunkt sein. Könnten wir also etwas genauer darauf eingehen? Welche Schritte und Prozesse sind nötig, um diese Gruppen zu gründen, und wie findet man die Mikro-Influencer innerhalb dieser Gruppen? Wie gewinnt man sie für sich und macht sie zu Fürsprechern der eigenen Gruppe? Kiki Von Glinow: Mhm (zustimmend). Im Fall von Norman und warum wir uns für diese Community entschieden haben – die Community der Genderfluiden bzw. derjenigen, die an einem geschlechtsneutralen Stil interessiert sind –, basierte unsere Entscheidung im Wesentlichen auf umfangreicher Gen-Z-Forschung. Während meiner Zeit bei der HuffPost hatte ich das Glück – und das hat meinem jetzigen Projekt sehr geholfen –, das Gen-Z-Akquise- und Forschungsteam für AOL, den Eigentümer der HuffPost, zu leiten. Dadurch konnte ich die tatsächlichen Trends innerhalb der Gen Z hautnah miterleben. Kiki Von Glinow: Mir fiel auf, dass sie in vielen Dingen unglaublich fortschrittlich sind, sowohl was ihre Erwartungen an Marken betrifft – insbesondere hinsichtlich Transparenz und sozialem Engagement – als auch in Bezug auf ihr Selbstverständnis. Individualität ist etwas, das Millennials in ihrer Jugend vor allem dazugehören wollten, nicht auffallen wollten. Die Generation Z hingegen ist begeistert davon, aufzufallen und einzigartig zu sein. Ich habe mich intensiver mit diesem Thema auseinandergesetzt und verschiedene Studien ausgewertet. Wir führen bei der HuffPost auch Fokusgruppen und Online-Umfragen für die Generation Z durch. Dabei sprachen sie unter anderem über Geschlecht und darüber, dass es einen Menschen nicht definiert. Kiki Von Glinow: Da fing ich an, mich intensiv damit auseinanderzusetzen, wie die junge Generation über Geschlecht denkt und wie sich das auf ihren Stil auswirkt. Der Gedanke, dass sich daraus ein Influencer-basiertes Vertriebsmodell entwickeln könnte, kam mir, als ich mich in die Tiefen der Hashtags auf Instagram vertiefte. Es gibt unzählige Hashtags für diese Community, und so habe ich unser ganzes Netzwerk an Influencern aufgebaut, die Norman unterstützen möchten. Ich habe einfach Hashtags durchforstet und nach Personen gesucht, die zu unserer Zielgruppe gehören oder die Reichweite unserer Zielgruppe haben. Instagram hat diesen praktischen kleinen Pfeil nach unten, den man neben dem Profil anklicken kann, um weitere ähnliche Personen zu sehen. Kiki Von Glinow: So haben wir unsere Liste an Botschaftern und Influencern zusammengestellt, mit denen wir zum Launch zusammenarbeiten werden. Allein durch die Kontaktaufnahme über Instagram erhielt ich eine Resonanz von nahezu 100 %. Viele Menschen zeigten Interesse an einer Zusammenarbeit mit Norman, da unsere Mission perfekt zu ihren Werten, ihrer Persönlichkeit und ihrem Selbstverständnis passt. Kiki Von Glinow: Ich denke, das ist absolut entscheidend, wenn man ein Influencer-Marketing-Programm entwickeln möchte: Man sollte sich nicht auf Personen konzentrieren, die nur entfernt mit der eigenen Mission oder den eigenen Zielen zu tun haben, sondern auf solche, die genau dazu passen. Wir suchen auch keine Influencer mit 100.000 Followern. Wir setzen ganz klar auf Mikro-Influencer. Vahe Arabian: Ich denke, du hast absolut Recht. Ich habe das auch selbst erlebt, zum Beispiel bei Interviews und Artikeln, die ich veröffentlicht habe. Meine Erfahrung zeigt, dass viele Interviews, die auf dem State of Digital Publishing basieren, von Leuten mit großer Reichweite geführt werden, deren Communitys aber kaum reagieren. Im Gegensatz dazu erhalten Leute mit kleinerer Reichweite, die aber enge Kontakte in der Branche haben und von ihnen unterstützt werden, deutlich mehr Resonanz. Ich stimme dir in Bezug auf den Ansatz mit Mikro-Influencern vollkommen zu. Vahe Arabian: Wenn Sie einen Schritt zurücktreten könnten, wie sieht Ihr aktueller Arbeitsalltag und Ihre Struktur bei Toast Media momentan aus? Wie ist das jetzt? Kiki Von Glinow: Wir sind ein kleines Team: Ich habe einen Mitgründer, einen technischen Leiter und einen Entwickler. Einige von uns haben noch Vollzeitjobs, daher arbeiten wir abends daran. Jeden Abend haben wir um 22 Uhr ein Meeting, in dem wir die Tagesergebnisse besprechen, die Weichen für den nächsten Tag stellen und unsere Ziele besprechen. Wir arbeiten momentan mit Hochdruck an unserem Alpha-Launch Ende März. Dieser Alpha-Launch wird zunächst nur Influencern und etwa 2.000 ausgewählten Nutzern über Instagram zugänglich sein. Wir werden ein Abo-Modell anbieten, aber vor dem öffentlichen Start erhalten die Influencer kostenlosen Zugang zu Norman, um Feedback zu erhalten. Aktuell konzentrieren wir uns auf die Suche nach Freelancern, den Aufbau von Partnerschaften mit Marken, die wir bewerben werden, und die Erstellung unseres Content-Kalenders. Ich habe meine Karriere als Journalistin bei HuffPost begonnen, war aber schon seit geraumer Zeit nicht mehr so nah am Inhalt dran. Deshalb freue ich mich sehr, auch wieder in diesen Bereich zurückzukehren. Kiki Von Glinow: Im Moment mache ich alles Mögliche, um sicherzustellen, dass wir Pläne für den Launch-Tag und das Marketing haben, sowie eine Art nachhaltige Marketingstrategie, und ich fange auch an, darüber nachzudenken, welche Investitionen wir von externen Quellen anstreben. Vahe Arabian: Ich bin mir sicher, dass du dich da etwas mehr verausgabst. Ich weiß, du hast gesagt, du seist überall mittendrin, aber gleichzeitig denke ich, dass es spannend sein könnte, dich noch einmal weiterzuentwickeln. In deiner vorherigen Position warst du ja ziemlich eingeschränkt, alles war rollenbasiert. Jetzt hingegen gestaltest du deine Arbeit ganz nach deinen Vorstellungen, und das ist bestimmt sehr aufregend. Kiki Von Glinow: Es ist total aufregend. Ja. Ich glaube, das Schwierigste ist, dass ich bei HuffPost ein großartiges Team hatte. Wenn man eine große Idee hatte, konnte man mehrere Leute hinzuziehen, die bei der Umsetzung halfen. Wie du gehört hast, sind wir jetzt nur zu viert, daher reichen die Stunden im Tag definitiv nicht aus. Aber genau deshalb gibt es ja die Alpha- und die Beta-Version, und so entwickelt man sich immer weiter. Vahe Arabian: Ich schätze, es braucht viele schnelle Iterationen, einfach um es so schnell wie möglich zum Laufen zu bringen, sonst wird es wohl nur ein langwieriger Prozess. Kiki Von Glinow: Oh ja, absolut. Ja. Vahe Arabian: Und sind Ihr Mitgründer und Ihr Team verwandt? Haben Sie sie in der Branche kennengelernt oder besteht eine Verbindung zu Ihrer Vergangenheit? Kiki Von Glinow: Ja, ich kenne das alles aus der Branche. Ich hatte also schon mit allen in irgendeiner Form zusammengearbeitet, was super ist. Man braucht schließlich viel Vertrauen zu einem Startteam, das eine ähnliche Vision hat und einem und der eigenen Vision vertraut. Ich kenne viele, die mit neuen Partnern, mit denen sie vorher noch nie gearbeitet haben, großen Erfolg hatten, aber mir war es wichtig, wirklich zu wissen, wie diese Leute arbeiten, mich mit ihnen wohlzufühlen und zu wissen, dass sie die Richtigen sind, um die Vision umzusetzen. Und sie haben auch selbst viel zur Vision beigetragen, was echt klasse ist. Vahe Arabian: Wie wichtig ist es für Sie, diese Personen jetzt zu haben, da Sie Markenpartnerschaften anstreben? Wie präsentieren Sie das Wertversprechen, wie überzeugen Sie die Menschen von Norman, insbesondere da es noch nicht live ist? Wie zeigen Sie ihnen dieses Potenzial auf? Kiki Von Glinow: Ich denke, es geht einfach darum, über die Authentizität zu sprechen, die wir anstreben, insbesondere im Umgang mit anderen Marken, von denen viele aus dem Modebereich stammen. Wir werden aber mit Sicherheit keine dieser Partnerschaften für unsere Alpha-Version eingehen. Es geht vielmehr um Marken, die explizit Textilien und Produkte für diese Community entwickeln. Ihnen fehlt der Vertrieb und auch die Unterstützung großer Einzelhändler für diese geschlechtsneutrale Bewegung, die sich von traditionellen Geschlechterrollen weiterentwickelt. Daher sehen sie uns als eine Art Hoffnungsschimmer und hoffen, dass wir eine großartige Vertriebsplattform bieten können, um die Community zu erreichen, die sie ansprechen möchten. Kiki Von Glinow: Wir sehen das Ganze auch als eine Win-win-Situation. Es gibt nicht viele Marken, die Produkte speziell für diese Zielgruppe entwickeln, deshalb wünschen wir uns auch ihren Erfolg, denn wir müssen diese Produkte unserer Zielgruppe anbieten. Ich denke, es ist definitiv eine Win-win-Situation, und deshalb konnten wir diese Partnerschaften aufbauen und sie zu einem festen Bestandteil der Norman-Philosophie machen. Durch diese Art von Unterstützung arbeiten alle im Grunde auf dasselbe Ziel hin. Vahe Arabian: Verstanden. Es gibt also zwei unterschiedliche Denkansätze, Ansichten zum Thema Publizieren. Da ist zum einen der vertikale Ansatz, zum anderen gibt es Verlage, die alles Mögliche versuchen und so viele Bereiche wie möglich abdecken wollen. Mir scheint, Sie tendieren eher zum vertikalen Ansatz. Denken Sie, dass Sie einen vertikalen Ansatz verfolgen und später auch andere Formate anbieten werden? Werden diese anderen Formate sehr ähnlich sein oder …? Kiki Von Glinow: Sie werden ein ähnliches Ziel verfolgen: eine unterversorgte Zielgruppe anzusprechen und dabei nicht auf Masse, sondern auf Tiefe zu setzen. Wir wollen den Erfolg, den wir mit Norman erzielen konnten, unbedingt auf andere Zielgruppen übertragen. Wir haben uns intensiv mit den verschiedenen Zielgruppen auseinandergesetzt, die wir ansprechen wollen, und zwar anhand ihrer Persönlichkeitsmerkmale. Ich hatte ja bereits erwähnt, dass wir die HuffPost-Gruppe für Introvertierte gegründet haben. Wir würden gerne ein Einkaufserlebnis speziell für Introvertierte schaffen. Und wir würden gerne eins für Typ-A-Persönlichkeiten entwickeln. Menschen mit Angststörungen. Das Einkaufserlebnis sieht für jeden von ihnen ganz anders aus, und ihre Bedürfnisse sind unterschiedlich. Deshalb denken wir darüber nach, weitere Bereiche zu erschließen. Weniger wichtig ist für mich – ich weiß nicht, es ist ein etwas negativ behafteter Begriff – die bloße Erstellung einer weiteren Rubrik, in der Inhalte, die man ohnehin schon hätte, unter einem anderen Namen präsentiert werden. Kiki Von Glinow: Wir sehen sie wirklich als Community-getrieben an, nicht nur als einen weiteren Geschäftsbereich unter einem größeren Dach. In jedem Fall werden wir umfangreiche Recherchen durchführen und uns in diese Communities einbringen, um herauszufinden, was sie brauchen, ob ihre Bedürfnisse erfüllt werden und ob wir uns dem nächsten Projekt zuwenden. Wir lassen uns also maßgeblich von der Zielgruppe leiten und setzen dabei auf Norman, um eine Art Leitfaden für zukünftige Zielgruppen zu entwickeln. Von der Vertriebsstrategie mit Influencern bis zum Geschäftsmodell – ich denke, diese Aspekte werden bei den verschiedenen Angeboten weitgehend gleich bleiben, aber vieles andere wird sich ändern. Natürlich wird sich auch das Branding für jedes Projekt individuell gestalten. Vahe Arabian: Wie sehen Sie den Unterschied zwischen einer Mission, die sich der Versorgung unterversorgter Bevölkerungsgruppen widmet, und einer stärker themen- oder branchenorientierten Ausrichtung? Worin sehen Sie den Unterschied und welche Vor- und Nachteile ergeben sich daraus im Allgemeinen? Kiki Von Glinow: Ich denke, der Unterschied – und das ist auch das Vorbild für Toast Media – liegt in der thematischen Ausrichtung. Die Inhalte informieren die Zielgruppe. Man erstellt also Inhalte und sucht dann die passende Zielgruppe. Ich schreibe beispielsweise über Technik und suche mir eine Community, die sich für neue Gadgets interessiert. Unsere Community-basierte Ausrichtung zielt darauf ab, Menschen anzusprechen, die mit ihrer aktuellen Situation unzufrieden sind – in unserem Fall mit der Art und Weise, wie sie neue Produkte entdecken. Deshalb entwickeln wir Inhalte, die genau auf diese Zielgruppe zugeschnitten sind. Das basiert auch auf unseren Recherchen zur Generation Z. Diese Generation gliedert sich in vielerlei Hinsicht in verschiedene Bereiche. Kennst du vielleicht den Begriff „Finsta“, also ein Fake-Instagram-Profil? Viele Teenager haben mehrere Instagram-Accounts: einen mit ihrem Namen, den sie als ihren echten Account ausgeben, und fünf oder sechs weitere, die verschiedene Facetten ihrer Persönlichkeit widerspiegeln oder für unterschiedliche Freundeskreise gedacht sind. Kiki Von Glinow: Wir versuchen wirklich, uns an diesem Vorbild zu orientieren. Jeder Mensch hat so viele Facetten, und wir versuchen, genau diese Facette anzusprechen – etwas sehr Persönliches, nicht nur etwas, das sie interessiert. Versteht ihr? Ich denke, bei der Generation Z spielt auch die kurze Aufmerksamkeitsspanne von nur sechs bis acht Sekunden eine große Rolle. Deshalb ist es extrem wichtig, sofort klar und deutlich auf sie einzugehen, um eine Chance auf eine Beziehung zu ihnen zu haben. Wenn sie erst einmal herausfinden müssen, für wen das Ganze gedacht ist – ich selbst interessiere mich zwar sehr für Technik, bin aber erst 18 und habe nicht die gleiche Kaufkraft wie ein 30-Jähriger mit demselben Interesse –, dann ist das ein Problem. Wir wollen uns ganz klar an diese Zielgruppe richten und glauben, dass uns das gelingt, wenn wir Inhalte für genau diese Nischenzielgruppe erstellen. Vahe Arabian: Es gibt einen sehr engen Fokus und einen Nischenfokus. Wie findet man da die richtige Balance? Bei einem themenbasierten Produkt sucht man, wie bereits erwähnt, nach Inhalten und versucht dann, diese einer Zielgruppe bereitzustellen. Man kann in der Regel Daten und Informationen dazu finden. Wie geht man mit der Herausforderung um, sich aktuell auf eine sehr kleine Nische zu spezialisieren? Kiki Von Glinow: Ich denke, vieles hängt mit unserem Geschäftsmodell zusammen. Viele Verlage verfolgen heutzutage dieses Modell, beispielsweise HuffPost Tech. HuffPost hatte zeitweise fünfzig verschiedene Themenbereiche, heute sind es zwar weniger, aber immer noch eine beträchtliche Anzahl. Sie setzen auf Skalierung. So funktioniert ihr Geschäftsmodell. Wir hingegen basieren auf Abonnements, wodurch wir uns den Luxus leisten können, uns auf eine Nische zu konzentrieren und nicht auf eine enorme Größe angewiesen zu sein, da unsere Nutzer unsere Haupteinnahmequelle darstellen. Kiki Von Glinow: Wir sind überzeugt, dass eine enge Beziehung zu unseren Nutzern, in der sie erkennen, dass wir uns gezielt um sie kümmern und ihnen mit dem ersten App-Download einen echten Mehrwert bieten, uns ermöglicht, die Monetarisierungsmöglichkeiten weiter auszubauen. Ob Live-Events oder zukünftige Produkte – die Fokussierung auf eine Nische erlaubt uns, die Monetarisierung unserer bestehenden Nutzer intensiver zu gestalten, anstatt einen oberflächlichen Monetarisierungsplan mit einer großen Nutzerbasis zu verfolgen. Kiki Von Glinow: Ich mache also keinem Verlag einen Vorwurf, der diese themenbasierten Formate anbietet… Vahe Arabian: Wenn man bedenkt, dass Sie bei Ihren vertikalen Abonnements von einer solchen Skalierung sprechen, stimme ich dem vollkommen zu, das verstehe ich. Kiki Von Glinow: Ich glaube, ohne ein Abo-Modell würde unser Konzept nicht wirklich funktionieren. Mit einem Werbemodell und einer sehr kleinen Zielgruppe wäre es sicherlich schwierig, sich langfristig zu behaupten. Vahe Arabian: Dieser Beitrag zu den vertikalen Publikationen richtet sich an Leser, die sich mit diesem Bereich und seiner Landschaft noch nicht so gut auskennen. Es gibt einige Verlage, wie Elite Daily und, wie Sie erwähnten, Glossier, die als erste auf Charter Tech oder einen Nischenproduktkanal setzten. Was denken Sie über die Vergangenheit und die aktuelle Situation im Bereich der vertikalen Publikationen? Kiki Von Glinow: Vertikales Publizieren ist nichts Neues. Jedes Magazin hat seine verschiedenen Titel – das sind vertikale Bereiche. Für mich bedeutet „vertikal“ einfach, wie ein Verlag … Ehrlich gesagt, denke ich, dass es eher für die interne Organisation eines Verlags relevant ist, als dass es die Nutzererfahrung widerspiegelt. Ich glaube nicht, dass Nutzer oft sagen: „Ich interessiere mich besonders für diesen Bereich der Pinnwand …“ Es kommt eben darauf an. Aber nehmen wir zum Beispiel die HuffPost. Ich glaube nicht, dass Nutzer dachten: „Ich bin von HuffPost Tech besessen.“ Ich denke eher: „Ich gehe auf die HuffPost und finde Dinge, die mir gefallen.“. Kiki Von Glinow: Ich glaube, das gab es schon immer. Verlage wie Mic haben – sagen wir mal – vor Kurzem, vielleicht vor etwa einem Jahr, viele ihrer Rubriken umbenannt und als eigenständige Marken etabliert. Bei Mic gibt es zum Beispiel „The Strut“, „Slay“ und eine Entertainment-Rubrik, ich glaube, die heißt „Hype“. Kiki Von Glinow: Ich finde es interessant, wie Verlage anfangen zu sagen: „Das ist vielleicht nicht nur ein Unterthema, sondern eine eigene Identität innerhalb unserer Marke.“ Nehmen wir zum Beispiel Thrillist: Dort sind alle Inhalte nach Regionen unterteilt. Geografisch basierte Bereiche. Ich denke, das hat durchaus seine Berechtigung, aber es kommt eben auf die Ziele an. Mic zum Beispiel hat im Grunde nur die Rubrik umbenannt, aber die eigentliche Strategie schien sich nicht so sehr verändert zu haben. Sie sind viel stärker plattformorientiert, würde ich sagen, aber jetzt führen sie neue Marken ein, deren Nutzer vielleicht nicht wissen, warum sich die Marken geändert haben. Auch ihre feministische Rubrik „Slay“, die sich für die Stärkung von Frauen einsetzt, ist immer noch ein sehr breites Thema. Ich denke, Verlage bewegen sich in diese Richtung – von einem sehr allgemeinen zu einem spezialisierteren Angebot –, aber ich glaube, es geht immer noch größtenteils nur um die Umbenennung bestehender Rubriken. Kiki Von Glinow: Ich glaube, es gibt einige Gen-Z-Produkte, genauer gesagt zwei, die ausschließlich E-Mail anbieten, was ich sehr interessant finde. Clover Letter und Lenny Letter sind zwei verschiedene E-Mail-Dienste für junge Frauen, insbesondere für Frauen der Gen Z, und in gewissem Maße auch für Frauen, die sich stark auf Karriere und weibliche Selbstbestimmung konzentrieren. Ich denke, sie sprechen eher Millennials als die Gen Z an. Ich finde es aber sehr interessant, wie Unternehmen hier vertikal integrierte Produkte für eine sehr spezifische Zielgruppe entwickeln, die nicht mit anderen Angeboten kombiniert werden. Clover Letter zum Beispiel ist ein eigenständiges Produkt, das keine Ergänzung zu anderen Diensten oder Angeboten für andere Zielgruppen darstellt. Es ist von A bis Z ein reines E-Mail-Produkt. Kiki Von Glinow: Ich glaube, Verlage sind auf dem richtigen Weg, aber es ist sehr schwierig, diese traditionelle Vertikalisierung – quasi um ihrer selbst willen – abzulegen. Zwar bewegen sie sich weg von einer rein internen Struktur hin zu einer nutzerorientierteren Arbeitsweise, aber der Weg dorthin ist noch weit. Vahe Arabian: Vertikale Verlagsformen waren die ersten, die sich stärker spezialisierten. Zeitschriftenverlage, wie du schon sagtest, hatten zwar unterschiedliche Geschäftsbereiche, aber ein Zeitschriftenverlag war eher allgemein ausgerichtet. Dieser erste Schritt hin zu vertikalen Formaten brachte also deutlich höhere Einnahmen, nehme ich an. Deshalb denke ich, wie du schon sagtest, dass es an der Zeit ist, das hinter sich zu lassen. Sich Zeit zu nehmen, um das Ganze abzuschütteln und zu versuchen … Kiki Von Glinow: Das habe ich bei HuffPost viel gelernt, und obwohl wir darin nicht perfekt waren, haben wir uns oft gefragt: Wie sähe HuffPost aus, wenn es heute neu starten würde? Wahrscheinlich nicht in verschiedene Ressorts unterteilt, denn das sagt den Nutzern nichts. Vieles davon war damals von Unternehmen geprägt, die sagten: „So sieht unsere interne Struktur aus, wir haben einen Wirtschaftsressort und einen Politikressort.“ Das bedeutete dann einen Wirtschafts- und einen Politikteil. Ich denke, es ist wichtig, sich davon zu lösen, dass interne Strukturen und Abläufe das äußere Erscheinungsbild bestimmen. Es ist erstaunlich, dass es so lange gedauert hat, bis wir uns davon gelöst haben. Vahe Arabian: Das stimmt. Viele haben behauptet, das Verlagswesen würde nicht überleben, aber es hat überlebt und wird weiterhin gebraucht. Es ist ein ganz eigenes Phänomen, finde ich. Kiki Von Glinow: Ja, absolut. Vahe Arabian: Mir kam da etwas in den Sinn: HuffPost hat kürzlich die Rubrik für Gastautoren geschlossen und veröffentlicht nun nur noch Artikel und Meinungen geprüfter Fachjournalisten, anstatt anderen Autoren diese Möglichkeit zu geben. Würden Sie in Erwägung ziehen, dies wieder zu ermöglichen? Ich weiß, Ihr Fokus liegt auf Produkten, und das hat nicht direkt mit Ihrer Arbeit zu tun, aber gab es schon einmal Überlegungen, einen ähnlichen Ansatz zu verfolgen und sich auf eine bestimmte Zielgruppe zu konzentrieren, so wie Sie es jetzt mit Norman tun? Könnten Sie das Ganze also auch Norman anbieten? Kiki Von Glinow: Ich denke, das Autorenmodell bei HuffPost war zu Beginn extrem wichtig und wirklich innovativ. Ich glaube, es hat auch dazu beigetragen – und ich war damals nicht dabei –, dass das Autorenmodell Anfang dieses Jahres eingestellt wurde. Ich habe das nicht miterlebt. Meiner Erfahrung nach gibt es beim Start einer Plattform eine Menge unübersichtlicher Inhalte, und nur wenige davon sind wirklich hochwertig und finden Anklang beim Publikum. Bei Norman würde ich definitiv keine offene Autorenplattform für alle anbieten, sondern es ist uns sehr wichtig, dass alle Inhalte für Norman von Mitgliedern der Community erstellt werden. Das gilt auch für unsere Suche nach Freelancern. Ich denke, wir würden von den Influencern, die wir rekrutieren, Essays oder Artikel über ihre Lieblingsprodukte oder -marken für Norman akzeptieren. Ich glaube nicht, dass wir derzeit ein offenes Autorenmodell anstreben. Kiki Von Glinow: Ein weiterer Grund dafür ist, dass das Blog-Team der HuffPost, das all diese Beiträge aus der Community verarbeitet hat, riesig war. Das erfordert enorme Ressourcen für die Bearbeitung und Faktenprüfung solcher Texte; man kann nicht einfach alles veröffentlichen, was jemand schreibt. Ich denke, das ist definitiv etwas, worüber wir im Kontext einer offenen Plattform für Mitwirkende nachgedacht haben – der enorme Ressourcenaufwand, der nötig ist, um Qualität zu gewährleisten. Diesen Luxus können wir uns momentan leider nicht leisten. Vahe Arabian: Ja. Es wäre wahrscheinlich besser, sich auf die Rekrutierung zu konzentrieren, anstatt einfach alles so laufen zu lassen, wie du schon sagtest … Kiki Von Glinow: Wir wollen bei allem, was wir tun, sehr bewusst vorgehen. Jede Geschichte, die wir schreiben, soll der Community einen echten Mehrwert bieten. Wir wollen die App nicht mit unnötigen Inhalten überladen, und genauso gehen wir auch mit unserer Zielgruppe um. Wir versuchen nicht, Nutzer zum Herunterladen von Norman zu bewegen, die nicht zu unserer Kernzielgruppe gehören. Wir wollen eine ganz bewusste Zielgruppe und ein bewusst ausgewähltes Produkt für sie entwickeln. Vahe Arabian: Kennst du das nicht auch? Manchmal hat man einfach den Drang, schnell ein großes Publikum zu erreichen und deshalb mehr Leute auf die Plattform zu locken, obwohl man eigentlich mehr tun müsste. Manchmal versucht man sogar, einfach nur mehr Leute zu gewinnen. Hast du das schon mal erlebt? Kiki Von Glinow: Da ich von der HuffPost komme, ist es klar, dass mir diese Gedanken durch den Kopf gehen werden. Es war buchstäblich mein Job bei der HuffPost, so viele Menschen wie möglich für die Plattform zu gewinnen. Aber ehrlich gesagt, habe ich genau da viele der Schwächen der HuffPost erkannt. Diese Art von – nun ja, nicht ganz billigen – Taktiken. Es waren zwar immer organische Wege, neue Nutzer für die HuffPost zu gewinnen, und sicherlich auch clevere Strategien, aber ich habe gesehen, wie sie die Marke verwässert haben. Wenn wir darüber sprachen, wer der typische HuffPost-Nutzer oder -Leser ist, gab es nie eine klare Antwort darauf. Es konnte im Grunde jeder sein. Sicherlich wird es Momente geben, in denen ich denke: „Oh Gott, wir brauchen diesen Monat 50 % mehr Downloads! Schalten wir einfach massenhaft Facebook-Anzeigen und schauen wir, wen wir damit erreichen.“ Aber genau das ist der Punkt: Damit würden wir unsere Mission verfehlen. Ich möchte zwar unbedingt meine alten HuffPost-Taktiken bei Norman anwenden, aber ich muss erst einmal herausfinden, wie sie sich konkret auf unser Geschäft übertragen lassen. Es ist schließlich ein ganz anderes Geschäft als das von HuffPost. Vahe Arabian: Wie stellen Sie also sicher, dass Sie Fortschritte erzielen? Welche Messgrößen, Kennzahlen und KPIs setzen Sie ein, um Fortschritte sichtbar zu machen?. Kiki Von Glinow: Wir befinden uns also gerade in der Vorstartphase. Ich freue mich riesig darauf, mit dieser Alpha-Gruppe endlich loszulegen und erste Daten darüber zu sammeln, wie die Nutzer Norman verwenden und wie sie sich darin zurechtfinden. Wir werden viele verschiedene Erfolgskennzahlen analysieren, sobald die App live ist. Kiki Von Glinow: Aktuell konzentrieren wir uns bei der Festlegung unserer Meilensteine und unseres Fortschritts vor allem darauf, hochqualifizierte Freelancer aus der Community für die Entwicklung spannender Enterprise-Projekte zu gewinnen, mit denen wir starten wollen. In diesem Bereich Fortschritte zu erzielen, ist für uns sehr wichtig und trägt dazu bei, die Anforderungen für unseren Launch zu erfüllen Redaktionskalender Das ist ein großes Projekt. Der andere wichtige Punkt ist die Gewinnung von Influencern. Wir wollen mit einer Reichweite von etwa einer Million über deren Netzwerke starten. Wir werden voraussichtlich ein paar Hundert oder vielleicht Tausend Influencer an Bord haben, sodass wir ihnen direkt sagen können: „Norman ist live! Teilt es in euren Netzwerken!“ Das ist zwar sehr zeitaufwendig, aber eine sehr konkrete Möglichkeit, den Fortschritt zu messen. Ich setze mir dann zum Beispiel: „Bis Ende der Woche möchte ich 300 weitere Influencer an Bord haben.“. Kiki Von Glinow: Wir haben derzeit auch unseren technischen Aufbau in vollem Gange, daher gibt es jede Menge Roadmaps und verschiedene Möglichkeiten, unseren Fortschritt anhand verschiedener Funktionen, die wir von der Liste abgehakt haben, oder der Designimplementierung, die wir vorgenommen haben, und ähnlicher Dinge zu beurteilen. Vahe Arabian: Also aufgabenorientiert, sehr ähnlich wie im Technologiebereich, und die Grundstimmung entspricht dem, was ich aus Ihren Ausführungen verstanden habe. Würden Sie es so zusammenfassen? Kiki Von Glinow: Ich denke, das Feedback, das wir durch die Kontaktaufnahme mit Influencern erhalten, ist zweifach wertvoll. Es hilft uns bei unserem Vertriebsmodell und liefert uns gleichzeitig Echtzeit-Feedback. Die Art und Weise, wie wir mit diesen Influencern über Norman sprechen und wie wir ihn in der Öffentlichkeit präsentieren, ist entscheidend. Wie du schon sagtest, erhalten wir viel narratives Feedback, aber auch konkrete Fortschrittsberichte zu den einzelnen Aufgaben. Wir nutzen Trello-Boards, Slack und ähnliche Tools, um uns ständig gegenseitig über Erledigtes zu informieren. Den ganzen Tag lang. Vahe Arabian: Das leuchtet mir ein. Sie sprachen das Vertriebsmodell an, daher meine Frage zu den Apps: Werden es mobile Apps sein? Wie beurteilen Sie das aktuelle Vertriebsmodell und wie wird es sich in Zukunft entwickeln? Kiki Von Glinow: Wir werden ausschließlich eine iPhone- und Android-App anbieten und nicht gleichzeitig eine mobile Website oder eine Desktop-Version veröffentlichen, insbesondere nicht für die Demoversion. Gerade für Teenager und die Generation Z war uns klar, dass wir auf eine App setzen mussten. Das Vertriebsmodell sieht folgendermaßen aus: Influencer bewerben Norman mithilfe verschiedener Marketingmaterialien, die wir ihnen zur Verfügung stellen oder die sie kostenlos erstellen können, oder indem sie Inhalte verbreiten. Jeder Nutzer erhält – wir arbeiten noch am Onboarding-Prozess – eine Art Freemium-Modell: Nach dem Download erhält man zunächst einige kostenlose Artikel eine Paywall wird sich danach ergeben. Wir werden auch Influencer einbeziehen, um Promo-Codes für drei kostenlose Monate und ähnliches zu verbreiten. Kiki Von Glinow: Wir sprechen von einer geringen Gebühr, etwa 2,99 Dollar pro Monat. Das ist ungefähr das, was wir wahrscheinlich anbieten werden. Wir haben viele Fokusgruppen mit der Generation Z durchgeführt, um herauszufinden, welche Gebühr für sie passt. Sie sind mit Abonnementmodellen sehr vertraut, einfach weil sie damit aufgewachsen sind. Spotify, Netflix und so weiter. Abonnements sind für sie nichts Besonderes. Sie stellen nicht die Hürde dar, die sie beispielsweise für Millennials sind. Kiki Von Glinow: So werden wir Influencer-Netzwerke für die App gewinnen: durch ihre Empfehlungen. Jeder der von uns gewonnenen Influencer erhält außerdem die Möglichkeit, bestimmte Produkte innerhalb der App zu bewerben. Sie können ihre Follower auf die App aufmerksam machen und ihnen beispielsweise sagen: „Wenn ihr meine Einkaufsliste sehen wollt oder euch für die Frühlingsmode interessieren, besucht Norman und schaut auf meiner Seite vorbei.“. Kiki Von Glinow: Sie werden sehr gut in Norman integriert sein, was ihre Anhängerschaft, zu der sie meiner Meinung nach eine enge Verbindung haben, dazu anregt, nach Norman zu gehen, um mehr über die Influencer zu erfahren, die sie kennen und denen sie vertrauen. Vahe Arabian: Würden Sie Apps nicht als Teil des mobilen Internets betrachten oder sind Sie der Ansicht, dass sie ausschließlich für die Nutzung auf Mobiltelefonen gedacht sind? Kiki Von Glinow: Zum Start wird es definitiv nur mobil verfügbar sein. Die mobile Web- und Desktop-Version werden wir nach dem Start entwickeln, aber wir veröffentlichen zunächst Apps für iOS und Android im App Store. Vahe Arabian: Wie werden Sie den Erfolg der Ergebnisse messen können, die Sie mit Norman erzielen möchten? Werden Sie Analysetools verwenden, wie zum Beispiel? Google AnalyticsOder gibt es andere spezifische Tracking-Mechanismen, die Sie verwenden werden? Kiki Von Glinow: Unsere Influencer erhalten jeweils individuelle Tracking-Codes und Deep-Linking-Codes zur App. So können wir nachvollziehen, wie Nutzer auf Norman aufmerksam werden und wer den Onboarding-Prozess erfolgreich durchläuft, die kostenlosen Artikel liest und die App herunterlädt. Wir erfassen all diese Daten. Innerhalb der App analysieren wir die Nutzerbindung: Wie oft kehren die Nutzer zurück? Welche Bereiche nutzen sie? Die App bietet verschiedene Navigationsbereiche. Wir analysieren, wo sie die meiste Zeit verbringen, in welche Details sie sich vertiefen und wie sie zwischen den Bereichen navigieren. Ein Bereich wird spielerisch gestaltet sein. Wir prüfen, ob dieser Bereich ein großer Anreiz ist und ob wir ihn weiter ausbauen. Kiki Von Glinow: Ich denke, zumindest in der Alpha-Phase werden wir viele kleine, versteckte Elemente einbauen, um zu sehen, ob sie das Interesse der Nutzer wecken und ob wir sie weiterentwickeln sollten. Darauf werden wir uns anfangs konzentrieren. Wir werden viele A- und B-Tests durchführen. Wie jeder App-Betreiber werden wir auch Öffnungs-, Nutzungs- und Seitenaufrufdaten erfassen und analysieren. Dazu gehören auch die Wiederverwendungsrate und ähnliches. Vahe Arabian: Das leuchtet ein. Mich würde aber interessieren, wie Sie die Trends im Content-Commerce und bei führenden mobilen Anbietern einschätzen und wohin sich diese entwickeln werden Kiki Von Glinow: Ich glaube, kontextbezogener Handel ist besonders für die Generation Z sehr wichtig. Sie legen Wert auf die Bestätigung der Produkte, die sie kauft, und wünschen sich gleichzeitig mehr Bewertungen und Empfehlungen. Im Internet gibt es im Bereich Handel so viel zu entdecken, und während Millennials mit der Suche und deren einfacher Navigation aufgewachsen sind, ist die Generation Z im Zeitalter von Push-Benachrichtigungen und Direktnachrichten groß geworden. Daher fällt es ihr schwerer, aktiv nach dem zu suchen, was sie sucht. Kiki Von Glinow: Ich denke, insbesondere Marken aus den Bereichen Handel, E-Commerce und Content-Marketing, die die Generation Z ansprechen wollen, werden sich viel stärker auf kuratierte Inhalte konzentrieren. Viele Millennials hingegen interessieren sich derzeit für Algorithmen und Personalisierung und können sich damit gut auskennen. Ich glaube, die Generation Z wünscht sich wieder mehr kuratierte Inhalte. Kiki Von Glinow: Ich denke, das hängt mit der Denkweise der Verlage hinsichtlich ihrer Startseiten zusammen. Früher war der Inhalt sehr sorgfältig kuratiert, heute hingegen werden die Startseiten vieler Verlage von Algorithmen gesteuert. Ich glaube, der Trend geht wieder zurück zu stark empfehlungsbasierten, kuratierten Inhalten, insbesondere für ein jüngeres Publikum im E-Commerce. Diese Zielgruppe sucht nach Hinweisen von Experten oder Marken, die ihnen diese geben können. Vahe Arabian: Ich nehme an, Empfehlungen sollten von engen Vertrauten, von „autorisierten Personen“ oder einflussreichen Persönlichkeiten stammen. Was denkst du darüber? Ich habe gelesen, dass man Bewertungen weniger vertraut, weil sie nicht authentisch sind oder einfach von … stammen Kiki Von Glinow: Rechts. Vahe Arabian: Unbekannte Personen. Kiki Von Glinow: Und genau deshalb setzen wir auf das Influencer-Modell. Das sind Leute, die sie kennen und denen sie blind vertrauen. Sie vertrauen Influencern viel mehr als Prominenten; Promi-Empfehlungen funktionieren bei der Generation Z kaum. Die einzige Ausnahme ist wohl der Sportbereich mit jüngeren Teenagern, aber Influencer sind Personen, denen sie ganz klar vertrauen. Ihre Empfehlungen erleichtern uns die Arbeit enorm. Kiki Von Glinow: Abgesehen davon sind die Personen, die die Inhalte für Norman erstellen werden, Teil dieser Community. Da wir also diese sehr spezielle Community bedienen – von und für diese Community –, denke ich, dass das Vertrauen, weil es explizit für sie bestimmt ist, tief in der Nutzererfahrung verankert sein wird. Genau das ist unser Ziel. Wir werden nach dem Start sehen, ob wir damit Erfolg haben, aber das ist die treibende Kraft hinter allem, was wir tun. Vertrauen ist extrem wichtig. Kiki Von Glinow: Ich denke, das knüpft an unsere Mission an, dieser Zielgruppe wirklich zu dienen. Ich schätze, etwa 85 % der Teenager vertrauen einer Marke mit einer guten sozialen Mission. Es wird fester Bestandteil unserer Erfahrung sein, dass wir diese Community auf verschiedene Weise unterstützen. Ich denke, das wird uns helfen. Vahe Arabian: Wie können wir also im Hinblick auf den Vertrauensaufbau Technologie einsetzen, oder welche Technologietrends und Innovationen haben Sie beobachtet, die uns bei der Erfüllung unserer Mission unterstützen könnten? Und wie können wir relevante Produktempfehlungen geben?. Kiki Von Glinow: Die naheliegendste Antwort aus technischer Sicht wäre wohl Personalisierung. Allerdings glaube ich nicht, dass Facebook oder Instagram die Personalisierung wirklich beherrschen. Ich sehe ständig Beschwerden über Instagram-Feeds und ähnliches. Wir versuchen nicht, die Personalisierung algorithmisch oder technisch umzusetzen; das wird alles manuell erfolgen. Kiki Von Glinow: Ich denke, technologisch gesehen konzentrieren wir uns verstärkt auf das Einkaufserlebnis. Wie sieht Augmented Reality in unserem System aus? Das wird aber definitiv nicht Teil unserer Markenwertstrategie sein. Wir suchen in diesem Zusammenhang nach technologischen Lösungen, die das Einkaufserlebnis greifbarer machen und das Vertrauen stärken, weil die Kunden genau wissen, was sie bekommen. Wir diskutieren bereits darüber und suchen nach innovativen Wegen, Produkte und ein ansprechendes Einkaufserlebnis zu präsentieren, anstatt mit Algorithmen zu spekulieren, was die Kunden wollen. Kiki Von Glinow: Ich denke, das Entdecken neuer Produkte ist wichtig, besonders wenn sie auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Natürlich haben Sie auch hier Ihre persönlichen Vorlieben, aber die Freude beim Entdecken neuer Inhalte ist uns definitiv wichtig. Wir wollen Ihnen nicht einfach nur genau das bieten, was Sie sich wünschen, und das ist schlichtweg unmöglich. Wir wissen nicht, dass jeder Mensch, selbst in einer Nischen-Community, anders ist. Wir haben noch keinen Algorithmus einer großen Plattform gesehen, der das wirklich gut macht, deshalb denken wir nicht über eine so tiefgreifende technische Umsetzung nach. Vahe Arabian: Super! Hast du schon mal was von immersivem Journalismus gehört? Das ist ein neuer Begriff, den ich letzte Woche in der New York Times im Zusammenhang mit der Berichterstattung über die Olympischen Spiele gelesen habe. Sie versuchen, Augmented Reality für immersiven Journalismus einzusetzen. Hast du davon oder von etwas Ähnlichem schon mal gehört? Kiki Von Glinow: Ich glaube, die Times hat in der Vergangenheit schon einiges im Bereich AR gemacht, und es gibt definitiv Marken wie Audi, die wirklich coole AR-Lösungen für ihre Produkte anbieten. Ich kenne einige digitale Marken und Verlage, die sich da erst mal oberflächlich damit beschäftigen. Ich habe aber noch niemanden gesehen, der das konsequent und professionell umsetzt. Journalismus, VR, AR – all das wird gerade massiv genutzt, und das finde ich großartig. Vahe Arabian: Wie würden Sie das jemandem erklären, der das noch nie gemacht hat? Berichten Journalisten in ihrer Freizeit über die Geschichte? Oder wie funktioniert das genau? Kiki Von Glinow: Das kann vieles bedeuten. Es kann bedeuten, sich auf vielen verschiedenen Ebenen intensiv mit einer Geschichte auseinanderzusetzen. Ich denke, viele der großen Reportagen, die die Times macht, und auch die HuffPost mit ihrer Abteilung Highline, die ich als investigativen Journalismus bezeichnen würde, gehören dazu. Immersiver Journalismus bedeutet für mich, eine Geschichte so zu erzählen, dass sie für den Leser greifbar wird. Und ich glaube nicht, dass dafür unbedingt aufwendige AR- oder VR-Technologie nötig ist. Es ist einfach eine Erzähltechnik. Aber ich denke, wenn man Technologie einsetzt, die zur Geschichte passt, und nicht nur, um coole Technik zu präsentieren, dann ist das auch sinnvoll. Kiki Von Glinow: Ich glaube, immer mehr Verlage interessieren sich dafür, um sich durch innovative Erzählformate von der Konkurrenz abzuheben. Es ging von Fotos in einem Artikel über Videos zu VR – jetzt geht es nur noch darum, wie wir Geschichten so erzählen können, dass sie Empathie wecken. Ich denke, viele immersive journalistische Formate zielen darauf ab, Empathie zu erzeugen. Zumindest bei VR war das das Hauptziel der meisten Journalisten und Verlage, die in VR eingestiegen sind: die Empathie, die diese Technologie erzeugen kann. Kiki Von Glinow: Für mich bedeutet immersiver Journalismus keine bestimmte Art von Format. Es bedeutet einfach, eine Geschichte auf eine tiefere Ebene zu erzählen. Vahe Arabian: Kurz gesagt: Man sollte gespannt sein, was sich da alles rasant entwickeln wird. Ich freue mich schon darauf. Kiki Von Glinow: Ja, sehr cool. Vahe Arabian: Ich weiß, wir haben über den spannenden Start mit Toast of Norman im März gesprochen. Welche anderen Pläne haben Sie für dieses Jahr in der Pipeline?. Kiki Von Glinow: Oh je. Es ist schwer, jetzt schon an die Zeit nach dem Start zu denken. Vahe Arabian: Ich verstehe dich. Alles ändert sich ständig. Ich weiß, es ist etwas schwierig, aber wie sieht es bei dir dieses Jahr aus? Kiki Von Glinow: Ich denke, unser Ziel in diesem Jahr ist es, eine Nutzerbasis innerhalb unserer Zielgruppe aufzubauen und von deren Erfahrungen mit Norman zu lernen. Bis Ende des Jahres möchten wir erste Ideen für unser nächstes Projekt haben und die bisherigen Erfolge mit Norman nutzen können. Das ist definitiv ein wichtiges Ziel von uns. Kiki Von Glinow: Ich denke, es geht vor allem darum, Norman in die Praxis umzusetzen und von den Nutzern zu lernen. Es ist wahrscheinlich noch zu früh, um zu sagen, dass wir innerhalb des Jahres Veranstaltungen für diese Community organisieren werden, aber genau das wünscht sich die Generation Z. Da ein Großteil ihrer Welt digital stattfindet, sehnen sie sich nach dem persönlichen Kontakt zu Gleichaltrigen. Veranstaltungen sind definitiv ein fester Bestandteil des TMG-Ökosystems. Wir würden gerne bis Ende des Jahres, also für 2019, damit beginnen, darüber nachzudenken. Kiki Von Glinow: Ich denke, dieses Jahr werden wir uns voll und ganz auf die Analyse der Ergebnisse konzentrieren und überlegen, was funktioniert und wie wir es ausbauen können, und was nicht funktioniert und wie wir es anpassen oder verwerfen können. Zum Glück sind wir ein Team, das nicht zu sehr an verschiedenen Ideen hängt und die Reaktionen unserer Zielgruppe darauf ausblendet. Wir wollen etwas schaffen, das speziell auf diese Zielgruppe zugeschnitten ist und sich nach ihren Bedürfnissen richtet. Kiki Von Glinow: Letztendlich sind sie unsere Vorgesetzten. Sie entscheiden, was funktioniert und was nicht, und welche Richtung wir einschlagen können. Im Moment konzentrieren wir uns voll und ganz auf den Launch und sind unglaublich gespannt auf das Feedback der Nutzer. Davon wird die weitere Entwicklung maßgeblich beeinflusst. Vahe Arabian: Persönlich und beruflich gesehen möchte ich dieses Jahr mit Ihnen darüber sprechen, dass Sie natürlich möchten, dass Toast erfolgreich ist. Gibt es aber auch Bereiche der Kompetenzentwicklung oder etwas, das Sie in Ihrem Lernprozess interessiert und das Sie ebenfalls erreichen möchten? Kiki Von Glinow: Ich denke, was ich bisher im Geschäftsbereich gelernt habe, war sehr… Als ich bei HuffPost war, habe ich eng mit unserem Business-Development-Team und unserem CEO zusammengearbeitet, um die geschäftliche Seite von HuffPost zu beleuchten. Ich war aber keineswegs ein Experte auf diesem Gebiet, es lag überhaupt nicht in meinem Fachgebiet. Ich möchte in diesem Bereich einfach viel lernen und zuhören. Ich denke, wenn ich ein neues Unternehmen gründe, kenne ich die Vision für TMG, ich kenne unsere Mission, ich kenne das Vertriebsmodell, den Content-Strategieplan und den Plan zur Zielgruppenentwicklung. Ich habe auch ein Geschäftsmodell, aber ich habe Kurse bei General Assembly besucht, wie man eine eigene Gewinn- und Verlustrechnung erstellt und ähnliches. Für mich ist es unerlässlich, dass ich mich wirklich intensiver mit diesem Bereich auseinandersetze. Ich habe ein riesiges Bücherregal voller Wirtschaftsbücher, die ich gerade lese. Ich habe definitiv noch viel zu lernen. Das ist ein großes Ziel für mich in diesem Jahr. Kiki Von Glinow: Darüber hinaus habe ich mit unserem Steuerberater und unserem Anwalt über verschiedene Möglichkeiten gesprochen, uns optimal aufzustellen. Es gibt so viel zu lernen! Gerade in diesen vielen Facetten der Unternehmensgründung, von denen ich keinerlei Erfahrung habe, ist es mein Ziel, in solchen Momenten Demut zu üben. Ich sage dann zum Beispiel: „Ich verstehe wirklich nicht, was das bedeutet, Herr Anwalt. Könnten Sie das bitte so wiederholen, dass ich es verstehe?“ Kiki Von Glinow: Ich denke, das war ein wirklich spannender und zugleich demütigender Aspekt beim Start dieses Projekts. Dieses Jahr habe ich mir besonders vorgenommen, weiterhin von Experten auf diesem Gebiet zu lernen. Das ist auch einer der großen Vorteile meiner langen Zeit bei der HuffPost: Ich habe so viele Menschen kennengelernt, nicht nur aus dem Bereich der digitalen Medien, sondern auch aus verwandten Bereichen. Sie kennen sich in den Medien aus und haben darüber hinaus noch andere Perspektiven SachverstandIch konnte so viele Menschen aus meinem Netzwerk um Hilfe bitten, um das alles zu bewältigen, was wirklich großartig war. Und dafür bin ich sehr dankbar. Vahe Arabian: Ganz egal, was passiert, du wirst dieses Jahr auf jeden Fall etwas davon haben. Kiki Von Glinow: Ja, absolut. Und ich denke, diese Einstellung sollten wir beibehalten. Egal, was passiert, ich habe so viel gelernt, es war also definitiv eine gute Erfahrung. Aber hoffentlich, hoffentlich, werden wir auch Erfolg haben. Vahe Arabian: Ich drücke dir auch die Daumen. Kiki Von Glinow: Danke schön. Vahe Arabian: Abschließend noch ein paar Worte zum Thema Karriereentwicklung und Ratschläge für alle, die am Anfang ihrer Karriere stehen oder sich beruflich neu orientieren möchten: Ich freue mich sehr über deinen Erfolg und drücke dir die Daumen! Wie kannst du anderen in Bezug auf ihre Karriereentwicklung Tipps geben?. Kiki Von Glinow: Das ist eine gute Frage. Mein wichtigster Rat wäre wohl: Lass dich nicht in selbst auferlegte Grenzen drängen. Das habe ich selbst gelernt. Nach dem Studium habe ich Journalismus studiert und anschließend als Unterhaltungsreporterin bei der HuffPost gearbeitet. Ich hätte nie gedacht, dass ich einmal Leiterin für Wachstum und Analyse bei der HuffPost werden würde. Hätte mir das jemand zu Beginn meiner Karriere als Unterhaltungsreporterin gesagt, hätte ich es für absurd gehalten und gesagt: „Ich will Schriftstellerin werden!“ Ich glaube, es ist extrem wichtig, keine Angst davor zu haben, Interessen zu folgen, die einen von den ursprünglichen Plänen wegführen. Kiki Von Glinow: Ich vermisse das Schreiben überhaupt nicht und hätte nie gedacht, dass ich das einmal sagen würde. Vahe Arabian: Warum ist das so? Kiki Von Glinow: Ich denke, dass viele junge Menschen, die ich betreut habe oder die bei der HuffPost noch nicht so lange dabei waren, oft Angst hatten oder nicht das Selbstvertrauen besaßen, etwas Neues auszuprobieren – obwohl es ihr Interesse geweckt hatte. Ich finde, man sollte sich nicht selbst einschränken. Oftmals schränken wir uns selbst mehr ein, als andere uns einschüchtern. Versuchen Sie, sich nicht einengen zu lassen. Suchen Sie sich außerdem einen Mentor, der nicht unbedingt in Ihrer Abteilung arbeitet, sondern einfach jemanden kennt, der Ihrer Meinung nach interessante Dinge tut oder etwas auf seine eigene, einzigartige Weise macht. Sprechen Sie mit dieser Person, um herauszufinden, wie sie Sie bei Ihrer Karriereplanung unterstützen kann. Vahe Arabian: Ich glaube, was Sie gesagt haben, ist eine grundlegende Wahrheit, die jeder erkennen muss, denn wenn man nicht über den Tellerrand hinausschaut, dann wird man, wie Sie schon sagten, nicht wachsen und nicht in der Lage sein, zu sehen, was außerhalb liegt. Kiki Von Glinow: Es ist beängstigend. Ehrlich gesagt, war die Gründung dieser Firma das Furchteinflößendste, was ich je getan habe. Absolut, es ist wirklich beängstigend, aber nichts – wie heißt es so schön – nichts, wofür es sich zu kämpfen lohnt, war einfach. Stimmt schon. Mach etwas, das dir Angst macht, würde ich sagen. Das wäre mein Rat. Vahe Arabian: Kiki, vielen Dank nochmal fürs Mitmachen. Ich wünsche dir viel Erfolg beim Launch. Halt uns bitte auf dem Laufenden. Vielen Dank für deine Zeit. Kiki Von Glinow: Vielen Dank, tschüss. Das war super, danke. Vahe Arabian: Dies war die achte Folge des Podcasts „The State of Digital Publishing“ mit Kiki Von Glinow. Vahe Arabian: Um auf dem Laufenden zu bleiben und Benachrichtigungen über neue Folgen zu erhalten, besuchen Sie StateofDigitalPublishing.com und laden Sie Ihre wöchentlichen Zusammenfassungen herunter. Sie können den Podcast auch über SoundCloud auf iTunes abonnieren. Darüber hinaus bieten wir ein Abonnement an, mit dem Sie Zugriff auf Premium-Inhalte, Leitfäden und die Community erhalten – allesamt hilfreiche Ressourcen für Ihre täglichen Aufgaben im Bereich digitales Publizieren und digitale Medien. Vahe Arabian: Bis zum nächsten Mal.Inhalte unserer Partner
