Lotame, der weltweit führende Anbieter von Datenanreicherungslösungen zur Gewinnung von Kundeneinblicken und zur Umwandlung von Personas in zielgerichtete Werbung, hat heute die Ergebnisse einer umfassenden Studie zum Thema „Jenseits des Cookies: Die Zukunft der Werbung für Marketer und Publisher“ veröffentlicht. Der Bericht untersucht, wie digitale Publisher und Marken die Kundenbindung im Zeitalter nach dem Cookie-Verbot gestalten. Im Dezember 2020 wurden 200 leitende Entscheidungsträger aus den Bereichen digitale Medien und Marketing in ganz Australien befragt.
Zu den wichtigsten Ergebnissen gehören:
Zukunft von Identitätslösungen – Mehr als 60 % der Marketingfachleute bevorzugen die Nutzung mehrerer Identitätslösungen
Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl Marketingfachleute als auch Verlage die Nutzung einer Identity-Graph-Lösung zur Zielgruppenanalyse planen: 28 % planen dies innerhalb der nächsten sechs Monate, gefolgt von 26 %, die eine solche Lösung innerhalb des nächsten Jahres einsetzen wollen, während 18 % bereits eine solche Lösung verwenden. Von den Marketingfachleuten glauben lediglich 16 %, dass eine einzige Identity-Lösung ausreicht, während 13 % der Meinung sind, dass ausschließlich geschlossene Plattformen als Identity-Lösungen benötigt werden.
Mehr als ein Drittel der Verlage (35 %) sucht noch nach einer Lösung für Identitätsmanagement, während 25 % bereits eine solche Lösung im Einsatz haben. Auf die Frage nach dem Budget gaben 21 % der Befragten (Vermarkter und Verlage) an, dass dies ein wesentlicher Engpass für die Implementierung einer Identitätsgraph-Lösung sei, während 5 % offen für eine Zusammenarbeit mit externen Partnern sind, die eine solche Lösung nutzen.
„Da die Branche dem Auslaufen von Drittanbieter-Cookies immer näher kommt, benötigen Marken und Publisher dringend datenschutzfreundliche, nutzerzentrierte Tools, um ihre Zielgruppen umfassend zu verstehen und anzusprechen“, so Luke Dickens, Managing Director – ANZ bei Lotame. „Bezeichnend ist, dass Marketingfachleute wissen, wie wichtig Interoperabilität ist, was den Bedarf an Wahlmöglichkeiten unterstreicht. Wachstum und Wertschöpfung im gesamten Ökosystem zu fördern, ist einer der Gründe, warum wir unsere interoperable Panorama ID entwickelt haben.“
Die Strategie „Allein der Kontext“ spaltet Marketingfachleute und Verlage
Auf die Frage nach der Fähigkeit von Kontext-Targeting allein, die gewünschten Konsumenten zu erreichen, gaben drei von vier Marketingfachleuten an, dass es kein ausreichender Ersatz für Zielgruppen-Targeting sei, und 18 % äußerten keinerlei Vertrauen in diese Taktik als Ersatz. Im Gegensatz dazu sind 61 % der Publisher sehr zuversichtlich, was die Möglichkeiten ihres Unternehmens im Bereich Kontext-Targeting betrifft, Zielgruppen-Targeting zu ersetzen und die Bedürfnisse der Marketingfachleute zu erfüllen. Gleichzeitig hat mehr als ein Drittel kein Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten im Bereich Kontext-Targeting.
„Der Kontext ist entscheidend, aber nicht das einzige Puzzleteil, wie unsere Studie zeigt“, sagte Dickens. „Um relevante, verantwortungsvolle und nachhaltige Werbung auf individueller Ebene zu ermöglichen, müssen Marketingfachleute und Verlage gemeinsam an verschiedenen Optionen arbeiten, um den unterschiedlichen Berührungspunkten der Customer Journey gerecht zu werden.“Strategien mit First-Party-Daten sind wichtig, aber über die Hälfte der Marketingfachleute hat nach COVID-19 Bedenken hinsichtlich der Genauigkeit ihrer Datenbestände
Neben anderen Bedenken hinsichtlich ihrer eigenen Datenbestände nennen 46 % der Marketingverantwortlichen isolierte Daten als Hindernis, 44 % nutzen ergänzende Daten und 43 % geben an, nicht über genügend Daten für eine Skalierung zu verfügen. Marketingverantwortliche erwarten zudem mehr von ihren Publisher-Partnern, um den Herausforderungen einer Welt nach dem Cookie-Verbot gerecht zu werden. Fast die Hälfte wünscht sich mehr Transparenz bei der Messung (47 %), gefolgt von mehr Vertrauen in das Einwilligungsmanagement (42 %) und einer besseren Skalierbarkeit über verschiedene Kanäle hinweg (40 %).
Unterdessen nutzen Verlage verschiedene Methoden, um ihre eigenen Daten anzureichern. Die Hälfte (50 %) gab an, Daten von Marketingfachleuten zu verwenden, gefolgt von 44 %, die Umfrage- und Paneldaten nutzen, und 38 %, die Daten von Drittanbietern seriöser Anbieter verwenden. Zwei von fünf Verlagen räumten zudem ein, Unterstützung bei der Suche nach qualitativ hochwertigen Datenpartnern zu benötigen.
„Wie unsere Ergebnisse zeigen, steht die Datenanreicherung für Marketer und Publisher weiterhin im Mittelpunkt“, ergänzte Dickens. „Angesichts des sich schnell ändernden Konsumverhaltens und der sich wandelnden Lebensstile – insbesondere während der COVID-19-Pandemie – müssen Marketer und Publisher ihre Daten anreichern, um zu wachsen und Kunden sinnvoll anzusprechen. Eine angereicherte Identitätslösung wie Panorama ID ist vorteilhaft für Marketer auf der Suche nach Konsumenten und ermöglicht es Publishern, einen größeren Teil ihrer Zielgruppen zu erreichen.“
Im Oktober launchte Lotame Lotame Panorama ID , die einzige umfassende globale Lösung, die Identitätsdaten für offenen Webverkehr bereitstellt. Anstatt sich auf E-Mail-Adressen eingeloggter Nutzer zu verlassen, verknüpft Panorama ID Web-, Mobil-, CTV- und Kundendaten. Panorama ID gewinnt im gesamten Ökosystem Unterstützung
Um mehr darüber zu erfahren, wie Lotame Panorama ID ein vernetztes digitales Werbeökosystem für alle aufbaut, besuchen Sie bitte www.lotame.com/panorama/id.
