Anders als viele Konsumenten vielleicht glauben, sind digitale Inhalte nicht kostenlos. Die Produktion hochwertiger Artikel, Blogbeiträge, Videos und Podcasts kostet Zeit und Geld; digitale Verlage müssen Wege finden, diese Kosten wieder hereinzuholen.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, diese Kosten wieder hereinzuholen, wobei digitale Abonnements und Werbung nach wie vor die beliebtesten sind. Werbung ermöglicht dem Publikum den „kostenlosen“ Zugang zu Online-Inhalten, während Abonnements es Verlagen erlauben, direkt Gebühren von ihren Nutzern zu erheben.
Obwohl die Nutzung von Bezahlschranken seit den frühen 2010er Jahren zugenommen hat , bleibt die Zugangsbeschränkung ein heikles Thema, da die meisten Nutzer immer noch versuchen, die Bezahlung für den Zugang zu vermeiden .
Um eine fundierte Entscheidung treffen zu können, wie eine Paywall in eine bestehende Geschäftsstrategie integriert werden kann, ist es entscheidend zu verstehen, was Paywalls sind, wie sie funktionieren und welche Vor- und Nachteile sie mit sich bringen.
Lesen Sie weiter, während wir tiefer in das Thema eintauchen.
Was ist eine Bezahlschranke?
Eine Bezahlschranke ist eine digitale Barriere, die den Zugriff von Besuchern auf Teile oder den gesamten Inhalt einer Website einschränkt, bis sie eine Gebühr entrichtet haben. Bezahlschranken gehören zu den wichtigsten Methoden, mit denen Verlage digitale Inhalte monetarisieren. Besucher erhalten Zugriff, indem sie für einen einzelnen Artikel bezahlen oder ein kostenpflichtiges Abonnement abschließen.
Die Bezahlung eines einzelnen Artikels fällt unter die Mikrozahlungsstrategie, die gleichermaßen Kritiker und Befürworter hat.
Manche sehen in diesem Ansatz die Zukunft der Content-Monetarisierung, da Mikrozahlungen ein geringeres Engagement erfordern als ein fortlaufendes Abonnement. Dennoch muss die Branche noch ein nachweislich erfolgreiches Beispiel für eine Mikrozahlungsstrategie vorweisen.
Abonnements werden üblicherweise monatlich oder jährlich verkauft, und viele Verlage haben erfolgreich Bezahlschranken für Abonnements eingeführt. Die bekanntesten Beispiele sind die New York Times, die mit Abonnementpaketen ihre Abonnentenzahlen steigert , und die Washington Post, die ihren Zahlungsprozess vereinfacht hat .
Wie funktionieren Bezahlschranken?
Vereinfacht gesagt, verlangen Bezahlschranken von Besuchern Geld für den Zugang zu kostenpflichtigen Inhalten. Wie eine Bezahlschranke genau funktioniert, hängt jedoch von der Art der Bezahlschranke ab, die ein Herausgeber einsetzt.
Es gibt vier verschiedene Arten von Bezahlschranken:
- Freemium
- Gemessen
- Dynamisch
- Hart
Obwohl wir die einzelnen Ansätze weiter unten genauer betrachten werden, ist es wichtig zu verstehen, dass sie zwar alle das gleiche Ziel verfolgen (Besucher in Abonnenten zu verwandeln), aber das Problem unterschiedlich angehen.
Am einen Ende des Spektrums steht das Freemium-Modell, das die Inhalte einer Website in kostenlose und Premium-Inhalte unterteilt. Am anderen Ende befindet sich hingegen eine strikte Bezahlschranke, die fast alle Inhalte der Website – bis auf einige Teaser – einschränkt.
4 Arten von Bezahlschranken
Paywall-Modelle haben sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt. Die Wahl der Paywall durch einen Verlag muss den Bedürfnissen, Gewohnheiten und der Loyalität seiner Zielgruppe entsprechen. Es ist unerlässlich, eine Paywall zu wählen, die die Abwanderung von Lesern verhindert.
Freemium-Paywall
Freemium-Paywalls bieten zwar einige frei zugängliche Inhalte, schränken aber den Zugang zu Premium-Inhalten für nicht zahlende Nutzer ein.
Diese Bezahlschranken nutzen kostenlose Artikel, um Nutzer auf die Website zu locken, bevor sie mit hochwertigen Inhalten Abonnenten gewinnen. Nachrichtenverlage beispielsweise stellen Eilmeldungen in der Regel allen zugänglich zur Verfügung, während ausführliche Nachrichtenanalysen und investigative Berichte hinter einer Bezahlschranke verborgen bleiben.
Der größte Vorteil des Freemium-Modells liegt darin, dass es einen Onsite-Kunden-Funnel bietet, der in Echtzeit gemessen und optimiert werden kann. Publisher können die Performance ihrer Artikel analysieren, um zu verstehen, welche Artikel die meisten Diskussionen auslösen, und sich bei ihren Premium-Beiträgen auf diese Themen konzentrieren.
2016 stellte The Telegraph auf ein Freemium-Modell um, das Meinungsbeiträge, Artikel und exklusive Interviews nur noch für Abonnenten zugänglich machte. Die UK Daily hatte zuvor ein nutzungsbasiertes Modell verwendet, stellte aber fest, dass die Zugangsbeschränkung eine genaue Unterscheidung zwischen den Aktivitäten von Abonnenten und kostenlosen Besuchern verhinderte.
Seit der Einführung einer Bezahlschranke im Jahr 2013 ist die Abonnentenzahl der Zeitung auf 768.000 gestiegen .
Bezahlschranke
Bei nutzungsabhängigen oder flexiblen Bezahlschranken erhalten Besucher zunächst Zugang zu einer begrenzten Anzahl von Artikeln, bevor sie zum Abschluss eines Abonnements aufgefordert werden.
Die New York Times nutzt seit 2011 eine gestaffelte Bezahlschranke und hat ihre Abonnentenzahl in dieser Zeit auf fast 10 Millionen gesteigert .
Die zeitlich begrenzte Bezahlschranke ermöglicht es Internetnutzern, innerhalb eines festgelegten Zeitraums nur eingeschränkte Inhalte zu lesen. Nach Erreichen dieses Limits stoßen die Nutzer auf eine zusätzliche Bezahlschranke und müssen den Zugriff auf weitere Inhalte erwerben.
Dynamische Bezahlschranke
Dynamische Bezahlschranken sind eine Unterkategorie von nutzungsbasierten Bezahlschranken. Anstatt jedoch den Zugriff auf eine festgelegte Anzahl von Artikeln pro Monat zu gewähren, nutzen sie maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz (KI), um digitale Abonnementangebote basierend auf den Interessen, dem Online-Verhalten und der Preissensibilität der Nutzer individuell anzupassen.
Das Wall Street Journal führte 2018 als erstes eine dynamische Bezahlschranke ein und nutzte dafür ein KI-gestütztes Abonnementvorhersagemodell auf Basis von Nutzerdaten.
Die Bezahlschranke wird gelockert oder verschärft, indem du Dutzende von Signalen auswertest, die anzeigen, ob der nicht-abonnierte Besucher in Bezug auf Engagement und Konversionsbereitschaft „kalt, warm oder heiß“ ist.
Dieser Ansatz hat dazu beigetragen, die Zahl der digitalen Abonnenten im ersten Quartal 2023 auf 3,3 Millionen .
Harte Bezahlschranke
Harte Bezahlschranken sind die strengste Form der Bezahlschranke. Besucher müssen ein Abonnement abschließen, bevor sie auf die Inhalte zugreifen können. Eine harte Bezahlschranke wird vor einem bestimmten Bereich oder einer bestimmten Webseite platziert.
Harte Bezahlschranken können für neuere Publikationen riskant sein, funktionieren aber in der Regel für etabliertere Medien mit einer gut entwickelten Nischenzielgruppe.
Die Financial Times führte zunächst eine gestaffelte Bezahlschranke ein, bevor sie 2015 zu einer festen Bezahlschranke überging . Die Zeitung gab bekannt, dass sie Anfang 2022 eine Million zahlende digitale Abonnenten
Vorteile von Bezahlschranken bei digitalen Abonnements
Lassen Sie uns kurz die beiden Hauptgründe betrachten, warum Verlage die Einführung einer Bezahlschranke in Erwägung ziehen sollten.
Abonnementeinnahmen haben sich für viele Verlage zu einer bedeutenden Einnahmequelle entwickelt und bilden eine stabile finanzielle Grundlage.
Stetige Einnahmen
Dies steht an erster Stelle der Liste, da Abonnements den Verlagen im Vergleich zu Werbung eine relativ stabile Einnahmequelle bieten.
Die globale Wirtschaftskrise im Vorfeld des Jahres 2023 trug dazu bei, die Werbeausgaben in Printmedien zu dämpfen und unterstrich damit die Bedeutung einer diversifizierten Einnahmenbasis. Allerdings ist die Volatilität der Werbeeinnahmen kein neues Phänomen, weshalb Verlage schon seit vielen Jahren versuchen, ihr Risiko zu minimieren.
Dateneigentum
Viele Verlage setzen auf Werbung und Abonnements, um sich vor einer zu starken Abhängigkeit von einer einzigen Einnahmequelle zu schützen. Verlage mit einer erfolgreichen Paywall-Strategie haben Zugriff auf eine Fülle von First-Party-Daten, die angesichts der anhaltenden „Pro-Privacy“-Bewegung immer wertvoller werden.
Da Google die Verwendung von Cookies im Chrome-Browser bis Ende 2025 schrittweise einstellen will, suchen Online-Marketer nach neuen Wegen, ihre Zielgruppen zu erreichen. Publisher, die die Kontrolle über ihre eigenen Daten behalten, sind in einer Welt ohne Cookies besser positioniert, um mit Werbetreibenden zu verhandeln.
Die Nachteile von Bezahlschranken
Wie bei allem im Leben gilt auch hier: Wo es positive Aspekte gibt, gibt es auch negative, und Bezahlschranken bilden da keine Ausnahme.
Erfordert qualitativ hochwertige, einzigartige und konsistente Inhalte
Wir wollen damit nicht sagen, dass die Notwendigkeit, großartige Inhalte zu produzieren, ein Grund sein sollte, Bezahlschranken zu vermeiden. Es ist aber unerlässlich, die Wettbewerbsintensität auf dem Verlagsmarkt realistisch einzuschätzen.
Gute oder gar hervorragende Inhalte rechtfertigen nicht immer eine Bezahlschranke. Das Internet ist riesig, und viele Besucher, die auf eine Bezahlschranke stoßen, suchen nach ähnlichen, kostenlosen Inhalten anderswo.
Sofern eine Website keine wirklich einzigartigen Inhalte bietet, findet das Publikum höchstwahrscheinlich problemlos eine Alternative. Sobald ein Herausgeber genügend hochwertige und einzigartige Inhalte produziert, gilt es, dies regelmäßig zu tun, um für Nutzer, die noch kein Abonnement abgeschlossen haben, einen Anreiz zum Abonnieren zu schaffen.
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Oder, wie Hamilton Nolan von Gawker einmal sagte: „Die Tatsache, dass Leser wie Sie nicht ausreichen, um eine Online-Bezahlschranke zu rechtfertigen; Leser müssen Sie brauchen.“
Die traurige Ironie dieser Aussage ist, dass 11 Jahre nach diesem Artikel, in dem Nolan argumentierte, Gawker sei niemals die richtige Plattform für eine Bezahlschranke, die Publikation nach einem halben Jahrzehnt finanzieller Turbulenzen eingestellt wurde .
Es könnte das Wachstum behindern
Bezahlschranken können eine gute Lösung für Websites mit einer bereits bestehenden, zahlenden Leserschaft sein. Allerdings können sie das Wachstum der Leserschaft eines Start-ups in der Anfangsphase behindern.
Bezahlschranken können Nutzer davon abhalten, sich ausreichend mit den Inhalten einer Website vertraut zu machen, um bedenkenlos ein Abonnement abzuschließen. Eine nutzungsbasierte Bezahlschranke ist eine gute Lösung, die erst greift, nachdem Nutzer eine bestimmte Menge kostenloser Inhalte angesehen haben.
Umgehung ist weiterhin möglich
Gibt man „Paywall“ in Google ein, findet man auf der ersten Seite unzählige Artikel, die beschreiben, wie man Paywalls umgehen kann. Die Suche nach „Wie man eine Paywall umgeht“ liefert hingegen 837.000 Ergebnisse.
Das bedeutet zwar nicht, dass es unzählige Möglichkeiten gibt, das Bezahlsystem auszutricksen, aber es zeigt ein erhebliches Interesse daran, herauszufinden, wie.
Je nach den spezifischen Gegebenheiten lassen sich verschiedene Paywall-Systeme und -Modelle leichter oder schwerer umgehen, doch es ist wichtig zu bedenken, dass kein System absolut sicher ist. Dennoch arbeiten Paywall-Anbieter
Die Chancen stehen schlecht, dass es genügend Leute gibt, die versuchen, eine Bezahlschranke zu überwinden, um die Einnahmen der Website zum Erliegen zu bringen.
Abschließende Gedanken
Bezahlschranken sind für Verlage ein leistungsstarkes Werkzeug, das ihnen hilft, kontinuierlich Einnahmen zu generieren und gleichzeitig umfassende Zielgruppenprofile aufzubauen. Das heißt aber nicht, dass sie für jeden Verlag die richtige Wahl sind.
Die Entwicklung einer erfolgreichen Paywall-Strategie erfordert Versuch und Irrtum sowie den Willen und die Ressourcen, mit digitalen Inhalten zu experimentieren, um herauszufinden, was bei den Lesern wirklich Anklang findet.
Für neue oder kleinere Verlage ist dies nicht immer praktikabel, da sie sich erst einen Namen machen müssen. Selbst größere Verlage hatten mit diesem Experiment zu kämpfen; Quartz und Time haben beispielsweise ihre Bezahlschranken abgeschafft.
Für diejenigen, die große Erfolge verzeichnen konnten, wie beispielsweise die New York Times, muss das Experiment fortgesetzt werden, wobei die Strategien ständig aktualisiert werden müssen, um den sich ändernden Trends im Publikumsverhalten Rechnung zu tragen.
