Miles Finlay gründete PROG, eine unabhängige australische Programmatic-Beratungsagentur für Verlage mit einem globalen Kundenstamm.
Programmatische Werbung ist für digitale Publisher, die ihre Werbeeinnahmen optimieren möchten, unerlässlich. Sie ermöglicht es Anbietern, auf einen deutlich größeren Pool an Nachfragepartnern zuzugreifen, als dies über traditionelle Vertriebswege möglich wäre.
Es ist daher kaum verwunderlich, dass programmatische Werbeverträge voraussichtlich 90 % aller US-amerikanischen Ausgaben für digitale Display-Werbung ausmachen . Allerdings birgt programmatische Werbung auch Herausforderungen.
Schließlich nutzen sowohl Werbetreibende als auch Publisher programmatische Software, um ihre Werbekampagnen zu optimieren. Werbetreibende sind ständig auf der Suche nach dem höchsten Return on Ad Spend (ROAS), also niedrigeren Kosten pro Tausend Kontakten (TKP) und Kosten pro Klick (CPC), während Publisher versuchen, diese Raten zu erhöhen.
Vor diesem Hintergrund State of Digital Publishing (SODP) mit Miles Finlay, dem Gründer der unabhängigen Programmatic-Lead-Agentur PROG, um besser zu verstehen, was Verlage bei der Gestaltung ihrer Programmatic-Ad-Strategien berücksichtigen müssen.
Die Ausgaben für programmatische Werbung steigen weiter, obwohl größere Verlage versuchen, ihre Einnahmequellen weg von Werbeeinnahmen zu diversifizieren. Ist dies ein Zeichen dafür, dass einige Verlage befürchten, dass programmatische Werbung Werbetreibende gegenüber Verlagen bevorzugt?
Programmatische Werbung scheint derzeit die Interessen der Werbetreibenden gegenüber denen der Publisher zu priorisieren. Schließlich hat sich die Landschaft in den letzten Jahren verändert: Käufer haben wieder mehr Kontrolle über ihre Werbeausgaben und damit detailliertere Daten zur Kampagnenperformance. Und das zu Recht, denn zuvor herrschte ein gewisses Chaos wie im Wilden Westen – zu viele Zwischenhändler strichen ihren Anteil am Werbebudget ein.
Auf Nutzerseite hat sich das Verhalten aufgrund von Datenschutzbedenken und einem gestiegenen Bewusstsein für Datenschutz und Einwilligung verändert. Auf Käuferseite haben Fortschritte in der Werbetechnologie zu einer besseren Kontrolle über Werbemaßnahmen und Daten, Kostensenkungen und einer höheren Gewährleistung von Markensicherheit und Werbequalität geführt.
Das heißt aber nicht, dass eine Seite mehr von programmatischer Werbung profitiert als die andere. Programmatische Werbung funktioniert am besten, wenn Käufer und Publisher zusammenarbeiten, um leistungsstarke Kampagnen und Ergebnisse für die Werbetreibenden zu erzielen. Beide Seiten müssen profitieren, damit diese Partnerschaft sinnvoll ist.
Vor diesem Hintergrund überprüfen und optimieren Publisher ihre programmatischen Marketingstrategien kontinuierlich. Wer hier stagniert, verliert schnell den Anschluss und gerät in einen ruinösen Wettlauf um die Umsätze.
Programmatic Advertising wird oft als Ende der mühsamen traditionellen Anzeigenvermarktung beschrieben. Was wird bei dieser Charakterisierung im Hinblick auf Programmatic Advertising übersehen?
Für Publisher hatten Direktverkäufe schon immer Vorrang vor programmatischer Werbung. Da sich die Technologie und die Kaufgewohnheiten im Laufe der Jahre weiterentwickelt haben, sollten Publisher Direktverkäufe und programmatische Werbung nun als gleichwertig betrachten.
Programmatic Advertising eröffnet Publishern völlig neue Möglichkeiten, hohe Umsätze zu generieren, ohne ein eigenes Vertriebsteam zu benötigen. Doch obwohl Programmatic Advertising auf Automatisierung basiert, richten Publisher ihre programmatischen Werbeangebote allzu oft nach dem Motto „Einrichten und vergessen“ ein.
Erfolgreiche Verlage werden die Berichterstattung genau im Auge behalten, um Einblicke und Handlungsempfehlungen zu erhalten, was gut funktioniert und was verbessert werden muss. Diese Erkenntnisse sind entscheidend für die dynamische Preisgestaltung und Ertragsoptimierung.
Die Kontrolle über ihren programmatischen Marketing-Stack ist der erste Schritt, um dies zu erreichen, da Publisher so ihre Lieferanten überwachen können. Sie sollten den Umsatz pro 1000 Klicks (RPM) jeder einzelnen ihrer Webseiten kennen und diesen problemlos skalieren können, um auch bei steigendem Traffic erfolgreich zu sein.
Programmatische Werbeausgaben maximieren das Werbeeinnahmenpotenzial – etwas, das Direktkampagnen nicht leisten können. Im Gegensatz zum Direktverkauf, der auf die Anzahl der gebuchten Impressionen oder ein Sponsoring zum Festpreis beschränkt ist, kann programmatische Werbung die Einnahmen mit steigendem Website-Traffic skalieren. Mehr Werbeanfragen bedeuten mehr erfolgreiche Auktionen.
Wenn ein Verlag beispielsweise die Platzierung auf der Homepage für 24 Stunden zu einem Festpreis verkauft, bedeutet jeder Anstieg des Datenverkehrs, dass die Kampagne auf der Grundlage einer niedrigeren Prognose verkauft wurde.
Was sind die größten Herausforderungen für Verlage?
Die größte Herausforderung für Verlage besteht darin, ihre Inhalte programmatisch zu monetarisieren, ohne ein Team von internen Experten einzusetzen.
Programmatische Optimierung ist keine Universallösung und es gibt eine Vielzahl von Variablen, die optimiert werden müssen, darunter:
- Markensicherheit
- Qualitätskontrolle der Anzeigen
- Werbeblockierung
- Sichtbarkeit der Anzeige
- Anzeigenbetrug
- Header-Gebots
- Offene Gebote
- Ertragsmanagement
- Datenschutz
- Liefern
- Nachfrage
- Website-Traffic
Um diese Herausforderungen zu meistern, müssen Publisher ihre programmatischen Strategien sorgfältig steuern und ihren eigenen Weg gehen. Sie sollten eng mit ihren Supply-Side-Plattformen (SSPs) und Nachfragepartnern zusammenarbeiten und sich stets über Branchenstandards und neue Technologien informieren.
Angesichts der Komplexität der programmatischen Werbeoptimierung: Besteht für kleinere Verlage die Gefahr, den Anschluss zu verlieren?
PROG gegründet, nachdem ich als Programmatic Lead in mehreren großen Unternehmen tätig war. Angesichts der Herausforderungen, mit denen diese Unternehmen selbst mit ihren internen Ressourcen konfrontiert waren, wurde deutlich, dass es an Erfahrung und Wissen mangelte, was die Entscheidungen auf Verlagsseite beeinflusste.
Meistens wurden sie von der Käuferseite gesteuert, was alles andere als wünschenswert ist und dem Ziel der Maximierung der Werbeeinnahmen nicht dienlich ist. Aber genau deshalb haben sie mich ja als Programmatic Lead eingestellt.
Die meisten Publisher verfügen jedoch nicht über die Ressourcen, einen Programmatic Lead einzustellen. Diesen Service wollte ich für alle, die sich in der komplexen Programmatic-Landschaft zurechtfinden müssen, zugänglicher machen. Das PROG-Team arbeitet mit Publishern zusammen und bietet unabhängige Beratung, Ad-Ops-Services und die Entwicklung von Programmatic-Roadmaps.
Woran erkennen Verlage, dass sie das volle Potenzial ihrer Ad-Tech-Infrastruktur ausschöpfen?
Ob Publisher mit ihrer Ad-Tech-Infrastruktur ausreichend punkten, hängt von ihren individuellen programmatischen Strategien, Zielen und Herausforderungen ab. Ich würde ihnen jedoch raten, einen Schritt zurückzutreten und einige kritische Fragen zu stellen:
- Wie hoch ist Ihr Drehzahlwert heute, in den letzten sieben Tagen, in den letzten 30 Tagen, im Monatsvergleich, im Jahresvergleich?
- Kennen Sie den RPM-Wert für jeden Lieferanten?
- Sind die programmatischen Einnahmen im Vergleich zum Vorjahr um 25 % gestiegen?
- Liegt die durchschnittliche Sichtbarkeit der Werbeeinheiten über 75 %?
- Sind Ihre programmatischen Werbeeinnahmen während des jüngsten Anstiegs des Website-Traffics kontinuierlich gestiegen?
- Sind in Ihrer ads.txt-Datei mehr Wiederverkäufer als Direkteinträge verzeichnet?
- Nehmen Käufer direkt Kontakt auf, um PMP- und PG-Verträge abzuschließen
- Haben Sie eine Strategie zur Benutzeridentifizierung im Einsatz?
Lauten die Antworten auf eine dieser Fragen „Nein“ oder „Ich weiß es nicht“, gibt es noch einiges zu tun. Beispielsweise hilft Ihnen die Kenntnis Ihres RPM-Werts dabei, Lieferanten mit hervorragenden CPM-Werten von solchen mit schlechten zu unterscheiden. Letztere tragen dazu bei, dass Verlage in einen ruinösen Preiskampf um das Ertragsmanagement geraten.
Viele Publisher arbeiten aktiv daran, ihre Ad-Tech-Systeme zu optimieren, um Umsatzgenerierung, Nutzererfahrung (UX) und Compliance in Einklang zu bringen. Sie müssen jedoch ihre Strategien kontinuierlich überprüfen und anpassen, sich an Branchenveränderungen anpassen und in die richtigen Technologien und Partnerschaften investieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben und Werbetreibenden und Nutzern Mehrwert zu bieten.
Die wichtigsten Erkenntnisse sind, alle programmatischen Umsatzströme bis hin zur letzten Anzeigenimpression zu messen und zu dokumentieren. Das Reporting sollte täglich erfolgen, um Trends zu erkennen und den Umsatz zu steigern. Ein gut durchdachter Ad-Stack zeichnet ein kontinuierliches Bild der Werbeproduktangebote von Publishern und ist flexibel genug, um sich an die sich ständig verändernde Landschaft der programmatischen Werbung anzupassen.
Über Miles Finlay
Miles Finlay verfügt über 20 Jahre Erfahrung als Verleger, Webdesigner/-entwickler und Ad-Operations-Manager. Mit diesem Wissen gründete er PROG, eine unabhängige, in Australien ansässige Beratungsagentur für Verleger mit einer starken Erfolgsbilanz im programmatischen Marketing und der Entwicklung profitabler, leistungsstarker Werbeplattformen.
