Joachim Eeckhout von Labiotech.eu: Wir bieten eine attraktive Mitgliedschaft ohne Bezahlschranke an

Angesichts der vielen negativen Berichte über Nachrichtenverlage wollten wir von Bibblio die zahlreichen erfolgreichen Fachverlage ins Rampenlicht rücken. Deshalb haben wir die Interviewreihe „Vertical Heroes“ ins Leben gerufen. In dieser fünften Ausgabe… Labiotech.euBibblio-Gründer und Geschäftsführer Joachim Eeckhout spricht über seine Berliner Medienplattform, die über Wirtschaft und Innovationen in der Biotechnologie berichtet. Bibblio-CEO Mads Holmen unterhielt sich mit Joachim über die Bedeutung der Seitenladegeschwindigkeit, Markencontent als Erfolgsfaktor und das kürzlich eingeführte Mitgliedschaftsangebot.

Mads: Wer ist die Zielgruppe von labiotech.eu?

Joachim: Wir sprechen alle Fachleute der Biotechnologiebranche an. Unsere Inhalte konzentrieren sich zwar auf die europäische Biotechnologie, erreichen aber Fachleute aus aller Welt. Einige unserer Inhalte sprechen auch ein breiteres Publikum an, das sich über neue Technologien in der Biotechnologie informiert.

M: Welche verschiedenen Arten von Inhalten bieten Sie den Biotech-Experten an?

J: Wir unterteilen unsere Inhalte in zwei Hauptkategorien: Nachrichten und ausführliche Artikel. Unsere Nachrichten erscheinen täglich und berichten über die aktuellen Entwicklungen in der Branche. Unsere ausführlichen Artikel umfassen detailliertere Beiträge wie Technologie-Reviews, Toplisten, Interviews und Meinungsartikel. Als dritte Inhaltskategorie veröffentlichen wir außerdem Videos auf unserem YouTube-Kanal.

M: Wie groß ist labiotech.eu in Bezug auf Nutzer und Mitarbeiter?

J: Mit über 150.000 monatlichen Nutzern ist unsere Publikation die größte in Europa zu diesem Thema. Labiotech.eu hat derzeit elf Mitarbeiter, aufgeteilt in Redaktion, Wachstum und Geschäftsentwicklung. Unser Team ist sehr international: Unter elf Personen vereinen sich neun verschiedene Nationalitäten! Berlin ist ein idealer Standort, um internationale Talente anzuziehen und Kontakte zur Biotech- und Medienbranche zu knüpfen.

M: Was ist das Erfolgsrezept, um zur führenden Publikation für Biotechnologie zu werden?

J: Hervorragende Inhalte! Wir Gründer waren keine ausgebildeten Journalisten und mussten erst lernen, was es heißt, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen. Dank unseres Teams hat sich die Qualität unserer Inhalte im Laufe der Jahre deutlich verbessert und ist mittlerweile so hoch, dass sie auch für ein professionelles Publikum glaubwürdig sind. Dabei haben wir unsere Identität bewahrt und einen lockeren, ungezwungenen Ton in unseren Artikeln beibehalten, was uns deutlich von der Konkurrenz abhebt. Wir gelten heute als vertrauenswürdige Informationsquelle und sind oft führend in der europäischen Veröffentlichungslandschaft.

M: Wie priorisieren Sie die Gewinnung neuer Zielgruppen im Vergleich zur Vertiefung der Bindung bestehender Nutzer?

J: Unsere Priorität ist es, unsere bestehende Leserschaft zu binden. Wir verzeichnen seit unserem Start ein stetiges Wachstum, haben aber nie versucht, Millionen von Menschen zu erreichen, da wir wissen, dass unsere Zielgruppe letztendlich recht speziell ist. Um ein breiteres Publikum anzusprechen, müssten wir unseren Fokus auf allgemeinere Wissenschaftsthemen verlagern, und das wollen wir als Medienunternehmen nicht. Daher konzentrieren wir uns darauf, die Besucher unserer Website immer wieder anzulocken und sie zum Konsum unserer Inhalte zu animieren.

M: Wie binden Sie Ihr Publikum?

J: Wir nutzen unseren Newsletter und unsere Social-Media-Kanäle (hauptsächlich LinkedIn), um unsere Leser zu erreichen und sie auf unsere Website zurückzuleiten. Unser Newsletter ist in der Community besonders erfolgreich und wird von vielen als einzige Informationsquelle zum europäischen Markt genutzt. Wir versenden ihn nur einmal wöchentlich, während viele Mitbewerber täglich Updates anbieten. Dadurch sind deren Öffnungs- und Klickraten im Vergleich zu unseren deutlich niedriger. Unsere Leser öffnen unsere E-Mails in der Regel gern und sind gespannt darauf, was wir in der Woche veröffentlicht haben.

M: Welche Kennzahlen zur Zielgruppenansprache sind für Sie entscheidend, um Erfolg zu definieren?

J: Wir nutzen verschiedene Kennzahlen, um unseren Erfolg zu messen. Neben den üblichen Seitenaufrufen, um unser Traffic-Volumen zu erfassen, achten wir auch sehr auf Qualitätskennzahlen. Wir haben eine eigene Kennzahl entwickelt, die wir „Leser vs. Scanner“ nennen. Sie zeigt uns das Verhältnis zwischen Nutzern, die unsere Artikel ausführlich lesen, und solchen, die sie nur überfliegen. Das hat uns wertvolle Einblicke in unsere Inhalte gegeben und hilft uns, besser zu verstehen, wie unsere Inhalte gelesen werden.

M: Was bedeutet SEO für Sie heutzutage?

J: SEO ist zwar unser wichtigster Akquisitionskanal in Bezug auf Traffic, aber nicht der, dem wir langfristig Priorität einräumen. Der Traffic von Google ist zwar enorm, aber es fällt uns schwer, diesen Traffic in wiederkehrende Nutzer zu verwandeln. Der Grund dafür ist, dass wir bei Google für sehr generische Begriffe wie „HIV-Heilung“ oder „Krebsheilung“ sehr gut ranken, der Traffic für diese Keywords aber nicht spezialisiert ist. Die Besucher kommen also nur einmal, um eine Antwort auf ihre Fragen zu finden, und kehren meist nicht wieder. Interessant für uns ist SEO vor allem bei spezialisierteren Anfragen, beispielsweise bei der Ansprache von Firmennamen oder wichtigen Persönlichkeiten der Branche. Diese Keywords funktionieren gut für uns, generieren aber natürlich weniger Traffic. Wir haben uns in letzter Zeit auch stark auf die Seitenladegeschwindigkeit konzentriert, da wir eine deutliche Verbesserung unseres Rankings festgestellt haben, wenn unsere Website schneller lädt. Ende 2018 haben wir uns daher entschieden, unsere Website von Grund auf neu zu entwickeln, mit dem Ziel, die Ladezeit zu reduzieren. Das Ergebnis: Wir konnten die Ladezeit halbieren!

M: Wie sieht Ihre Social-Media-Strategie aus und wie wichtig ist es Ihnen, auf diesen Plattformen präsent zu sein? Welchen aktuellen Trend beobachten Sie?

J: Wir haben immer eine Mischung aus LinkedIn, Twitter und Facebook genutzt. Unser erfolgreichster Kanal war schon immer LinkedIn, da er sich an Fachkräfte richtet und sehr gut zu unseren Inhalten passt. Twitter war schon immer eine Plattform, auf der man leicht „Spamming“ betreiben konnte: Wer am meisten twitterte, erzielte die höchste Reichweite. Deshalb haben wir eine Strategie entwickelt, die sich an den Kanal anpasste. Twitter scheint diese Dynamik ändern zu wollen, doch der Algorithmus priorisiert weiterhin regelmäßige Tweets. Daher beobachten wir die Interaktionsraten genau, veröffentlichen aber trotzdem häufiger als auf anderen Kanälen. Auch bei Facebook mussten wir uns stets auf lockerere Inhalte konzentrieren. Wir erzielen gute Interaktionsraten, insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe wie Studierenden, können aber nicht jeden Artikel teilen, da unsere Interaktionsrate sonst sinkt. Da Facebook seinen Feed zunehmend auf die Inhalte des persönlichen Netzwerks ausrichtet, wird es für uns als Herausgeber immer schwieriger, ein breites Publikum zu erreichen. Wir haben auch andere Kanäle wie Instagram und Reddit mit gemischten Ergebnissen getestet und uns daher entschieden, diese vorerst nicht weiter zu verfolgen. Als B2B-Publikation ist es zudem schwieriger, Nutzer auf Unterhaltungsplattformen wie Instagram zu erreichen. Daher fiel uns die Entscheidung, diesem Trend nicht zu folgen, leicht.

M: Arbeiten Sie mit anderen Publikationen zusammen, die für die Biotechnologiebranche schreiben?

J: Nicht direkt. Wir pflegen engen und freundschaftlichen Kontakt zu den meisten Wettbewerbern, haben aber keine laufenden Partnerschaften mit ihnen. Dafür arbeiten wir viel mit Veranstaltern in unserer Branche zusammen. Das ist für uns eine hervorragende Möglichkeit, offline präsent zu sein und mit unserer Community in Kontakt zu treten.

M: Würden Sie Ihr Unternehmen als datengetrieben bezeichnen?

J: Wir haben uns schon immer stark auf Daten konzentriert, insbesondere bei Entscheidungen bezüglich unserer Inhalte, Nutzer und unserer Akquisitionsstrategie. Daten sind jedoch im Vergleich zu qualitativem Feedback begrenzt, daher versuchen wir, so viel wie möglich auf die Meinungen unserer Leser einzugehen. Manchmal ist auch unser Bauchgefühl gefragt! Da wir selbst die ersten Nutzer unserer Plattform sind, wissen wir auch, was für uns als Nutzer sinnvoll ist, ohne uns eingehend mit Daten auseinandersetzen zu müssen. Die Daten helfen uns, unsere Ideen zu untermauern und neue Funktionen oder Projekte mit Zuversicht einzuführen.

M: Könnten Sie die Umsatzmodelle von labiotech.eu etwas näher erläutern?

J: Wir haben uns von Anfang an auf Werbung konzentriert. Für uns war das der schnellste Weg, Einnahmen zu generieren und Beziehungen zu den wichtigsten Akteuren der Branche aufzubauen. Dabei haben wir stets darauf geachtet, aufdringliche Werbung zu vermeiden. Beispielsweise nutzen wir nicht so viel Display-Werbung, wie möglich wäre, und konzentrieren uns stattdessen lieber auf Markencontent, der sich besser in die Website integrieren lässt. Wir beschränken den Anteil von Markencontent auf maximal 20 %, und das scheint von unseren Lesern sehr gut angenommen zu werden. Das war eines unserer wichtigsten Alleinstellungsmerkmale in der Branche – andere Publikationen boten zu Beginn keinen modernen Markencontent an, und das war entscheidend für unseren Erfolg. Wir haben uns auch im Eventgeschäft versucht, mussten aber feststellen, wie schwierig es ist, Veranstaltungen erfolgreich zu skalieren. Letztendlich mussten wir uns entscheiden: Entweder wir investieren den Großteil unserer Ressourcen in das Wachstum von Veranstaltungen oder wir konzentrieren uns weiterhin auf die Medien. Wir haben uns für die Medien entschieden! Im Mai 2019 haben wir beschlossen, ein Mitgliedschaftsangebot einzuführen, um unsere Einnahmen zu diversifizieren und weniger abhängig von Werbung zu sein. Es ist noch zu früh, um über den Erfolg zu urteilen, aber wir haben bisher sehr vielversprechende Resonanz und positives Feedback erhalten. Unser Ziel ist es, durch Mitgliedsbeiträge genauso viel Umsatz zu generieren wie durch Werbung.

M: Könnten Sie uns mehr über Ihr Mitgliedschaftsmodell erzählen?

J: Die Verlagsbranche schien nach dem Erfolg großer Verlage wie beispielsweise massiv auf Abonnementmodelle umzusteigen Die New York TimesIm B2B-Bereich etabliert sich das Abonnementmodell erst langsam, und wir sind überzeugt, dass wir unseren Mitgliedern ein sehr attraktives Produkt anbieten können, ohne dafür Gebühren erheben zu müssen eine Bezahlschranke Auf unserer Website. Das Einführungsangebot umfasst einen exklusiven Artikel pro Monat und Zugang zu kleineren Veranstaltungen, die wir europaweit organisieren. Wir planen außerdem, zukünftig weitere Funktionen mit Schwerpunkt auf Branchenberichten und Community-Aktivitäten zu entwickeln.

M: Warum glauben Sie, dass labiotech.eu erfolgreich war?

J: Dank unserer großen, auf Biotechnologie spezialisierten Zielgruppe in Europa haben wir eine einzigartige Position in der Branche. Viele unserer Werbekunden kombinieren unseren Kanal gerne mit US-amerikanischen Kanälen, um ein breites Publikum zu erreichen. Wir ergänzen also das bestehende Angebot, indem wir uns auf ein bisher vernachlässigtes Segment der Branche konzentrieren. Was die Mitgliedschaft angeht, werden wir sehen, wie sie sich entwickelt, aber wir gehen von einem großen Erfolg aus.

M: Was könnten Ihrer Meinung nach andere vertikale Verlage aus Ihren eigenen Erfahrungen lernen?

J: Sich auf das Wesentliche konzentrieren und ehrlich zu sich selbst sein. Über die Jahre haben wir viele Strategien ausprobiert, manche funktionierten, manche nicht. Manchmal muss man durchhalten, aber man muss auch erkennen, wann ein Projekt sich zu einer schlechten Idee entwickelt. Das Eventgeschäft zum Beispiel war eine harte Lektion für uns, und die nachfolgenden Projekte, die wir gestartet haben, konzentrierten sich stärker darauf, Mehrwert für die Plattform zu schaffen, anstatt offline aktiv zu werden. Die Medienbranche ist ein schwieriges Geschäft, und ein messerscharfer Fokus kann auf dem Weg zum Erfolg sehr hilfreich sein (besonders wenn externe Finanzierung so schwer zu bekommen ist). Wir haben viele Ideen, die wir gerne entwickeln würden, aber wir müssen uns ständig daran erinnern, was die höchste Priorität hat und was langfristig den größten Nutzen bringt. Das ist eine wertvolle Lektion für jeden Verlag, insbesondere für kleine.

M: Von welchen anderen Verlagen lassen Sie sich inspirieren?

J: Als ich das Unternehmen gründete, Business Insider war eine große Inspirationsquelle. Jetzt verbreitet sich das von ihnen entwickelte Rezept und schließt uns mit ein. Ich schaue mir auch spezialisiertere Publikationen an: Im Gesundheitswesen, STAT ist ein hervorragendes Beispiel, dem man folgen sollte. Ursprünglich hervorgegangen aus Boston Globe MedienSie erwarb sich rasch einen Ruf für investigativen Journalismus im Gesundheitswesen. Ihre Recherchen zum Ursprung der Opioidkrise in den USA wurden auf HBO ausgestrahlt „Last Week Tonight mit John Oliver“Das ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie eine Fachpublikation Einfluss auf die breite Öffentlichkeit haben und sogar zu politischen Veränderungen führen kann.