Verlage jeder Größe stehen derzeit unter großem Stress. Von ihnen wird erwartet, dass sie widerstandsfähig gegen Marktverwerfungen sind, flexibel genug, um sich anzupassen, und vorausschauend genug, um bevorstehenden Marktveränderungen immer einen Schritt voraus zu sein.
Neben der drohenden Einstellung von Drittanbieter-Cookies und ihren möglichen Auswirkungen auf die Werbeeinnahmen wird erwartet, dass Publisher im Jahr 2022 mit den neuesten Ankündigungen von Google und internationalen Regulierungsbehörden Schritt halten und sich darauf vorbereiten – und gleichzeitig das Potenzial neuer „Post-Cookies“ ausloten ” Zielgruppen-Targeting-Lösungen.
Erschwerend kommt hinzu, dass die digitale Werbelandschaft immer komplexer wird, da eine verwirrende Anzahl von Anbietern von Werbetechnologie (Adtech) regelmäßig entweder neue Produkte auf den Markt bringt, fusioniert oder sich gegenseitig verschlingt. In der Verlagsbranche selbst zeichnet sich ein ähnliches Maß an M&A-Aktivitäten ab, was die Besorgnis vieler kleiner und mittlerer Verlage verstärkt.
Untersuchungen haben gezeigt , dass die Margen der Verlage in den nächsten 24 Monaten gefährdet sein werden, aber es besteht auch die Möglichkeit, dass sie den Prozess besser kontrollieren. Wie also genau können Publisher auf dem chaotischen Markt navigieren und die Vielfalt der ihnen zur Verfügung stehenden innovativen Monetarisierungsoptionen erkunden?
Hier sind einige wichtige Bereiche, die Sie berücksichtigen sollten.
Ein Partner, viele Streams
Eine Folge der Komplexität des Adtech-Marktes ist, dass Verlage versuchen, ihre Adtech-Partner zu rationalisieren. Im Moment sieht die Realität für viele Publisher so aus, dass sie die Nachfrage von mehreren Supply-Side-Plattformen (SSPs) jonglieren müssen. Das ist, bevor Sie auf die knorrige Frage kommen, ob die gehosteten Anzeigen dem Eigentum des Herausgebers tatsächlich aus finanzieller oder Verbraucherperspektive helfen.
In der Vergangenheit haben SSPs und Werbetreibende Publisher im Allgemeinen als Mittel zum Liefern einer Anzeige an einen Endbenutzer betrachtet, ohne die eigene Erfahrung des Publishers zu berücksichtigen. Im Jahr 2022 fordern Verlage mehr.
Publisher haben in der Vergangenheit einen Adtech-Partner als eine Einnahmemöglichkeit betrachtet. Heutzutage wünschen sich Verlage jedoch Partner, die Zugang zu mehreren Einnahmequellen bieten und ihnen helfen können, neue Möglichkeiten zu monetarisieren.
Das Spiel spielen
Vielleicht ist eine der interessanteren Möglichkeiten zur Diversifizierung der Einnahmen, die Publishern zur Verfügung stehen, die Möglichkeit, das steigende Interesse der Verbraucher an Spielen zu nutzen – sowohl aus der Sicht des Inhalts als auch der In-Game-Werbung.
Seit dem ersten Lockdown in Großbritannien ist das Gaming- und Metaverse-Publikum explodiert. Weltweit gibt es schätzungsweise 3,24 Milliarden Spieler , die Spiele entweder auf Konsolen, Desktops, Laptops oder Mobilgeräten spielen. Für Publisher, die Werbetreibenden Skalierung, wiederkehrende Besucher und ein engagiertes Publikum bieten möchten, ist die Einführung von werbetreibenden Spielen in ihren Content-Mix ein interessanter Weg, der es wert ist, erkundet zu werden.
„Instant-Gaming“-Unternehmen können White-Label-Gaming-Erlebnisse und -Portale für Publisher erstellen, die dann ihrem Publikum vor Ort ein immersives Gaming-Erlebnis bieten können. Für einen Verlag wie die New York Times hat die Übernahme von Wordle es dem Verlag ermöglicht, wertvolles Engagement und Verweildauer zu steigern. Die Einbindung in eine SSP-Plattform ermöglicht In-Game-Display-Anzeigen mit hohen Kosten pro Tausend (CPM), um die stärksten Erträge zu erzielen.
Ton und Bild
Eine weitere Verschiebung in der digitalen Werbung während der Pandemie und den darauffolgenden Sperrzeiten war der starke Aufwärtstrend des Zuschauerinteresses an digitalen Videos.
Insbesondere TikTok hat enorme Zuwächse bei den Nutzern und der Markenbekanntheit erzielt und viel dazu beigetragen, Kurzvideos als Medienformat bekannt zu machen. Infolgedessen steigen die Ausgaben für digitale Videowerbung weiter und werden die Budgets für traditionelle Online-Display- und TV-Werbung aufzehren. Dieser Trend veranlasst viele Publisher dazu, ihre eigenen Videoinhalte zu produzieren, ihre Videoplayer anzupassen und ihr Videoangebot allgemein weiterzuentwickeln, um den Anforderungen von Verbrauchern und Werbetreibenden besser gerecht zu werden.
Auch das Audio-Podcast-Format einer explosionsartigen Beliebtheit und stellt nun einen weiteren spannenden Kanal dar, den Verlage erkunden können. Podcasts bieten nicht nur neue für Werbeeinnahmen , sondern bieten Werbetreibenden auch die Möglichkeit, ein voll engagiertes Publikum zu erreichen.
Verlage schlagen zurück
In der Branche wird zunehmend anerkannt, dass die Erfahrung von Herausgebern ein entscheidender Faktor ist, um sicherzustellen, dass alle Parteien im Liebesdreieck der Medien – Werbetreibende und Verbraucher eingeschlossen – alle eine gewisse Zufriedenheit erfahren.
In einem äußerst komplexen Ökosystem festzustecken, bedeutet, dass sich Verlage nicht auf ihr Kernversprechen konzentrieren können – dem Endbenutzer ein qualitativ hochwertiges Medienerlebnis zu bieten. Die Kreativität leidet, da sie Schwierigkeiten haben, die Pipeline zu füllen, was zu Platzierungen von geringer Qualität und sinkenden Erträgen aus Echtzeitgeboten (RTB) führt.
Zusammenfassend sollten Publisher versuchen, ihr Werbeökosystem in diesem Jahr so zu verfeinern, dass es nur Partner umfasst, die: a) dazu beitragen können, mehrere Einnahmequellen zu nutzen, und; b) sie beim Experimentieren mit neuen Kanälen wie Gaming, Video und Podcasts zu unterstützen.
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