Seit Jahren ist die digitale Werbebranche auf der Grundlage von Benutzerdaten gewachsen, indem sie ein Ökosystem geschaffen hat, das komplex und undurchsichtig ist und Daten preisgibt. Aber heute verändert der Datenschutz dramatisch die Art und Weise, wie Werbung gekauft und verkauft wird, wo die Daten, die früher für Dritte zugänglich waren, zunehmend unerreichbar sind.
Mehrere Faktoren treiben die Störung an, mit der Publisher und Werbetreibende konfrontiert sind. Erstens sind Verbraucher mehr denn je darüber informiert, wie ihre Daten verwendet werden. Zweitens gibt es eine verstärkte Kontrolle durch Aufsichtsbehörden auf der ganzen Welt. Schließlich wissen wir, dass Browser sich von Cookies und „Identifikatoren“ von Drittanbietern entfernen – Safari und Firefox haben dies bereits getan, und Google plant, diese in Chrome bis 2023 auslaufen zu lassen.
Daher brauchen wir ein Werbeökosystem, das die Privatsphäre der Nutzer schützt und gleichzeitig die Einnahmen schützt. Aber wie gehen wir vor, um dies zu liefern?
Der Wiederaufbau erfordert eine Infrastruktur, bei der der Datenschutz an erster Stelle steht, die Publisher in die Lage versetzt, First-Party-Datenstrategien und direkte Beziehungen zu Werbetreibenden aufzubauen, und Werbetreibenden die Möglichkeit bietet, ihr eigenes vertrauenswürdiges Netzwerk von Publishern und eine nachhaltige Lösung aufzubauen, um ihre Verbraucher weiterhin zu erreichen.
Die First-Party-Daten der Publisher sind unerlässlich
Die ISBA Programmatic Supply Chain Study ergab, dass für 15 Werbetreibende, die Medien von 12 Verlagen kauften, Informationen durch 300 verschiedene Lieferketten geleitet wurden. Digitale Werbung muss sich von diesem komplexen System, bei dem der größte Teil des Werts von Vermittlern ohne direkte Beziehung zu den Nutzern übernommen wird, zu einem Ort verlagern, an dem Publisher mit Werbetreibenden zusammenarbeiten können und an dem die First-Party-Daten der Publisher im Mittelpunkt des Wertes stehen Kette.
Die First-Party-Daten der Publisher werden äußerst wertvoll, da Werbetreibende nach datenschutzsicheren Einblicken in ihre Zielgruppen suchen, insbesondere da Daten von Drittanbietern veraltet sind. Dies liegt daran, dass Publisher eine direkte First-Party-Beziehung zu jedem Benutzer haben, der ihre Website besucht. Publisher verstehen die Interessen der Benutzer, die Verweildauer auf der Website, die Häufigkeit der Website-Besuche und haben einen Echtzeit-Überblick darüber, wie sich die Surfgewohnheiten ändern – ohne die Verbraucher zu identifizieren und die Privatsphäre zu gefährden.
Viele Publisher erzielen mit ihren First-Party-Publikumseinblicken hervorragende Ergebnisse für Werbetreibende. The Guardian meldete eine um 65 % überdurchschnittliche Markenbekanntheit bei der Verwendung seiner First-Party-Daten, einschließlich einer 102-prozentigen Steigerung der Berücksichtigung für eine Kampagne einer Luxusmöbelmarke bei der Ausrichtung auf eine maßgeschneiderte First-Party-Kohorte. Immediate Media stellte außerdem fest, dass der Wechsel zu First-Party-Daten-Targeting die Klickraten (CTRs) um 132 % erhöhte.
Verlage bauen auch First-Party-Datenunternehmen auf einer Infrastruktur auf, bei der der Datenschutz an erster Stelle steht. Future plc eine First-Party-Publikumsdatenplattform namens Aperture ein, die es Vermarktern ermöglichen wird, Zielgruppensegmente mit hoher Absicht zu erreichen. Future plc schließt sich anderen Verlagen mit First-Party-Publikumsplattformen wie Insider mit SÁGA und Bauer Media mit Illuminate an, um nur einige zu nennen.
Technologie sollte ein Wegbereiter für direkte Beziehungen sein
Da digitale Werbung zunehmend Datenschutz im Kern erfordert, benötigen Publisher und Werbetreibende eine Privacy-First-Infrastruktur, um ihre First-Party-Daten zu kontrollieren, zu verbinden und zu skalieren, während sie Kampagnen planen und kaufen. Und Technologie sollte hier ein Ermöglicher sein, kein Vermittler.
Eine datenschutzorientierte Infrastruktur, die von On-Device-Technologie unterstützt wird, ermöglicht es Publishern und Werbetreibenden, sich weltweit sicher zu verbinden. Es werden keine Daten preisgegeben und personalisierte Werbung in großem Maßstab ist möglich. Dies liegt daran, dass die Technologie auf dem Gerät erhebliche Datenschutzvorteile bietet.
Die On-Device-Technologie ermöglicht die Datenverarbeitung in Echtzeit in der Umgebung, in der sie erstellt wurde, sodass keine Daten verloren gehen. Und da die Daten auf dem Gerät verbleiben, sind sie datenschutzsicher und können auf einer Milliarde Geräten in großem Umfang ausgeführt werden. Viele Plattformen schwenken jetzt auf On-Device um, da der Datenschutz die digitale Werbung stört.
Die Möglichkeit, direkte Beziehungen zu skalieren, ist eine weitere Herausforderung für Publisher und Werbetreibende, da vom offenen Markt zu Direktgeschäften verlagern . Die Infrastruktur ermöglicht es Publishern, ihre First-Party-Datenfunktionen zu nutzen, und bietet Käufern die Möglichkeit, ihre eigenen First-Party-Daten einzubringen und in großem Umfang auf mehrere Publisher zuzugreifen.
Begrüßen Sie die nächste Generation
Ein datenschutzorientiertes Werbeökosystem und eine entsprechende Infrastruktur können viele Vorteile für die nächste Generation digitaler Werbung bieten. Es schafft ein stabiles und nachhaltiges Modell für den Medienhandel, das Vertrauen schafft und die dringend benötigte Transparenz und Effizienz in der digitalen Werbung schafft. Und es ist entscheidend sicherzustellen, dass die Privatsphäre der Benutzer zuverlässig geschützt ist.
Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören dem/den Autor/en und spiegeln nicht unbedingt die von State of Digital Publishing wider.