Wenn Sie in der Medienbranche arbeiten, wissen Sie, wie grundlegend Daten für Ihren zukünftigen Erfolg sind. Zumal die Kontrolle über Ihre Daten Sie näher an Ihr Publikum bringt. Doch der Umgang mit Verbrauchervertrauen, Datenschutzvorschriften und der Komplexität des Ökosystems lässt Verlage oft fragen, ob die von ihnen gespeicherten Daten so robust sind, wie sie sein könnten. Gleichzeitig war es angesichts der Verschlechterung von Cookies und Identifikatoren von Drittanbietern und der zunehmenden Herausforderung für Publisher, Werbetreibende zu gewinnen, noch nie so wichtig, auf Ihre Datenstrategie zu achten – ein Problem, das durch die COVID-19-Pandemie verschärft wird.
Wie können Verlage also Datenexzellenz erreichen?
In dieser Kolumne habe ich fünf Schritte skizziert, die Publisher unternehmen können, um sicherzustellen, dass ihr Datenhaus in Ordnung ist.
Schritt Eins – Verbinden Sie die Datensilos
Mit der Reife der Branche ist auch die Art und Weise, wie wir unsere Verbraucher erreichen, gewachsen. Obwohl wir die Vielfalt der Kanäle feiern sollten, die wir mit unseren Zielgruppen verbinden müssen, führt dies oft zu Fragmentierung und Datensilos. Jeder erste Schritt besteht daher für Unternehmen darin, die in ihnen gespeicherten Daten zu vereinheitlichen, um eine ganzheitliche Sicht zu gewährleisten. Bis die Daten in eine dauerhafte, personenbasierte ID aufgelöst sind, ist es fast unmöglich, mit einem ganzheitlichen Ansatz voranzukommen.
Schritt zwei – Stellen Sie sicher, dass Senioren Buy-in haben
Aufgrund der Unternehmenspolitik existieren häufig Datensilos, bei denen einzelne Führungskräfte Eigentum und Kontrolle über verschiedene Datensegmente haben, was eine effektive Zusammenarbeit problematisch macht. Beispielsweise konzentrieren sich Abteilungen möglicherweise zuerst auf ihre eigenen Bedürfnisse. Wenn also eine Technologie benötigt wird, um ein Projekt voranzubringen, wird sie möglicherweise nicht als gesamtes Unternehmen bewertet und stattdessen auf Abteilungsebene implementiert – hier gibt es oft viele Silos geschehen.
Data Governance ist ebenfalls ein verständliches Hindernis, und obwohl es von entscheidender Bedeutung ist, dass Unternehmen über Data Governance verfügen, kann dies ein Hindernis für Veränderungen sein.
Indem Sie sich das Buy-in von Seniors für Ihre Datenstrategie sichern, sollte es möglich sein, alle Datensilos anzugehen, die sich aus der Unternehmenspolitik oder der Data Governance ergeben. Wenn es von oben eine klare Datenstrategie gibt, ist es für Abteilungsleiter sehr schwierig, sich der Weiterleitung dieser Strategie in den Weg zu stellen. Und mit einem gewissen Maß an Flexibilität wird Data Governance eine entscheidende Ergänzung sein, die Transparenz und Konsistenz erhöht und gleichzeitig die richtigen Schutzrichtlinien und -prozesse aufrechterhält.
Schritt drei – Nutzen Sie die Datenzusammenarbeit
Erwägen Sie die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen in Ihrem „Ökosystem“ – z. B. Einzelhändlern, Herstellern oder anderen Verlagen. Das Ökosystem ist riesig, aber verschiedene Partner werden etwas anderes auf den Tisch bringen. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie die richtigen Partner priorisieren, indem Sie sicherstellen, dass sie eine globale Präsenz haben und Datenschutz im Mittelpunkt steht.
Datenkooperationen können einen immensen Wert bringen, indem sie die Fähigkeiten und Ressourcen anderer Anbieter nutzen und den eigenen Datensatz eines Herausgebers bereichern. Infolgedessen werden Verlage mehr Wachstumschancen sehen und die gesamte Reise ihrer Kunden besser verstehen, was wiederum die Messung verbessert und umsetzbare Erkenntnisse liefert. Ich glaube zunehmend, dass Unternehmen, die leistungsstarke Datenkollaborationen aufbauen, um Differenzierung zu schaffen, in diesem Bereich gewinnen werden.
Schritt vier – Testen Sie, was funktioniert
Ich kann den Wert des Testens gar nicht genug betonen, um zu sehen, was für Ihre Zielgruppe funktioniert, wenn es darum geht, ihr Opt-in zu erhalten. Testen und lernen und mit Kunden darüber sprechen, was Sie tun, ist der beste Weg, um sicherzustellen, dass Sie den Verbrauchern etwas bieten mit Kontrolle und Transparenz, was beides zu Vertrauen führt. Wir wissen auch, dass Verbraucher, die Organisationen vertrauen, viel eher ihre Zustimmung erteilen.
Es ist ratsam, viele Tests durchzuführen und zu vermeiden, sich in große Entscheidungen rund um Daten zu stürzen. Wenn Unternehmen kopfüber in die Materie eintauchen, führt dies meistens dazu, dass sie das volle Potenzial der Daten nicht ausschöpfen.
Um einen Segment-agnostischen Test für ein einzelnes Kanalsegment einzurichten, müssen einige Schritte befolgt werden. Dazu gehören das Generieren einer einfachen, umsatzbasierten Hypothese, die Sie testen möchten, die Entscheidung, welche Zielgruppen Sie Medien erhalten möchten, die Ermittlung der erforderlichen Präsenz und Umsatzsteigerung und schließlich die Erstellung von Kontroll- und Testaufteilungen für Ihre Zielgruppe. Messen Sie nach dem Test die Umsatzsteigerung zwischen Ihrer Kontroll- und Ihrer Testzielgruppe.
Ein umfassender Rollout sollte erst implementiert werden, wenn die Technologie explizit getestet wurde. Seien Sie jedoch realistisch, wie lange ein „Test“ dauert – locker sechs Monate bis zu einem Jahr.
In der Vergangenheit war inkrementelles Testen nur in geschlossenen Umgebungen wie Walled Gardens möglich, aber jetzt ist es möglich, dies über das offene Web zu tun, wenn Sie in der Lage sind, alle Ihre Datenpunkte um eine personenbasierte Kennung in Ihrem Tech-Stack herum aufzulösen. Auf diese Weise können Sie dann die Auswirkungen der kleinen Änderungen, die Sie an Ihrem Creative oder Ihrer Botschaft vornehmen, isolieren Marketingaktivitäten über jeden Berührungspunkt hinweg, vorausgesetzt, Sie arbeiten auf einer personenbezogenen Ebene der Kennung.
Schritt fünf – Denken Sie daran, dass am anderen Ende Ihrer Daten ein Mensch sitzt
In der Eile, Datenstrategien zu erstellen, und mit pseudonymisierten Identifikatoren vergisst man leicht, dass am Ende Ihrer Datenkette ein Mensch steht. Aber übersehen Sie dies und Sie werden an niemanden vermarkten. Indem Sie den Verbraucher in den Mittelpunkt Ihrer Strategie stellen und sie auf seine Bedürfnisse und Wünsche zuschneiden, erhalten Sie am Ende eine viel stärkere Datengrundlage.
Schauen Sie sich nur an, was in der TV-Industrie passiert, wenn sie sich von linear zu digital bewegt. Viele Gespräche rund um Daten enden damit, sich darauf zu konzentrieren, welche Technologie implementiert und welche Daten gesammelt oder lizenziert werden sollten. Das ist einer der Gründe, warum der Übergang von linear zu digital lange auf sich warten ließ. Darüber hinaus ist es unwahrscheinlich, dass die Lösung ihren Zweck erfüllt, wenn man vergisst, das Publikum in den Mittelpunkt der Strategie zu stellen. Es ist wichtig zu überlegen, wie neue Technologien, Tools und Techniken mit Blick auf den Menschen entwickelt werden.
Fazit: Machen Sie Daten nicht zu einem nachträglichen Gedanken
Die Regulierung wird sich ständig ändern und Technologiegiganten werden weiterhin Entscheidungen treffen, die sich auf den Datenfluss auswirken, insbesondere im Marketing-Ökosystem. Für unabhängige Verlage kann es schwierig sein, dies zu kontrollieren, daher liegt der Wettbewerbsvorteil in der Fähigkeit, effektiv auf das externe Umfeld zu reagieren. Aus diesem Grund ist es so wichtig, dass Publisher die Kontrolle über ihre eigenen Daten behalten und sich nicht von ihrem Publikum abkoppeln.
Ohne melodramatisch klingen zu wollen, ist das Risiko, dies nicht zu tun, eine Katastrophe, die auf uns wartet. Die Verfügbarkeit von Technologie, Tools und qualifizierten Arbeitskräften hat es einfacher gemacht, effektive Datenstrategien zu entwickeln, sodass Publisher keinen Grund haben, keine zu implementieren.
Wenn Sie Daten gut nutzen, bedeutet dies letztendlich, dass Sie in jeder Metrik ein gesünderes Geschäft führen. Daten sollten kein nachträglicher Einfall sein; Es ist der Kern des Unternehmens und muss in die gesamte Organisation eingebettet werden. Diese Schritte zu unternehmen, um Datenexzellenz zu erreichen, mag wie eine große Aufgabe erscheinen, wird aber zu weitaus verbesserten Beziehungen zu den Lesern führen, die auf einem für beide Seiten vorteilhaften Werteaustausch basieren. größere Adressierbarkeit und Messbarkeit und letztendlich eine ausgefeiltere und erfolgreichere Geschäftsstrategie.