Die digitale Verlagsbranche steht aktuell vor einer Reihe existenzbedrohender Herausforderungen. Die Werbeeinnahmen sind unter beispiellosem Druck, das Vertrauen zwischen Lesern und Verlagen schwindet zusehends (ist aber wichtiger denn je), Datenschutzbedenken zwingen zu einer grundlegenden Umstrukturierung des Marktes, und das Abonnementgeschäft ist hart umkämpft. Es ist wohl eine Untertreibung zu sagen, dass es für Content-Produzenten derzeit schwierig ist…
Doch es gibt Hoffnung. Tatsächlich können Verlage jeglicher Inhaltsart und Unternehmensgröße First-Party-Datenstrategie mit einer Registrierungsschranke
Konkret blockiert eine Registrierungsschranke Inhalte und fordert Besucher Ihrer Website auf, ein kostenloses Konto zu erstellen, um Zugriff zu erhalten. Diese Technik wird von einigen der erfolgreichsten Verlage (darunter die New York Times, The Independent und die Harvard Business Review) eingesetzt, um die Interaktion zu steigern, langfristige Beziehungen aufzubauen, eigene Daten zu sammeln, Einnahmen zu generieren und vieles mehr.
Wie kann also eine First-Party-Datenstrategie, die dank einer Registrierungsschranke erfolgreich eingesetzt wird, eine Lösung für solch vielfältige Herausforderungen für Verlage bieten?
Die Herausforderung : Die cookielose Zukunft rückt schnell näher – Chrome mag das Unvermeidliche bis 2023 hinausgezögert haben, aber jetzt ist es an der Zeit, sich vorzubereiten und die Grundlagen für das Überleben in dieser neuen Internetzukunft zu schaffen.
Die Lösung: Registrierungsbarrieren animieren Besucher zur Erstellung eines kostenlosen Kontos auf Ihrer Website und schaffen so einen Mehrwert: Ihre Nutzer erhalten Zugriff auf Inhalte und (idealerweise) zusätzliche Vorteile wie die Möglichkeit, Inhalte für später zu speichern. Gleichzeitig können Sie das Nutzerverhalten besser verstehen und ein einheitliches Nutzerprofil erstellen (da sich die Nutzer bei jedem Besuch neu anmelden müssen). Dadurch sind Sie nicht mehr auf Daten von Drittanbietern angewiesen, sondern können eigene, hochwertige Daten Ihrer Zielgruppen erheben, um Ihre Strategie zu optimieren – und das unter Wahrung der Privatsphäre Ihrer Nutzer.
Die Herausforderung: Die Werbeeinnahmen sinken kontinuierlich . Da Poool in den letzten sechs Monaten einen Rückgang der Cookie-Zustimmungsraten um bis zu 20 % festgestellt hat (aufgrund verschärfter Regulierungen, beispielsweise durch die CNIL in Frankreich), und da Werbung ohne Zustimmung nur halb so viel wert ist, lässt sich berechnen, dass das Monetarisierungspotenzial von Werbung voraussichtlich alle sechs Monate um 10 % sinken wird. Und als ob das nicht schon genug wäre: 42 % der Nutzer verwenden einen Werbeblocker , und bis zu 50 % des Internetzugangs erfolgen mobil , was den Wert von Werbung noch weiter mindert.
Die Lösung: Durch das Verständnis Ihrer einzelnen, registrierten Leser können Sie Anzeigen gezielt dem richtigen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt präsentieren und so diese Einnahmequelle deutlich profitabler gestalten. Dies wirkt dem sinkenden Wert von Werbung entgegen. Personalisierte Anzeigen bieten zudem ein besseres Nutzererlebnis – zugegeben, Online-Leser sind von Werbung nicht gerade begeistert. Dennoch sorgen Anzeigen, die auf deren Profil und Interessen zugeschnitten sind, für ein deutlich besseres Erlebnis.
Die Herausforderung: Abonnementmärkte sind hart umkämpft Bezahlschranke ja oder nein , das ist die entscheidende Frage für viele Verlage. Bezahlschranken bieten zwar die Möglichkeit, Einnahmequellen zu diversifizieren und eine planbare Monetarisierung zu erreichen, doch wie lassen sich die meisten Nutzer gewinnen? Wie lässt sich der Kundenwert (CLV) steigern? Und wie monetarisiert und bindet man Zielgruppen, die wahrscheinlich kein Abonnement abschließen werden?
Die Lösung : Es gibt tatsächlich 2 Möglichkeiten, diese Herausforderung zu meistern.
Erstens können Sie auf eine Bezahlschranke . In diesem Fall bieten Registrierungsschranken die Möglichkeit, einen anderen Wertschöpfungsfaktor mit Ihrer Zielgruppe zu etablieren (Nutzer erstellen ein kostenloses Konto, und Sie sammeln Daten aus erster Hand) und gleichzeitig die Einnahmen in anderen Bereichen zu steigern (Werbung, optimierter Verkauf und Upselling dank datenbasierter Erkenntnisse, verbesserte Nutzererfahrung zur Steigerung der Kundenbindung usw.). Eine Registrierungsschranke ermöglicht es Ihnen somit, Ihre Inhalte zu monetarisieren und wertvolle Daten aus erster Hand zu sammeln, ohne Nutzer auszusperren und sie zum Bezahlen aufzufordern (schließlich ist eine Bezahlschranke nicht für jeden geeignet). Wir empfehlen Ihnen außerdem, andere Arten von Bezahlschranken in Betracht zu ziehen, wie beispielsweise eine Newsletter- oder Umfrageschranke, um Nutzern unterschiedliche Vorteile zu bieten, ohne dass diese dafür bezahlen müssen.
Alternativ können Sie (oder haben Sie dies bereits getan) eine Paywall- und Abonnementstrategie einsetzen. Hierbei kann eine Registrierungspflicht äußerst wertvoll sein, da sie einen sanften Konversionsschritt vor der eigentlichen Bezahlschranke darstellt. Dies erhöht die Interaktionsrate und die Häufigkeit des Inhaltskonsums, sodass die Nutzer beim eigentlichen Abonnementangebot mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit darauf klicken. Zudem erhalten Sie Einblicke in die Interessen und das Verhalten Ihrer Nutzer und können ihnen so ein optimal auf sie zugeschnittenes Abonnementangebot präsentieren (was die Konversionsraten steigert).
Nutzerengagement korreliert nicht nur mit Konversionsraten, sondern auch mit Kundenbindungsraten. Ein engagierter Nutzer, der Ihre Inhalte als wertvoll und bedarfsgerecht empfindet, bleibt mit hoher Wahrscheinlichkeit langfristig ein treuer Abonnent und steigert so Ihren Kundenlebenszeitwert (CLV) und Ihre Umsätze.
Die Herausforderung: Personalisierung wird von Nutzern heute erwartet und ist ohne Cookies schwer umzusetzen . Die Anpassung des Nutzererlebnisses ist unerlässlich für hohe Interaktionsraten, den Aufbau starker Kundenbeziehungen und die Förderung von Markentreue. Ohne Daten ist dies jedoch nicht einfach. Hinzu kommt, dass zielgerichtete Werbung deutlich profitabler ist, aber ohne Cookies scheinbar unmöglich…
Die Lösung: Durch die Registrierungspflicht entsteht ein Mehrwert für Ihre Zielgruppe. Sie können ihr einen Benutzerkonto und personalisierte Funktionen auf Ihrer Website anbieten, um deren Nutzererfahrung zu verbessern. Bei jedem Besuch können Sie ihr nach dem Einloggen Inhaltsempfehlungen basierend auf ihren Lesegewohnheiten präsentieren, Funktionen einrichten, mit denen sie Inhalte speichern, bereits gelesene Artikel einsehen und Themen oder Autoren folgen können.
Diese Technik wird von vielen Content-Produzenten eingesetzt, von Netflix mit seiner KI-gestützten personalisierten Startseite für jeden Nutzer bis hin zur kanadischen Zeitung Globe and Mail, die es registrierten Nutzern ermöglicht, Themen zu folgen und mit Inhalten zu interagieren.
Personalisierung verbessert natürlich das Nutzererlebnis, aber sie steigert auch das Engagement, fördert die Interaktion und hilft jedem Einzelnen, einen Mehrwert auf Ihrer Website zu erkennen, da ihm auf seine Interessen zugeschnittene Inhalte angezeigt werden (was letztendlich die Kundenbindung erhöht).
Insgesamt kann sich eine First-Party-Datenstrategie in Verbindung mit einer Registrierungsschranke für Verlage als äußerst vorteilhaft erweisen, da sie nicht nur viele der Herausforderungen der heutigen, sich schnell verändernden Internetwelt bewältigt, sondern diese auch in eine Chance verwandelt, mehr über das Publikum zu erfahren, das Engagement zu steigern, die Benutzererfahrung zu verbessern und die Einnahmen auf vielfältige Weise zu erhöhen.
