Die Zuschauerzahlen steigen, die Werbung sinkt. Wie Verlage das Coronavirus-Paradoxon überleben können.
Da die überwiegende Mehrheit der Menschen unter „Stay at home“ / „shelter in place“-Aufträgen lebt, verzeichnen digitale Verlage einen enormen Anstieg ihres Publikums. Aufgrund eines beispiellosen und breit angelegten Rückzugs aus der Markenwerbung wird es jedoch immer schwieriger, diese Zielgruppen zu monetarisieren. Infolgedessen stehen digitale Verlage vor einem seltsamen und erschreckenden Paradoxon. So können diese Verlage das gegenwärtige Paradoxon überleben und weiterhin Inhalte veröffentlichen, die die Menschen informieren, unterhalten und verbinden.
Was passiert mit dem Werbemarkt
eMarketer gaben Werbetreibende auf der ganzen Welt im vergangenen Jahr mehr als 300 Milliarden US-Dollar für digitale Werbung . Aber während die digitalen Ausgaben in den letzten Jahren andere Kanäle überholt haben (ein bemerkenswerter Wendepunkt für eine Branche, die erst zwei Jahrzehnte alt ist), ist Tatsache, dass das, was online passiert, untrennbar mit dem verbunden ist, was offline passiert. Der Effekt der Absage von Live-Sport, Fernsehshows und anderen Veranstaltungen, die Marken nutzen, um ihre Werbeausgaben zu ankern, hat sich auf der Nachfrageseite nach oben und unten ausgewirkt. So beschrieb die wirtschaftlichen Folgen in der Werbebranche.
„Unternehmen, die viel Geld ausgegeben haben, um ihre Produkte vor der Pandemie bekannt zu machen, sind auf die Bremse getreten. Facebook hat sein Werbegeschäft als „schwächelnd“ beschrieben. Amazon hat seine Google-Shopping-Anzeigen reduziert. Coca-Cola, Kohl's und Zillow Group haben ihre Vermarktung eingestellt oder eingeschränkt. Die Werbung von Marriott ist nach den Worten des Vorstandsvorsitzenden ‚dunkel geworden‘.“
Während die Werbung – und damit auch das Verlagswesen – schon immer empfindlich auf wirtschaftliche Abschwünge reagiert haben, stellt dieser Moment eine einzigartige Krise für beide Branchen dar. In vergangenen Wirtschaftskrisen florierten einige Sektoren, während andere zu kämpfen hatten. Im Jahr 2008 beispielsweise haben viele der Marken, die um verfügbares Einkommen konkurrierten oder stark an den Wohnungsbau gebunden waren, ihre Budgets gekürzt oder sogar eine kurze Werbepause eingelegt. Aber jene Marken, die auf preisbewusste Käufer abzielten oder wichtige Waren und Dienstleistungen verkauften, sahen eine Chance – und infolgedessen trugen ihre Werbeausgaben dazu bei, den Gesamtmarkt für digitales Inventar zu stabilisieren, selbst wenn die gesamte Branche einige schwierige Jahre hatte. Aber dieses Mal, da fast alle zu Hause bleiben, sieht kein Sektor besonders stark aus.
Ein kürzlich erschienener eMarketer- Artikel einige der Schäden auf. Der Artikel zitierte eine IAB-Umfrage unter Markenwerbetreibenden, die ergab, dass fast die Hälfte der Befragten (44 Prozent) glaubte, dass das Coronavirus „wesentlich negativere Auswirkungen“ auf die Werbung haben würde als der Wirtschaftsabschwung von 2008. Unterdessen zitierte die eMarketer-Analyse auch eine Umfrage zur Wahrnehmung von Werbetreibenden, die ergab, dass fast neun von zehn Werbetreibenden angaben, irgendeine Art von Maßnahme ergriffen zu haben. Zu den häufigsten Aktionen gehörten das Zurückhalten einer Kampagne, die später im Jahr gestartet werden sollte (49 Prozent), das Wechseln von Medien oder das Verschieben von Budgets zwischen den Medien (48 Prozent) und das Stoppen einer Kampagne mitten im Lauf (45 Prozent).
Was bedeutet das für Verlage?
Da einige der größten Werbetreibenden ihre Budgets kürzen, ist die Nachfrage nach Display-Inventar in die Höhe geschossen. Publisher leiden unter niedrigen programmatischen Einnahmen und niedrigen Ausführungsraten. Kurz gesagt, Publisher erreichen derzeit eine beispiellose Anzahl von Menschen, aber sie kämpfen mehr denn je damit, diese Zielgruppen in Einnahmen umzuwandeln, weil das Inventar entweder viel weniger kostet als vor Beginn der Krise oder es ist unverkauft bleiben.
Kurzfristig ist dies eine große Herausforderung für Verlage, die normalerweise mit einem margenschwachen Geschäft zu kämpfen haben. Aber im Laufe der Zeit wird der Zusammenbruch des Werbemarktes zu einer größeren Sorge um die Rentabilität dieser Verlage werden. Wenn die Blutung unkontrolliert bleibt, sind viele digitale Verlage möglicherweise nicht mehr in der Lage, die wichtige Arbeit fortzusetzen, das Publikum auf dem Laufenden zu halten und zu unterhalten, während wir uns alle mit den Herausforderungen der sozialen Distanzierung auseinandersetzen.
Warum floriert die Leistung gerade jetzt?
In vielerlei Hinsicht sind wir fast über Nacht zu einer Digital-First-Gesellschaft geworden. Viele derjenigen, die das Glück haben, noch beschäftigt zu sein, arbeiten von zu Hause aus über Videokonferenz-Apps und andere Lösungen für die Fernarbeit. Für uns alle ist das Internet zu unserem Kanal für Unterhaltung, Nachrichten, soziale Interaktionen, Essen, Einkaufen und sogar medizinische Versorgung geworden. Wir brauchen immer noch Waren und Dienstleistungen, aber was wir brauchen und wie wir unsere Einkäufe tätigen, hat sich in den letzten Wochen dramatisch verändert. Da wir also vom E-Commerce abhängig werden, wenden sich Werbetreibende, die den sich ändernden Verbraucheranforderungen gerecht werden, leistungsorientierten Strategien zu.
Warum ist das? Für Werbetreibende, die in diesem sich verändernden Geschäftsumfeld Waren und Dienstleistungen zu verkaufen haben, sind leistungsorientierte Kampagnen, die CPA nutzen, angesichts so vieler Unsicherheiten sehr sinnvoll. Ja, niedrige CPMs geben Werbetreibenden die Möglichkeit, große Zielgruppen zu einem hohen Rabatt zu erreichen, aber es ist nicht abzusehen, ob diese Zielgruppen konvertieren werden oder nicht. Auf der anderen Seite können Werbetreibende Sicherheit finden, indem sie sich auf CPA-Kampagnen konzentrieren, bei denen sie nur für das bezahlen, was funktioniert.
Über welche Arten von Werbetreibenden sprechen wir?
Während es derzeit weit verbreitete wirtschaftliche Schwierigkeiten gibt, besteht eine Möglichkeit, nach Lichtblicken zu suchen, darin, über Unternehmen nachzudenken, die Produkte und Dienstleistungen verkaufen, in deren Produkte eine starke soziale Distanzierungskomponente integriert ist. Es gibt einige offensichtliche Lichtblicke wie Essens- und Essenslieferdienste sowie digitale Unterhaltung und Produkte, die verteilte Arbeitskräfte antreiben. Aber im weiteren Sinne stellen Direct-to-Consumer-Marken sowie eine Vielzahl wichtiger lokaler Unternehmen fest, dass Direct Response eine zuverlässige Methode zur Entwicklung von Leads ist.
Wie Verlage die Nachfrage nach leistungsorientiertem Marketing decken können
Werbetreibende, die ein Direct-Response-Modell nutzen, können in diesem Moment eine Lebensader für Publisher sein. Zumindest Publisher, die Probleme haben, sollten die Gelegenheit nutzen, einen CPA-Anzeigenblock in ihren bestehenden Stack auf der Angebotsseite zu integrieren. In vielen Fällen möchten Publisher möglicherweise sogar die Sichtbarkeit dieser CPA-Einheiten erhöhen, natürlich abhängig von der Leistung. Dies kann ziemlich einfach erreicht werden, indem Sie den CPA-Anzeigenblock auf der Seite nach oben verschieben, seine Gesamtabmessungen vergrößern oder sogar weitere Einheiten hinzufügen. Der Schlüssel ist jedoch, dass Verlage genau wie ihre Werbepartner ihre Geschäfte schnell umstellen müssen, um einen Laserfokus auf das zu legen, was im gegenwärtigen Moment funktioniert.
Unsicherheit wird uns auf absehbare Zeit begleiten. Bleiben Sie flexibel.
Niemand weiß, wie lange diese beispiellose Gesundheitskrise andauern wird, wie viel menschliches und wirtschaftliches Leid sie zufügen wird oder wie sie die Gesellschaft langfristig verändern wird. Wir können bestenfalls Hochrechnungen anstellen, aber aller Wahrscheinlichkeit nach werden sich diese Hochrechnungen nicht als allzu genau erweisen, da der Zeitplan ungewiss ist und die Probleme, mit denen wir konfrontiert sind, so dynamisch sind.
Infolgedessen machen es das Coronavirus und die Notwendigkeit der sozialen Distanzierung für Unternehmen nahezu unmöglich, für den Rest des Jahres 2020 zu planen, geschweige denn darüber hinaus. Diese Unsicherheit wird durch die Regionalität dieses Kampfes noch verstärkt. Während ich dies schreibe, treten einige Amerikaner in die vierte Woche der Bestellungen für den Aufenthalt zu Hause ein, während andere gerade erst mit dem Prozess beginnen. Rund um den Globus spielt sich eine ähnliche Geschichte ab, wobei einige Nationen in Krisensituationen stecken, andere auf ein paar sehr harte Wochen blicken und wieder andere die hoffentlich abwärts gerichtete Kurve erleben.
Wie sollten Verlage dieser weit verbreiteten Unsicherheit begegnen? Wie jedes andere Unternehmen haben Verlage, die flexibel bleiben, eine bessere Chance, einen unsicheren Sturm zu überstehen. Die Verlagerung des Fokus auf die wachsende Nachfrage von Direct-Response-Werbetreibenden ist ein guter Anfang, aber Publisher müssen diese Nachfrage mit maximaler Flexibilität erfüllen. Anstatt mit Ad-Tech-Partnern zusammenzuarbeiten, die auf langfristigen Verträgen bestehen, sollten Publisher Plug-and-Play-Lösungen nutzen, die sie nicht an unhaltbare oder unsichere Geschäftsmodelle binden.
Es ist möglich, dass einige Markenwerbung früher zurückkehrt, als wir denken, aber es ist auch möglich, dass die soziale Distanzierung die Gesellschaft verändern wird, indem sie den Trend zur Fernarbeit beschleunigt. Auf keine dieser Möglichkeiten kann sich ein Verlag im Moment jedoch leisten. Stattdessen sollten sich Verlage auf die Gegenwart konzentrieren und bei den notwendigen Veränderungen in ihrem Geschäft einerseits auf Leistung und andererseits auf Flexibilität achten.