Am ersten Tag dieses neuen Jahrzehnts trat ein erdbebenartiges Gesetz in Kraft: das California Consumer Protection Act.
Das Gesetz auf Landesebene folgt weniger als zwei Jahre nach dem Datenschutzvorstoß der Europäischen Union (DSGVO). Da sich bundesstaatliche und andere Bewegungen zur Datenschutzgesetzgebung weltweit durchsetzen, wird ein Paradigmenwechsel nicht länger diskutiert oder ungewiss, sondern garantiert.
Dies gilt doppelt, da sich die größten Browser der Welt als Verbraucherchampions ausgeben und versprechen, die Daten einzuschränken, zu entfernen und zu blockieren, die Websites verwenden können, um Benutzer im gesamten Web zu verfolgen.
Tracking-Cookies von Drittanbietern verlieren schnell an Wert – und angeschlagene Publisher gehören zu den am stärksten betroffenen, wobei viele von sofortigen Umsatzrückgängen nach der Einführung der DSGVO im April 2018 berichten.
Nachfolgende Veröffentlichungen von Apples Intelligent Tracking Prevention (jetzt bei ITP 2.3) und Mozilla Firefox's Enhanced Tracking Protection, die beide standardmäßig Cookies von Drittanbietern blockieren, bedeuten, dass ein Publisher noch weniger von seinem Publikum im Web sehen kann: etwa die Hälfte das Web (und wächst) wird effektiv vor ihnen verborgen.
Das bedeutet, dass Werbung, die auf Drittanbieter-Cookies basiert, in weiten Teilen des Internets nicht mehr funktioniert – die Daten können nicht verknüpft, Benutzer nicht identifiziert und Anzeigen nicht optimiert werden.
So weit, so schlecht, aber was, wenn sich herausstellt, dass der Untergang des Kekses die Rettung des Verlagswesens ist?
In der Vergangenheit hat der Markt für Daten von Drittanbietern Verlage übervorteilt – bereits offensichtlich benachteiligt und nicht in der Lage, echte Einnahmen aus ihren eigenen Daten zu erzielen, da Dritte diese im Internet weithin verfügbar machen.
Durch den Wechsel zu einer Strategie, die sich auf First-Party-Daten konzentriert, ist ein Publisher in der Lage, seine einzigartigen und wertvollen Zielgruppen auf tiefere und differenziertere Weise für Werbetreibende zu nutzen. Und das alles datenschutzkonform.
Für Werbetreibende und ihre Agenturen ist ein solcher Ansatz maßgeschneiderter und zielgerichteter: Sie können die Zielgruppen, die sie wirklich wollen, in den dafür am besten geeigneten Umgebungen erreichen – markensicherer und transparenter als die Plattformen, die fast die gesamte digitale Werbung aufsaugen Erlöse.
Versierte Werbetreibende und Agenturen suchen zunehmend nach Mehrwertmöglichkeiten gegenüber der Bequemlichkeit der Kommerzialisierung, die Technologien wie Programmatic derzeit bieten; über den Longtail über kurzfristiges Denken allein.
Wie also können Publisher ihre Zukunft in die Hand nehmen und ihre First-Party-Daten datenschutzkonform monetarisieren? Hier sind sieben Erfolgstipps:
Die Branche ist gezwungen, sich zu verändern – entwickeln Sie sich also weiter, um davon zu profitieren
Anti-Tracking-Browser wirken sich auf Umsatz und Zuordnung aus, was bedeutet, dass Agenturen ihre Kaufgewohnheiten ändern. Ausgaben weg von Anti-Tracking-Umgebungen (40 % des Internets) zu verschieben, ist nur ein Aufschub des Unvermeidlichen, daher sollten versierte Publisher der Kurve voraus denken. First-Party-Daten sind die neue Währung und Publisher können davon profitieren, indem sie sich wo immer möglich auf den Aufbau direkter Beziehungen zu Agenturen konzentrieren.
Machen Sie das Beste aus Ihren qualitativ hochwertigen Daten
Vorschriften wie die DSGVO bedeuten, dass zugestimmte Daten für Käufer wichtig sind, die sich Sorgen über saftige Bußgelder von Stellen wie dem britischen Information Commissioner's Office machen. CCPA hat in den USA die gleichen Sorgen ausgelöst. Als Quelle für qualitativ hochwertige, genehmigte Daten sollten Herausgeber die Vorteile der Gesetzgebung nutzen, indem sie die qualitäts- und datenschutzkonformen Vorteile davon im Vergleich zu Daten von Drittanbietern nutzen.
Informieren Sie Ihr Vertriebsteam über Ihr größtes Unterscheidungsmerkmal – Ihre einzigartigen Daten
Publisher können nur vom Zerbröseln der Kekse profitieren. Daten von Drittanbietern haben Publisher benachteiligt und die Differenzierung verringert, während etablierte Käuferbeziehungen zu Drittanbietern von Daten die Publisher-Bindung geschwächt haben. Verlage müssen ihre Vertriebsteams darauf vorbereiten, Käufer über die zunehmenden Herausforderungen mit Drittanbieterdaten und die Vorteile von Erstanbieterdaten aufzuklären.
Begründen Sie Ihre direkten Beziehungen – und die Vorteile für Werbetreibende, die sie mit sich bringen
Der Wechsel von offenen zu privaten Marktplätzen wird zur gängigen Praxis, um eine bessere Datenqualität und Ausrichtung zu gewährleisten. Viele Käufer sind jedoch sehr an den offenen Marktplatz gebunden, und es bleiben Probleme in Bezug auf Kosten und Vertrauen in PMPs – daher müssen Verlage die Vorteile nachweisen, die über die kuratierten Daten auf dem OMP hinausgehen. Publisher benötigen Einblick in potenzielle Einnahmequellen, Gebotspreise und Kaufmuster, um bessere Preise für offenes Inventar zu fördern – oder um die Kommunikation mit Käufern zu identifizieren und zu priorisieren, die möglicherweise mehr von einer direkten oder privaten Partnerschaft profitieren.
Kennen Sie Ihr Publikum in- und auswendig
Verlage sollten sich darauf konzentrieren, eine Grundlage mit den richtigen Stakeholdern innerhalb der Käuferorganisationen aufzubauen, indem sie differenzierende Nuancen in den Daten kommunizieren. Transparenz darüber, wie Käufer kaufen, Einblicke in KPIs und Erkenntnisse über Käuferstrategien helfen Publishern bei der Ausrichtung – eine gute Nischenanpassung kann einen erstaunlichen Wert bringen. Um dies zu tun, müssen Verlage auch ihre Zielgruppen in allen Einzelheiten kennen, damit sie den Käufern dann durch selbstbewusste Verkaufsteams klare, transparente Beschreibungen jeder Zielgruppe mitteilen können.
Stellen Sie die Datenqualität klarer dar – zeigen Sie detailliert, was Sie verkaufen
Publisher sollten sich auf Fragen dazu vorbereiten, wie Zielgruppen erstellt wurden, und so viel Transparenz wie möglich bieten, um Käufern zu helfen, Auswahlmöglichkeiten und Angebote zu verstehen. Käufer können Präferenzen für demografische Daten haben und diese für objektiver halten. Um das Vertrauen in Interessens- und Absichtsdaten zu fördern, müssen Publisher offen über die Zusammensetzung dieser Segmente sprechen und Käufer von Qualität und Relevanz überzeugen. Ein guter Ausgangspunkt ist der Aufbau von First-Party-Datensegmenten, die skalierbar und in Bezug auf die Zusammensetzung transparent sind.
Wählen Sie Technologie, die für den Zweck geeignet ist
Datenverwaltungsplattformen und -tools können es Publishern erschweren, Benutzer gezielt anzusprechen und ihre First-Party-Daten zu nutzen, und es erschweren, auf RFPs zu reagieren. Verlage benötigen die technologischen Mittel, um ihre eigenen First-Party-Daten in Echtzeit zu aktivieren und zu analysieren. Sie sollten nach Tools suchen, die eine Zielgruppenskalierung garantieren, eine Echtzeitaktivierung aller Arten von Daten ermöglichen und eine schnelle und einfache Extraktion der Erkenntnisse ermöglichen, die Käufer sehen möchten – ohne sich auf Cookies verlassen zu müssen. Solche Tools sollten Klarheit über die Quelle und Qualität der Daten in Datensätzen sowie Transparenz über Leistung und Einnahmen bieten, um eine Optimierung zu ermöglichen.
Publisher sind ideal positioniert, um die Revolution für den Datenschutz mitzugestalten, indem sie die Beziehungen, die sie zu ihren Lesern haben, zu Werbetreibenden nutzen, die sie erreichen wollen, und es ihnen ermöglichen, relevantere Inhalte auf kontextrelevantere Weise anzubieten.
Es erfordert eine grundlegende Überarbeitung ihrer Geschäftsmodelle und der Tools, Techniken und Technologien, die sie verwenden, aber auf diese Weise können sie ihre datengesteuerten Einnahmen steigern und ihre rechtmäßige Bedeutung in einem Werbeökosystem wiedererlangen, das ihnen bisher gefehlt hat.