Content-Wettbewerb wird das TV-Marketing beleben

Stefanie Briec, Direktorin, Leiterin Vertrieb Nachfrage UK & INTL, FreeWheel „Ich gehe davon aus, dass im Internet der Großteil des großen Geldes mit Inhalten verdient wird, genau wie im Rundfunk.“ Bill Gates äußerte sich 1996 in seinem Essay „Content is King“ so, lange vor dem Aufstieg von Streaming-Diensten und Video-on-Demand (VOD). Die Entwicklung dieser Dienste verleiht seinen Worten jedoch mehr denn je Gültigkeit, da das Fernsehen nun einen Kreislauf erlebt. Seitdem das lineare Fernsehen in den meisten Haushalten Einzug gehalten hat, liefert es hochwertige Inhalte, erzielt eine breite Reichweite und unterstützt konsumbasierte Werbung. Mit dem Aufkommen von digitalem Video verlagerte sich der Fokus des Werbeökosystems dann auf den Aufbau individueller Kundenbeziehungen durch Cookie-basiertes Targeting. Da Drittanbieter-Cookies nun schrittweise abgeschafft werden, rückt die inhaltsbasierte Werbung offenbar wieder in den Mittelpunkt. Gleichzeitig hat sich die Medien- und Unterhaltungslandschaft diversifiziert. Das Publikum hat rund um die Uhr Zugriff auf vielfältige Inhalte über eine Vielzahl von Geräten, Plattformen und Diensten – die Möglichkeiten sind grenzenlos. Wie können überzeugende Inhalte es Rundfunkanstalten und Medienunternehmen ermöglichen, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und das „richtige Geld“ von Werbetreibenden zu ergattern?

Mehrwert von Advanced TV

Qualitativ hochwertige Inhalte bilden seit Langem das Fundament von Fernsehen und Fernsehwerbung. Seit den 1950er-Jahren werden lineare Fernsehprogramme anhand ihrer Zuschauerzahlen bewertet. Diese Bewertungen bestimmen sowohl den Wert der verfügbaren Werbeplätze als auch die Werbetreibenden bei der Erstellung von Mediaplänen. Indem Werbetreibende und Agenturen sicherstellen, dass die Anzeigen zu den Programmen passen, die das Publikum sieht, haben sie mit inhaltsbasiertem Targeting auch die Wirkung ihrer TV-Kampagnen gesteigert. Heutzutage umfassen die Medienkonsumgewohnheiten nicht nur lineares Fernsehen, sondern auch Streaming- und Video-on-Demand-Dienste wie Broadcaster Video on Demand (BVOD), Advertising-based Video on Demand (AVOD) und Subscription-based Video on Demand (SVOD). Zusammengefasst werden diese als Advanced TV bezeichnet. Unabhängig davon, wie und wann Zuschauer Videos konsumieren, gilt der Fernseher weiterhin als wichtigster Bildschirm im Haushalt und bietet scheinbar nach wie vor das beste Seherlebnis. Auf allen modernen Fernsehsendern und -plattformen scheint qualitativ hochwertiger Content der Schlüssel zum Erfolg zu sein, wie die großen Streaming-Dienste beweisen, die ihre eigene Content-Produktion kontinuierlich ausbauen. Infolgedessen sind Medienunternehmen in einen Wettlauf um die Erstellung hochwertiger, zielgruppenrelevanter Inhalte gestartet. Attraktive Inhalte steigern den Wert von TV-Werbeplätzen, da sie ein relevantes und engagiertes Publikum ansprechen. Dies wiederum maximiert die Werbeeinnahmen der Anbieter, wodurch diese ihre Content-Produktion finanzieren und weiter verbessern können. Moderne Fernsehkanäle tragen mit ihren Zuschauerdaten zu dieser Dynamik bei. SVOD-, BVOD- und AVOD-Plattformen sind beispielsweise eingeloggte Umgebungen, die Einblicke in die Vorlieben des Publikums ermöglichen. Die Vorteile für Medienunternehmen sind vielfältig.

Medieninhaber und das Publikum

Premium-Videoplattformen mit Login-Funktion ermöglichen Medieninhabern den direkten Kontakt zu ihrem Publikum. Dadurch erhalten sie ein tiefes Verständnis dafür, welche Inhalte die Zuschauer am häufigsten konsumieren und welche Sehgewohnheiten sie haben – sei es in Bezug auf bestimmte Genres, Formate oder Interessensgebiete, beispielsweise bestimmte Schauspieler. Inhalteanbieter und -vertreiber können diese Zielgruppeneinblicke nutzen, um ihre Werbeeinnahmen zu steigern. Da Marketingfachleute zunehmend wirkungsvolle, datenbasierte Werbekampagnen erstellen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer respektieren möchten, sind die umfangreichen, auf Einwilligung beruhenden First-Party-Daten der Medienanbieter äußerst wertvoll. Sie ermöglichen es Marketingfachleuten, ein effektiveres und individuelleres kontextbezogenes Targeting einzusetzen und so schwer erreichbare, aber hoch engagierte Zuschauer jenseits des traditionellen Fernsehens anzusprechen. Des Weiteren FreeWheel-Studie 2021 Eine gemeinsam mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Happydemics durchgeführte Studie ergab, dass fast zwei Drittel der befragten europäischen Verbraucher den Kompromiss zwischen dem Ansehen von Werbung und dem kostenlosen Zugang zu Premium-Videoinhalten verstehen. Dies erhöht ihre Bereitschaft, Werbung auf Plattformen wie BVOD und AVOD zu akzeptieren. Darüber hinaus können Medienunternehmen die Präferenzen ihrer Zuschauer analysieren, um ihre Produktionsplanung zu optimieren. Erkenntnisse über ihr Publikum eröffnen ihnen neue Möglichkeiten, hochwertige Inhalte zu erstellen, die ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und die Zuschauerbindung stärken. Steigende Zuschauerzahlen ermöglichen es Medienunternehmen, ihre Erkenntnisse zu vertiefen und ihre Chancen auf Werbebudgets durch effektives Targeting zu verbessern. Weitergehende Einblicke kommen der Produktion von Premium-Inhalten zugute und bieten die Möglichkeit, eine Marktlücke zu finden und potenziell Zielgruppen anzusprechen, die derzeit nicht bedient werden.

Inhalt als einigendes Element

Modernes Fernsehen umfasst verschiedene Plattformen und Dienste, aber auch Geräte wie Smart-TVs, Set-Top-Boxen und externe Geräte wie TV-Sticks. Die zunehmende Verbreitung von Inhaltsbereitstellungsmethoden und Geräten hat im Laufe der Zeit offenbar zu einer Fragmentierung des Publikums beigetragen, da die Zuschauer es gewohnt sind, verschiedene Optionen auszuprobieren, die ihren Sehgewohnheiten und Vorlieben entsprechen. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die Akzeptanz von Advanced-TV-Kanälen bei den Zuschauern letztendlich vermutlich auf der Möglichkeit beruht, qualitativ hochwertige Inhalte zu finden, die ihren Interessen entsprechen, wobei diejenigen Kanäle bevorzugt werden, die das beste Benutzererlebnis bieten. Laut einer Verbraucherstudie von FreeWheel in Zusammenarbeit mit Happydemics aus dem Jahr 2022 nutzen 60 % der befragten europäischen Zuschauer Smart-TVs vorwiegend für den Zugriff auf Premium-Videos in längerer Form. Als Hauptgrund nennen sie die hohe Qualität und das fernsehähnliche Erlebnis. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zuschauer scheint Content für Medienunternehmen ein entscheidender Faktor zu sein, um ihre Gewinne zu sichern und zu steigern, insbesondere da 60 % der befragten Marketingfachleute beabsichtigen, ihre Ausgaben für Advanced TV im Jahr 2022 zu erhöhen. Durch die Gewinnung hoch engagierter Zuschauer sollten Content-Distributoren in der Lage sein, Werbetreibenden wertvolle Daten zu liefern, die dazu beitragen können, ihre Kampagnen über verschiedene Bildschirme hinweg zu vereinheitlichen, selbst wenn sich die Konsummuster des Publikums weiter diversifizieren. Für Medienunternehmen ist es unerlässlich, Inhalte in den Mittelpunkt ihrer Geschäftstätigkeit zu stellen. Wettbewerbsfähigkeit in der Contentproduktion scheint mehr Zuschauer, mehr Daten und letztendlich höhere Werbeausgaben anzuziehen und so den Erfolg von Medienunternehmen in der hart umkämpften Videolandschaft zu fördern. Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören dem/den Autor/en und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.