Jährlich verkaufen Analyseunternehmen Produkte und Dienstleistungen im Wert von Millionen von Dollar an Unternehmen, die ihre Stakeholder – Konsumenten, Mitarbeiter, potenzielle Kunden usw. – besser verstehen möchten. Die Unternehmen wiederum präsentieren diese Berichte ihrem Managementteam, um besser zu verstehen, wie ihre Stakeholder das Unternehmen wahrnehmen und wie wahrscheinlich es ist, dass sie sich unternehmensfreundlich verhalten, z. B. Produkte und Dienstleistungen empfehlen oder kaufen.
Auf Basis dieser Analysen können Unternehmen einen „Net Promoter Score“ (NPS) erstellen, der die Wahrnehmung des Unternehmens, seiner Produkte oder Dienstleistungen durch Kunden oder Stakeholder widerspiegelt. Qualtrics, ein führendes Medienforschungsunternehmen, definiert den Net Promoter Score Die Kundenzufriedenheit wird anhand der Frage gemessen: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Organisation X/Produkt Y/Dienstleistung Z] einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?“ In manchen Fällen basiert der NPS hauptsächlich auf Beiträgen von Stakeholdern, die aus Social-Media-Analysen stammen Zugang zu öffentlich verfügbaren Twitter-Accounts oder Facebook-Seiten.
Allerdings gibt es vier Faktoren, die die Genauigkeit dieser Daten beeinträchtigen:
- Nicht jeder ist in sozialen Medien aktiv. Auch wenn das schwer zu glauben sein mag: Laut einer Studie des Pew Research Center vom Juni 2019 nutzen sieben von zehn Amerikanern soziale Medien, um mit anderen in Kontakt zu treten. Das bedeutet, dass drei von zehn Amerikanern nicht in sozialen Medien aktiv sind.
- Öffentliche und private Profile unterscheiden sich. Nutzer sozialer Medien mit öffentlichen Profilen weisen möglicherweise andere demografische und psychografische Merkmale auf als Nutzer mit privaten Profilen. Laut einer von Morning Consult durchgeführten und auf Statista veröffentlichten Umfragegeben 45 % der US-amerikanischen Social-Media-Nutzer an, dass alle ihre Konten auf privat eingestellt sind. Nur 19 % gaben an, dass keines ihrer Konten privat ist.
- Das Alter beeinflusst die Nutzung sozialer Medien. Jüngere Generationen nutzen soziale Medien häufiger als ältere. Laut einer Studie des Pew Research Center aus dem Jahr 2019 gaben zwar 90 % der 18- bis 29-Jährigen an, mindestens eine Social-Media-Plattform zu nutzen, aber nur 40 % der Nutzer sind über 65 Jahre alt. Daher könnten die Analyseergebnisse sozialer Medien die jüngere Generation stärker widerspiegeln.
- Technografische Faktoren spielen eine Rolle. Manche Menschen posten gar nicht in sozialen Medien, sondern verhalten sich „inaktiv“ oder „zuschauend“. 2008 veröffentlichten Charlene Li und Josh Bernoff von Forrester Research das wegweisende Buch „Groundswell“. Darin entwarfen sie eine Leiter der sozialen Partizipation mit sechs Nutzertypen: Kreative, Kritiker, Sammler, Mitwirkende, Zuschauer und Inaktive. Auch wenn aktuelle Daten keine genauen Prozentsätze für die einzelnen Kategorien liefern, ist es wichtig zu betonen, dass nicht jeder aktiv postet oder nutzt. Unternehmen dürfen weder die Inaktiven noch die Zuschauer vernachlässigen – also diejenigen, die soziale Medien nicht nutzen, selbst wenn sie einer Plattform beigetreten sind, oder diejenigen, die lediglich Beiträge anderer ansehen, ohne selbst etwas zu veröffentlichen. Zudem wird nicht jeder, der positive oder negative Erfahrungen mit einem Unternehmen macht, diese in sozialen Medien teilen.
