Brendan Farrell, Manager – Customer Success, Permutive
Da Plattformen und Regulierungen die Erfassung herkömmlicher Drittanbieter-Cookies zunehmend einschränken, äußern sich Verbraucher immer deutlicher dazu, wie ihre Daten verwendet werden. Die Besorgnis über hyperpersonalisierte Werbung hat zu einer Abkehr vom traditionellen Wertetausch geführt, auf den Verlage angewiesen sind.
Ob aus Gründen der öffentlichen Meinung oder staatlicher Regulierung – die Abmeldung von personalisierter Werbung wird immer beliebter. Unsere Untersuchungen zeigen, dass bis zu 55 % der Nutzer in Europa die kürzlich von Google eingeführte Option „Alle ablehnen“ nutzen. Sobald ein Nutzer auf „Alle ablehnen“ klickt, funktioniert herkömmliche digitale Werbung und alles, was sie ermöglicht, nicht mehr.
Aktuell verlangen Regulierungsbehörden von Verlagen lediglich in Italien und Spanien die Einholung einer Einwilligung. Voraussichtlich wird dies in etwa einem Jahr europaweit der Fall sein. Langfristig betrachtet dürfte dies auch bei künftigen US-Regulierungen eine Rolle spielen.
Doch die Priorisierung des Datenschutzes von Verbrauchern bedeutet nicht, dass die Möglichkeit zur effektiven Monetarisierung von Inhalten verschwindet. Mit datenschutzorientierten Lösungen, die es Verlagen ermöglichen, ihr gesamtes Publikum zu erreichen, können sie den von ihnen geschaffenen Wert effizient nutzen – und dabei gleichzeitig alle gesetzlichen Bestimmungen einhalten und verantwortungsvoll mit den personenbezogenen Daten der Verbraucher umgehen.
Die First-Party-Daten der Verlage sind einzigartig
Verlage befinden sich in der einzigartigen Lage , Einblicke in ihre Nutzer zu gewinnen – basierend auf deren Aktionen auf ihren Plattformen – anstatt sich ausschließlich auf authentifizierte Daten wie E-Mail-Adressen zu verlassen. Verlage können eine Fülle wertvoller First-Party-Daten sammeln, indem sie:
- Verhaltenssignale (z. B. Tageszeit, Klicks, Scrollen, Videointeraktionen), die beim Besuch einer Webseite durch einen Nutzer erfasst werden
- Kontextdaten (z. B. gesuchte Orte, Beschreibungen, Themen, Schlüsselwörter) aus den konsumierten Inhalten und Metadaten
- offengelegte Daten (z. B. Besuchszweck, Branche oder Präferenzen zu bestimmten Themen oder Inhalten), die von Nutzern und Abonnenten direkt an einen Herausgeber übermittelt werden
Diese umfangreichen First-Party-Daten können dann verwendet werden, um Nutzer in Publisher-Kohorten einzuteilen, die Publisher den Werbetreibenden bereits anbieten können.
Kohorten werden anhand der First-Party-Daten der Publisher innerhalb deren Umgebung erstellt und ermöglichen so ein datenschutzorientiertes Targeting, da die Nutzer-IDs nicht mit einer Anzeigenanfrage im Bidstream verknüpft sind. Publisher können Nutzer zudem mehreren relevanten Kohorten zuordnen und damit die Reichweite für Werbetreibende vergrößern.
Mit der richtigen Technologie können Publisher ihre Zielgruppen – browserübergreifend – in Echtzeit vollständig erkennen. Sie können zudem die First-Party-Daten von Werbetreibenden abgleichen und modellieren, sodass diese Konsumenten interessenbasiert erreichen können. Das Ergebnis ist eine verantwortungsvolle Zielgruppenansprache in großem Umfang.
Blicken wir in die Zukunft der Werbung, so sind es die Publisher, die eine direkte Beziehung zu ihren Nutzern pflegen. Da Werbetreibende nach präzisen und vertrauenswürdigen Datenquellen suchen, müssen sie mit Anbietern zusammenarbeiten, die eine Beziehung zum Endnutzer haben.
Als Folge davon werden wir direktere Beziehungen zwischen Werbetreibenden und Verlagen sehen, und Adtech wird eher zum Wegbereiter dieser Zusammenarbeit als zum Vermittler, wodurch Verlage nicht nur nachhaltige, sondern auch florierende Unternehmen aufbauen können.
Ein verantwortungsvolleres Web
Diese Beziehungen wirken über die Adressierbarkeit hinaus.
Während das offene Web das Wachstum programmatischer Werbung enorm beschleunigt hat, mussten Verlage die Kommerzialisierung ihrer Daten, das Abfließen von Daten ihrer Zielgruppen (wodurch das Vertrauen der Verbraucher schwindet) und die Ökonomie der Zwischenhändler ertragen.
Direkte Beziehungen zu Werbetreibenden haben viele dieser Herausforderungen gemildert, aber um sich weiter vor regulatorischen Änderungen und einem Vertrauensverlust der Verbraucher zu schützen, können Verlage – und ihre Werbetreibenden – von einem verantwortungsvolleren Web profitieren.
Ein verantwortungsvolles Web ist ein Umfeld, in dem Einwilligung und Datensicherheit grundlegend sind und Publisher für den von ihnen geschaffenen Mehrwert angemessen vergütet werden. In diesem neuen Ökosystem, das auf einvernehmlich erhobenen und von Nutzern selbst gesammelten Daten basiert, können Publisher ihre Zielgruppen verantwortungsvoll monetarisieren.
Teil eines verantwortungsvolleren Internets zu sein bedeutet nicht nur, die neuesten Vorschriften einzuhalten: Es geht darum, eine Haltung der Empathie gegenüber den Verbrauchern zu entwickeln – eine Haltung, die auch den Umsatz schützt und steigert.
Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören den Autoren und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.
