Zu sagen, die digitale Werbelandschaft habe sich im letzten Jahr verändert, wäre eine Untertreibung. Da immer mehr Akteure Maßnahmen ergreifen, um den Datenschutzbedenken der Verbraucher Rechnung zu tragen, hat sich die Branche erneut gewandelt – und damit neue Herausforderungen und Chancen hervorgebracht.
Die Begriffe Transparenz und Beobachtbarkeit werden allzu oft synonym verwendet. Seit Jahren fordert die Branche mehr Transparenz, doch Transparenz allein genügt nicht. Sie konzentriert sich auf Mengen und Abrechnung, nicht aber auf die Abstimmung der Ziele, die vielschichtiger sind.
Genauso wie Betrugserkennung und Fehleridentifizierung unterschiedliche Ansätze verfolgen, unterscheiden sich auch Transparenz und Beobachtbarkeit. Um die Unterschiede zu verdeutlichen, betrachten wir zunächst den Unterschied zwischen Betrug und Fehlern genauer.
Nicht alles, was in der digitalen Werbung schiefgeht, ist zwangsläufig Betrug. Betrug ist eine vorsätzliche Handlung, die bestimmten Personen oder Gruppen Vorteile verschafft und anderen schadet, während Fehler unbeabsichtigte Irrtümer oder Fahrlässigkeit sind. Fehler sind nicht absichtlich, und eine Fehleranalyse setzt voraus, dass man das Problem beheben möchte, was Kommunikation und Zusammenarbeit erfordert.
Betrugserkennung war historisch gesehen ein streng gehütetes Geheimnis, und das aus gutem Grund: Niemand möchte den Betrügern verraten, wie Betrug aufgedeckt und verhindert wird. Da Anbieter von Betrugserkennungslösungen die Ergebnisse jedoch oft hinter einem simplen „Ein/Aus“-Schalter verbergen oder anderweitig intransparente Ergebnisse liefern, ist dies für die Fehlererkennung und – noch wichtiger – für deren Korrektur äußerst unzureichend. Betrugserkennung ist zynisch, Fehlererkennung hingegen erfordert Zusammenarbeit.
Nun wollen wir uns eingehender mit Transparenz und Beobachtbarkeit befassen. Es ist an der Zeit, die Rolle der Beobachtbarkeit als entscheidenden Faktor für die Verantwortlichkeit und die Leistung zu betrachten, die wir alle in unseren jeweiligen Bereichen des digitalen Werbeökosystems anstreben.
Transparenz ist wie eine Essensrechnung. Sie gibt zwar Auskunft über die bestellten Artikel und deren Preis, aber wenn mein Ziel eine gesündere Ernährung ist, sagt der Preis ohne Nährwertangaben wenig aus, selbst wenn er vollständig transparent ist.
Transparenz ist, wie sich herausstellt, nicht genau das, was wir anstreben. Was wir wirklich wollen, ist Kontrolle und die Fähigkeit, die wirklich wichtigen Dinge zu sehen. Dafür gibt es in der Software-, Technologie- und Industriebranche einen Begriff: BeobachtbarkeitUnd jetzt ist es an der Zeit, dass die Werbebranche all ihre Möglichkeiten nutzt.
Beobachtbarkeit entsteht aus Kontrolltheorie und ist ein Maß dafür, wie gut die internen Zustände eines System Der Zustand des Systems lässt sich aus der Kenntnis seiner äußeren Ausgaben ableiten. Wenn etwas beobachtbar ist, kann ich aus dem, was ich sehe, den inneren Zustand des Systems ableiten.
Vereinfacht gesagt: Sobald ich diese kritischen Kennzahlen im Blick habe, wird das System, das ich beobachte, steuerbar und optimierbar. Observability bezieht sich auf die Überwachung der relevanten und kontrollierbaren Aspekte, die für das Verständnis des verwendeten oder eingesetzten Systems wichtig sind. Im Gegensatz zur Transparenz, die mir oft Daten liefert, über die ich keine Kontrolle habe, befasst sich Observability mit Informationen über das Verhalten eines Systems, anstatt es lediglich zu überwachen.
Um auf das Restaurantbeispiel zurückzukommen: Wenn die Quittung für mein Essen einsehbar wäre, könnte ich beim nächsten Mal meine gesundheitsbewusste Ernährung besser steuern, indem ich sage: „Ich brauche mehr Eiweiß, deshalb bestelle ich mehr Quinoa und weniger Brot.“ Die Transparenz hingegen sagt mir nur, dass das Essen 20 Dollar kostet.
Hier sind einige Komponenten, auf die wir alle gemeinsam hinarbeiten sollten, um ein besser beobachtbares und transparenteres programmatisches Ökosystem zu schaffen:
Um auf das Restaurantbeispiel zurückzukommen: Wenn die Quittung für mein Essen einsehbar wäre, könnte ich beim nächsten Mal meine gesundheitsbewusste Ernährung besser steuern, indem ich sage: „Ich brauche mehr Eiweiß, deshalb bestelle ich mehr Quinoa und weniger Brot.“ Die Transparenz hingegen sagt mir nur, dass das Essen 20 Dollar kostet.
Hier sind einige Komponenten, auf die wir alle gemeinsam hinarbeiten sollten, um ein besser beobachtbares und transparenteres programmatisches Ökosystem zu schaffen:
- Ein Bekenntnis zur Beobachtbarkeit, nicht nur zur Transparenz;
- Bessere Datenaustauschformate – das IAB leistet in diesem Bereich hervorragende Arbeit;
- Bessere Werbelogistik – über die reine Anzeigenschaltung hinaus die gesamte Lieferkette berücksichtigen; und
- Klare Trennung von Betrug und Fehlkonfiguration sowie Weitergabe beobachtbarer Daten zur Ermittlung von Fehlkonfigurationen.
