Wie man Technologie und Kreativität verbindet: Sechs Tipps für Marketer

Als Marketingfachleute befinden Sie sich an vorderster Front der technologischen und datenbezogenen Entwicklungen zwei JahreEs wurden mehr Daten erzeugt als in der gesamten Menschheitsgeschichte. Und es sieht nicht so aus, als würde sich das verlangsamen 2020Weltweit wird es 6,1 Milliarden Smartphones geben, die ständig Informationen über ihre Besitzer sammeln, von demografischen Daten bis hin zu Einstellungen, Hoffnungen, Ängsten und Überzeugungen. Der berühmte Kreativchef David Ogilvy sagte: „Gebt mir die Freiheit eines klar definierten Briefings.“ Technologische Fortschritte bei Mobilgeräten, Datenerfassung und Anzeigenschaltung ermöglichen es, Verbraucherinformationen zu sammeln, Zielgruppen präzise anzusprechen und die eigene kreative Leistung zu analysieren und zu optimieren. Dies zwingt dazu, innerhalb strenger kreativer Rahmenbedingungen zu arbeiten, was das Denkvermögen fordert und in der Regel zu den robustesten und effektivsten kreativen Ideen führt. Viele der größten Kreativen unserer Zeit, von Ogilvy bis T. S. Eliot, argumentierten, dass zu viel kreative Freiheit zu trägen, unstrukturierten und unstrukturierten Kreationen führt. Sie wissen also, dass Technologie und Daten die kreative Effektivität steigern können, doch diese Bereiche werden oft wie Kirche und Staat getrennt behandelt. Wie lassen sich Technologie und Kreativität miteinander verbinden?

1. Hinterfrage deine traditionelle kreative Denkweise

Kreative Modelle verharren in einem traditionellen Denkmuster. Während neue Technologien wie Smartphones und Wearables aufkommen und neue Möglichkeiten für kreative Weiterentwicklung bieten, produzieren die meisten von Ihnen immer noch die gleichen kreativen Botschaften für jeden Konsumenten und auf jeder Plattform. Sie haben Zugriff auf programmatische Technologie, mit der Sie einzelne Konsumenten gezielt ansprechen können. Warum also nicht Ihre Werbebotschaften individuell anpassen? Es gibt zahlreiche Möglichkeiten Forschung Das beweist, dass die Botschaft den Kunden letztendlich überzeugt, und da kein Kunde dem anderen gleicht, warum sollte man ihnen allen dieselbe Botschaft präsentieren? Kreativität im Internet birgt enormes Potenzial – man könnte beispielsweise flexible Websites entwickeln, die ihre Struktur und Botschaft an den Suchverlauf und die Präferenzen der Nutzer anpassen. Google ist hierfür ein Paradebeispiel. Warum verwenden so viele von Ihnen immer noch dieselben Werbemittel auf allen Plattformen und Geräten, obwohl Sie wissen, dass die Nutzung auf verschiedenen Kanälen und Plattformen sehr unterschiedlich ist? Es mag in Ordnung sein, die Kernbotschaft ans Ende eines Fernsehspots zu setzen, aber bei einem YouTube-Pre-Roll muss sie ganz am Anfang stehen, da dieser sonst von der „Überspringen“-Funktion blockiert werden könnte. Neue Smartphone-Technologien werden anders genutzt als Fernsehen und Laptops – Sie könnten Ihre Werbemittel online anpassen, indem Sie vertikale Videos produzieren, die sich besser für die mobile Nutzung eignen, anstatt der traditionellen horizontalen Formate. Die offensichtliche Hürde sind hier die Ressourcen – Zeit und Budget. Fortschritte in der Automatisierung und im Outsourcing sollten diese Belastungen im Laufe der Zeit verringern.

2. Machen Sie sich mit automatisierten kreativen Prozessen vertraut

Maschinelles Lernen und Automatisierung entwickeln sich rasant, sodass auf Basis digitaler Informationen individuelle Inhalte erstellt und ausgeliefert werden können. Künstliche Intelligenz wird zwar nicht so bald Drehbücher schreiben und Werbekampagnen produzieren, aber es gibt bereits Algorithmen, die Daten verarbeiten und in Inhalte umwandeln Nachrichtenartikelund das kann kreativen Prozessen dienen, die auf dem Individuum basieren. Ein Beispiel dafür ist die brasilianische Online-Videokampagne von Axe, die den Namen trägt 'Romeo Reboot', das eine Reihe unterschiedlicher Handlungsstränge an verschiedene Konsumenten verteilte, basierend auf deren digitalen Profilen und den Erkenntnissen der Marke darüber, welche Geschichte den jeweiligen Konsumenten ansprechen würde.

3. Optimieren Sie Ihre Werbemittel in Echtzeit

Wenn Sie verschiedenen Zielgruppen mehrere Werbemittel präsentieren, können Sie mithilfe von Interaktionsdaten in Echtzeit ermitteln, welches Werbemittel am effektivsten ist. Facebook und Google entwickeln in diesem Bereich bereits seit einigen Jahren hochwirksame Tools. M&C Saatchi Die Agentur entwickelte kürzlich für ihren Kunden Bahio eine digitale Außenwerbekampagne, deren Gestaltung sich an die Reaktionen von Passanten anpasste. Laut Agentur handelte es sich dabei um die weltweit erste KI-gestützte Plakatkampagne. Das digitale Plakat umfasste rund 1.000 Bilder und weitere Gestaltungselemente und passte Schriftart, Layout und Text automatisch an. Botschaften, die Passanten nicht ansprachen, wurden entfernt, während ansprechendere Inhalte bevorzugt wurden.

4. Verändern Sie Ihre interne Kultur

Eine der größten Hürden für die gelungene Verbindung von Technologie bzw. Daten und Kreativität besteht darin, dass Technologieexperten und Kreative in der Regel unterschiedlichen internen Abteilungen angehören. Allzu oft bearbeitet eine einzelne Abteilung ein Projekt und bezieht dann erst viel zu spät weitere Kompetenzen ein. Anstatt Teams um bestimmte Kompetenzbereiche herum aufzubauen – wie beispielsweise das SEM-Team, das Kreativteam oder das Daten- und Analyseteam –, könnte es sinnvoller sein, Einheiten um bestimmte Kunden oder Projekte herum zu bilden. Dadurch wird sichergestellt, dass alle relevanten Kompetenzbereiche von der Briefingphase bis zur Umsetzung und darüber hinaus in die Gespräche einbezogen werden und sich gegenseitig von Anfang an informieren. Der Chef von WPP Martin Sorrell hat diese Denkweise seit vielen Jahren unterstützt.

5. Sich um zentrale Ziele scharen

Eines der größten Probleme des zuvor erwähnten abteilungsübergreifenden Denkens ist, dass jede Abteilung ein anderes Erfolgsverständnis hat. Technik- und datenorientierte Mitarbeiter achten möglicherweise auf den ROI, während Kreative eher von einer originellen Idee beeindruckt sind. Klar definierte Ziele, die auf echten Geschäftsergebnissen wie Umsatz, Leads oder Kundenbindung basieren, stellen sicher, dass alle auf dasselbe Ziel hinarbeiten. Die Kombination verschiedener Kompetenzen und deren Ausrichtung auf gemeinsame Ziele führt mit hoher Wahrscheinlichkeit zu besseren Kampagnen.

6. Neue Stellenbeschreibungen erstellen

Anstatt Kreative und Datenexperten nebeneinander zu setzen, wäre es sinnvoll, eine völlig neue Stellenbeschreibung zu entwickeln, die beide Kompetenzen vereint. Leichter gesagt als getan, aber nicht unmöglich. Man betrachte beispielsweise die Veränderungen im Journalismus. Dieser befindet sich in einem tiefgreifenden Strukturwandel: Sinkende Werbeeinnahmen und die Abwanderung ins Digitale haben bei den meisten großen Verlagen zu Tausenden von Entlassungen geführt. Durch meine eigene Arbeit in dieser Branche habe ich beobachtet, dass infolge dieses Wandels ein neuer Typus von Allround-Journalist entstanden ist – ein kreativer Mensch, der nicht nur Geschichten recherchiert und als Reporter, Redakteur oder Blogger agiert, sondern auch über technische Fähigkeiten verfügt: Er kann filmen, fotografieren und bearbeiten, Websites verwalten und sogar Webseiten gestalten. Diese Menschen werden nicht nur ihren Job behalten, sondern in diesem neuen Umfeld auch erfolgreich sein. Auch im Marketing gibt es ähnliche Veränderungen. Wer in diesem Bereich Erfolg haben will, sollte daher seine Ausbildung, Weiterbildung und Berufserfahrung gezielt auswählen, um eine wirklich vielseitige Rolle zu gestalten. In Zukunft könnten kreative Technologieexperten oder kreative Analysten die gefragtesten Fachkräfte sein.

Schlussbetrachtung …

Die rasante technologische Entwicklung in den Bereichen Datenerfassung, Targeting und Anzeigenschaltung ist eine spannende Chance, die kreative Ideenfindung fördert und gleichzeitig Transparenz und Verantwortlichkeit gewährleistet. Lassen wir uns dieses Potenzial nicht durch veraltete Vorstellungen von Trennung von Unternehmen und Praxis verbauen. Wenn Sie sich einen Ratschlag aus diesem Artikel merken sollten, dann diesen: Überflüssige kreative Barrieren sollten Sie abbauen (und dank des technologischen Fortschritts wird dies immer einfacher). Dies gilt sowohl für den Einsatz von Technologie zur Steigerung der kreativen Effektivität als auch für die strukturelle Umgestaltung Ihres Unternehmens, um diese Denkweise optimal zu unterstützen. Natürlich spreche ich von der Veränderung der Strukturen und Prozesse, die Ihr Unternehmen wahrscheinlich seit vielen Jahren prägen. Solche Veränderungen sind nicht billig. Ein Denkanstoß: Wie können Sie diese Veränderungen kosteneffektiv und realistisch umsetzen? Wenn Sie es nicht tun, wird es jemand anderes tun, und Sie bleiben auf der Strecke.