Wie die First-Party-Daten der Verlage die Werbung verändern

Regulierungsbehörden verschärfen die Datenschutzbestimmungen, Verbraucher vertrauen Marken weniger in Bezug auf die Datennutzung, und Browser blockieren die Daten, die einst personalisiertes und zielgerichtetes Marketing im Internet ermöglichten. Um sich vor den durch diese datenschutzbezogenen Veränderungen verursachten Störungen zu schützen, benötigen Verlage und Werbetreibende eine Möglichkeit, Zielgruppen verantwortungsvoll zu erreichen und das Vertrauen der Verbraucher wiederherzustellen. Ein solches Ergebnis erfordert direkte Beziehungen zwischen Käufern und Verkäufern, First-Party-Daten und Publisher-Kohorten. Dies führt zu Transparenz in der Lieferkette, schützt die Beziehungen von Publishern und Werbetreibenden zu ihren Konsumenten, respektiert die Einwilligung der Konsumenten und verhindert die Weitergabe personenbezogener Daten.

Der Wert direkter Beziehungen

Da Daten von Drittanbietern immer seltener werden, benötigen Werbetreibende datenschutzkonforme Erstanbieterdaten, um die Online-Interessen ihrer Zielgruppen zu verstehen. Und es sind die Publisher, die das Verhalten jedes einzelnen Nutzers auf ihrer Website kennen – sie wissen, welche Interessen ihre Nutzer haben, wie lange sie auf der Seite verweilen, wie oft sie diese besuchen und ob sich ihre Surfgewohnheiten geändert haben. Die Zusammenarbeit mit Publishern bietet Werbetreibenden eine datenschutzkonforme Umgebung, die auf einwilligungsbasierten Erstanbieterdaten beruht und ohne Drittanbieter-Cookies auskommt. Direkte Beziehungen zwischen Käufer- und Verkäuferseite mindern zudem Probleme, die sich aus dem komplexen Werbeökosystem von heute ergeben. Diese Komplexität zeigt sich in der ISBA-Programmstudie zur Lieferkette, was ergab, dass Informationen derzeit über 300 verschiedene Lieferketten weitergeleitet werden, damit 15 Werbetreibende Medien bei 12 Verlagen buchen können. Da sich die Branche hin zu einer neuen Art des Medienkaufs und -verkaufs wandelt, sind hier die Schritte, die Verlage unternehmen können, um ihr stärkstes Kapital – First-Party-Publikumsdaten – zu nutzen und direkte Beziehungen zu Werbetreibenden aufzubauen.

Schritt 1: Datenverfügbarkeit prüfen

Der erste Schritt besteht darin, die verfügbaren Daten zu verstehen, die sich in eine von drei Kategorien einteilen lassen:

Verhaltensbezogen
Kontextuell
Erklärt

Verhaltensdaten werden beim Besuch einer Webseite erfasst – Verweildauer, Klicks, Scrollverhalten und Videointeraktionen. Kontextdaten werden aus den konsumierten Inhalten und Metadaten gewonnen – Suchorte, Beschreibungen, Themen und Schlüsselwörter. Nutzer und Abonnenten stellen dem Herausgeber direkt offengelegte Daten zur Verfügung – Besuchszweck, Branche und Präferenzen zu bestimmten Themen oder Inhalten. Inhaber von Erstanbieterdaten müssen sicherstellen, dass ihre Datenbank so umfassend wie möglich ist, um die besten Zielgruppen zu identifizieren. Bei geringer Datenverfügbarkeit sollten sie alternative Ansätze wie themenbezogene Inhalte, Newsletter-Abonnements oder Umfragen in Betracht ziehen. Daten zur Werbeleistung können auch Kennzahlen zur Nutzeraufmerksamkeit identifizieren, um Publishern und Werbetreibenden zu helfen, optimale Kampagnenergebnisse zu erzielen. Zum Beispiel Daten analysiert vom Telegraph Die Studie ergab, dass Anzeigen am Ende von Artikeln bei der Ansprache einer bestimmten Zielgruppe dreimal mehr Interaktionen erzielten als andere Formate.

Schritt 2: Kohorten erstellen

Verlage arbeiten mit Werbetreibenden zusammen, um relevante Segmente oder Verlagskohorten zu bilden – ein datenschutzfreundlicher Ansatz für das Targeting, der gleichgesinnte Nutzer anhand ähnlicher Merkmale und Verhaltensweisen gruppiert, ohne Einzelpersonen zu identifizieren. Verlage liefern Werbetreibenden zudem Einblicke in ihre Zielgruppen, die sonst nirgends zu finden sind. Dadurch können Werbetreibende ihre Zielgruppe erreichen und relevante Werbung schalten, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu gefährden. Auf Basis von First-Party-Daten erstellte Publisher-Kohorten ermöglichen es Werbetreibenden, die Relevanz ihrer Anzeigen zu steigern und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher zu schützen. Die Erkenntnisse, die Publisher vor, während und nach Kampagnen liefern können, bieten ihnen die Möglichkeit, einen Mehrwert zu demonstrieren. Kohorten können reichhaltige Daten zum Publikumsverhalten liefern, die Werbetreibenden helfen, engere Beziehungen zu wertvollen Zielgruppen aufzubauen, indem sie gezielte Botschaften verwenden, die auf deren Interessen und Online-Verhalten abgestimmt sind. Der Guardian berichtete Eine um 65 % höhere Markenwertsteigerung als der Durchschnitt bei Verwendung eigener Daten, darunter eine Steigerung der Markenbekanntheit um 102 % für eine Kampagne einer Luxusmöbelmarke, die auf eine speziell zusammengestellte Zielgruppe aus eigenen Daten abzielte. Eigene Kohortendaten schneiden zudem besser ab als Daten von Drittanbietern. Der US-amerikanische Herausgeber Ranker, weltweit führend im Bereich nutzergenerierter Rankings, führte eine Kampagne durch Ein Streamingdienst konnte durch die Verwendung von Kohorten, die auf Basis von First-Party-Daten erstellt wurden, durchweg Verbesserungen erzielen. Dazu gehören eine Steigerung der Klickrate (CTR) um 31 % und eine Verbesserung der Konversionsrate um 175 %.

Schritt 3: Skalierung der direkten Beziehungen

Die Lieferketten für Käufer können heutzutage ineffizient sein, da sie diese für jeden einzelnen Publisher separat aufbauen müssen. Publishern fehlt zudem eine einheitliche Möglichkeit, ihre Daten den Käufern datenschutzkonform und nachhaltig zur Verfügung zu stellen. Da digitale Werbung zunehmend Datenschutz als zentrales Element erfordert, benötigen Inhaber von Erstanbieterdaten die entsprechende Infrastruktur, um ihre Daten bei der Planung und dem Einkauf von Kampagnen zu kontrollieren, zu verknüpfen und zu skalieren. Technologie sollte dabei als Wegbereiter und nicht als Vermittler fungieren. Publisher und Werbetreibende müssen mit datenschutzfreundlichen Technologiepartnern zusammenarbeiten, die ihnen eine globale Vernetzung ermöglichen. Da der Datenschutz die Regeln der digitalen Werbung neu definiert, hat die Suche nach einem nachhaltigen und ethischen Weg, Medien zu kaufen und Verbraucher über einwilligungsbasierte Daten zu erreichen, Priorität. Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören dem/den Autor/en und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.