Regulierungsbehörden verschärfen die Datenschutzbestimmungen, Verbraucher vertrauen Marken weniger in Bezug auf die Datennutzung, und Browser blockieren die Daten, die einst personalisiertes und zielgerichtetes Marketing im Internet ermöglichten. Um sich vor den durch diese datenschutzbezogenen Veränderungen verursachten Störungen zu schützen, benötigen Verlage und Werbetreibende eine Möglichkeit, Zielgruppen verantwortungsvoll zu erreichen und das Vertrauen der Verbraucher wiederherzustellen.
Ein solches Ergebnis erfordert direkte Beziehungen zwischen Käufern und Verkäufern, First-Party-Daten und Publisher-Kohorten. Dies führt zu Transparenz in der Lieferkette, schützt die Beziehungen von Publishern und Werbetreibenden zu ihren Konsumenten, respektiert die Einwilligung der Konsumenten und verhindert die Weitergabe personenbezogener Daten.
Der Wert direkter Beziehungen
Da Daten von Drittanbietern immer seltener werden, benötigen Werbetreibende datenschutzkonforme Erstanbieterdaten, um die Online-Interessen ihrer Zielgruppen zu verstehen. Und es sind die Publisher, die das Verhalten jedes einzelnen Nutzers auf ihrer Website kennen – sie wissen, welche Interessen ihre Nutzer haben, wie lange sie auf der Seite verweilen, wie oft sie diese besuchen und ob sich ihre Surfgewohnheiten geändert haben. Die Zusammenarbeit mit Publishern bietet Werbetreibenden eine datenschutzkonforme Umgebung, die auf einwilligungsbasierten Erstanbieterdaten beruht und ohne Drittanbieter-Cookies auskommt. Direkte Beziehungen zwischen Käufer- und Verkäuferseite mindern zudem Probleme, die sich aus dem komplexen Werbeökosystem von heute ergeben. Diese Komplexität zeigt sich in der ISBA-Programmstudie zur Lieferkette, was ergab, dass Informationen derzeit über 300 verschiedene Lieferketten weitergeleitet werden, damit 15 Werbetreibende Medien bei 12 Verlagen buchen können. Da sich die Branche hin zu einer neuen Art des Medienkaufs und -verkaufs wandelt, sind hier die Schritte, die Verlage unternehmen können, um ihr stärkstes Kapital – First-Party-Publikumsdaten – zu nutzen und direkte Beziehungen zu Werbetreibenden aufzubauen.Schritt 1: Datenverfügbarkeit prüfen
Der erste Schritt besteht darin, die verfügbaren Daten zu verstehen, die sich in eine von drei Kategorien einteilen lassen:- Verhaltensbezogen
- Kontextuell
- Erklärt
